电子烟的“风口”，只维持不到一年(图)

李希钊认为，只要各个环节都符合国家标准，按照国家标准执行，电子烟业务就可以重新开始。至于重启的方向，就是让电子烟回归香烟本身。

2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》和《电子烟国家标准（征求意见稿）》，提出从同年5月1日起，销售调味电子烟烟草香精以外的产品将被完全禁止。可以添加自己的电子烟物质的香烟和电子烟。此外，商讨已久的将电子烟纳入烟草管理体系，实行垄断管理，终于开花结果。

消息传出后，李希钊所属的几组陷入了沉默。三年前，她放弃了腾讯的高级经理职位，投身于电子烟行业。经历了整个行业的风风雨雨，回首往事，她觉得监管的到来在意料之中，“限制那些乱七八糟的味道一定是对的，那些味道会让人一个个抽烟，就像喝酒一样。。 "

电子烟不是饮料。对此，李希钊很肯定地说：“烟就是烟。”

进入

业界普遍将2019年称为中国电子雾化器发展元年。在资本的热潮下，悦刻、御子、小野等品牌应运而生，大量资金、人才和技术向这个“新兴”行业汇聚。

“卖电子烟伤人吗？”

从出现到消失，电子烟的“窗口”只持续了不到一年。

2018年底，全球最大的烟草公司奥驰亚以128亿美元收购了电子烟品牌JUUL 35%的股份。JUUL 估值飙升至 380 亿美元，并出资 20 亿美元奖励 1500 多名员工。下来，每个人都获得了130万美元的年终奖金。这一消息在大洋彼岸掀起了一场资本风暴。

在红杉、IDG、源码等龙头资本的带动下，以“打造中国的JUUL”为目标，国内电子烟行业开始快速发展。2019年，共有30多个品牌获得融资，总金额超过10亿。

业界普遍将2019年称为中国电子雾化器发展元年。在资本的热潮下，悦刻、御子、小野等品牌应运而生，大量资金、人才和技术向这个“新兴”行业汇聚。当年7月，出差的李希钊接到硅谷投资人姚明的电话，邀请她加入新成立的电子烟品牌西屋。对电子烟不太了解的李希钊问对方一个问题：卖电子烟伤人吗？

托马斯·姚没有直接回答。他说，每天吸烟的人已经数以亿计，二手烟危害也很大。“如果能做一件事，可以帮助这些抽过烟的人改过自新，会痛的。更小，何乐而不为？”

事实上，电子烟是否能降低危害电子烟品牌，以及降低危害的效果是什么，目前学术界仍有争议，但毋庸置疑——无论对人体的危害能降低多少，传统香烟、电子烟本身都会对人体有害。健康会造成额外的负面影响。

在接到电话之前，不吸烟的李希钊对电子烟几乎一无所知。打完这个电话，她开始观察身边的人，发现身边很多同事都在吸电子烟，而她身边的电子烟使用者也在悄悄增加。经过两个月的考虑，李希钊最终决定放弃在大厂的电子烟业务。工作并进入这个陌生的行业。

李希钊还记得刚创业时的震撼：一个月内宣布了几笔新的融资，做手机、互联网、打印机、公众号、区块链……的人都蜂拥而至。进来，“当时的资本很疯狂”。

事实上，进入电子烟行业的门槛并不高。资本涌入后，一夜之间，成千上万的新电子烟品牌出现在市场上。某品牌创始人陈先生（化名）回忆，当时他们公司是一家初创公司，投资超过500万元，并成功建立生产线和线上渠道。

狂热

李希钊回忆说，那段时间，整个市场一片狂热。“最疯狂的时候，长沙一家商场内外场都开了26家电子烟店。”

“抢床位”

陈先生的团队原本打算“全押”线上渠道，但这个在当时看来是正确的策略，却成为了崩盘的开始。

随着大量新品牌的进入，线上渠道成为小品牌“弯道超车”的关键阵地，默许经销商通过微商带货，已成为行业常态。您只需支付20-100元不等的代理费，即可获得品牌代理权。部分品牌还会提供完整的获客流程及相关资料。

与专柜代理相比，微商代理的门槛几乎为零：无需租金，无需营业执照，只要有客户，就可以将电子烟变成源源不断的现金流。

微商泛滥迅速成为监管重点。2019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，明确规定不得向未成年人销售电子烟，防止未成年人使用通过互联网购买。并且吸电子烟、电子烟店、销售网站等要及时关闭。

