网络禁售一年后，电子烟品牌们怎么样了吗？

禁网一年后，电子烟品牌们还好吗？

2020年底，电子烟市场领先品牌悦刻的主力公司雾芯科技向美国证监会提交招股说明书；电子烟第一份额Smol上市以来一路飙升，发展态势良好；国内知名电子烟品牌铂德博尔德积极研发新品，发布两款新品和一款新型烟油；电子烟黑马YOOZ在一个月内开设了上千家专卖店，提前完成了开店计划……

整体来看，网络禁令并没有将电子烟一棍子打死。相反，relx、Boulder、Smol、YOOZ柚子电子烟品牌的掌门人活得还算不错。然而，有人欢喜有人忧。禁网一年以来，中尾电子烟品牌资金链断裂、裁员、破产等事件历历在目。

（Canva的图片可以画）

灾难后的生存

电子烟市场一开，网上禁令就来了。

2019年是中国电子烟爆发之年。创投圈先后投资悦刻、魔笛等公司，随后同道大叔、黄太极、何畅、罗永浩等网红让赛道火爆。从2016年到2018年，每年新注册的电子烟企业超过1000家。2019年以来，新增电子烟企业2000多家。

2019年也是国内电子烟洗牌之年。2019年10月30日，电子烟“网络禁售令”正式实施，多家电商平台立即下架电子烟产品，包括罗永浩的小野电子烟等众多电子烟品牌被勒死摇篮、电子烟品牌受到重创，破产潮随之而来。

在新零售的大趋势下，电子烟线上销售占比超过80%，切断线上渠道就等于切断了电子烟的“生命”。

要知道，1990年代出生的新一代消费者是网购的主力军，而电子烟消费者也是1990年代出生的。如果你失去了在线渠道，你也会失去流量。而且，有些电子烟品牌自带互联网基因，习惯了线上销售，缺乏线下销售经验和渠道，所以封杀就是死命令。

只能说行业洗牌在所难免，但对电子烟市场的禁令实在是太快了。线上销售受阻，relx、Boulder、Smol、YOOZ柚子掌门电子烟品牌都另谋出路下线，门店大战即将打响。

离线血液

线上渠道关闭，未来很长一段时间，线下门店将成为电子烟的主要销售渠道。

第