“禁网”发布时，李希钊正在上海国际电子烟展览会上，和同事一起收拾展品。消息一落地，几乎没有反应时间，所有品牌都开始赶往线下商圈，她也忙着和团队开会商讨接下来的计划。

电子烟行业补贴大战打响，YOOZ、博德、雪加、魔笛魔笛等品牌纷纷喊出“万店计划”。据李希钊回忆，那段时间，整个市场陷入了一片狂热，“好商场那么多，好地段那么多，逐渐发展成一窝蜂。最疯狂的时候，长沙一家商场同时开了26家电子店。烟店。”商场向电子烟品牌开出的租金是一天一个，李希钊的公司刚谈好深圳一家商场的位置，第二天商场就说已经租到了出来了，另外一个牌子的电子烟直接加了10万。

除了抢地，抢人也是亮点。“禁网”出台后，大品牌为了获得尽可能多的线下渠道，不惜重金吸引渠道商。2020年3月4日，博德在成都展会上公布了每家店最高66万元的补贴政策，不限时限。这个行业最高补贴金额是半个月后的柚子对比——单店补贴超过100万，最高118万。

逃离

在李希钊离开之前，很多最草根的创业者已经逃离了电子烟行业。陈先生的创业团队也做出了放弃电子烟业务，改弦易辙，进军低度酒精的决定。

“基本输了”

作为整个产业链的末端，经销商和店主对电子烟寄予厚望。在李希钊的手机通讯录中电子烟品牌，开过电子烟店的个体创业者数以千计。过去，他们每天都会给她的产品反馈。

但在李希钊离开之前，这些底层创业者中有不少人已经逃离了电子烟行业。据她所知，有一个店主，开了好几家，又关了店；另一位店主原本是卖手机的，后来转行卖电子烟，现在转行搬回来了。

2021年已经出现了逃跑的呼声。今年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》中国（征求意见稿）”，暂停不合规的广告和指导。，行业监管更加规范。同年11月26日，中国政府网站发布公告称，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草控制实施条例》作如下修改： 《中华人民共和国烟草专卖法》：

而最让从业者担心的“靴子”也出现了下滑的迹象——电子烟的国标。2017年10月，电子烟国家标准制定方案出台，但自2019年6月起，该方案的状态一直保持在“获批”。直到2021年10月，这个计划的状态突然恢复到“审查中”，到了11月30日，“电子烟”国家标准（征求意见稿）发布。标志等的强制性规范

面对这份征求意见稿，业内人士的解读是，电子烟将被纳入烟草专卖体系，企业的经销商和经销商将失去优势，小品牌将难以生存。陈先生的创业团队已经决定彻底​​放弃电子烟业务，改弦易辙，进军低度酒精领域。由于积压的库存产品无法顺利清理，将累积至2022年2月到期，然后通过收集废品进行清理。对于这次创业经历，陈总的评价是，“基本上都是亏本”。

活力

2021年，中国电子烟出口总额将达到1383亿元，是国内市场规模的7倍。电子烟在国外需求量较大，销售市场较大。但出海并不容易。

“海外仍有机会”

对于电子烟行业的未来，曾经供职于某电子烟品牌的何先生（化名）判断，海外还是有一些机会的。“海外市场还是可以做品牌的，很多厂商也在转向。”

大品牌之间的资本战又打响了。李希钊发现，很多品牌和供应链工厂的HR和猎头都在忙着招聘海外销售职位。海外销售经理月薪已达6万元。

根据《2021电子烟行业蓝皮书》数据，2021年国内电子烟市场规模（零售）预计为197亿元，2021年我国电子烟出口总值将达到1383亿元，是国内市场的7倍。电子烟在国外需求量较大，销售市场较大。

出海并不容易。发达国家的成熟市场进入门槛很高。例如，在美国，新的烟草产品需要通过PMTA（烟草上市前申请）才能合法销售。但是申请PMTA的过程非常繁琐，成本巨大，对团队的要求也不低。只有大型电子烟公司才能负担得起。

至于东南亚、非洲等市场，虽然进入门槛不高，但如果要在这些地区建立供应链，劳动力水平、供应链协调能力和生产效率都是需要解决的实际问题。待解决。

李希钊认为正在发生的变化是一件好事。她认为，只要所有环节都符合国家标准，按照国家标准执行，电子烟业务就可以重新开始。至于重新开始的方向，李希钊表示是把电子烟还给了香烟本身：“烟就是烟。”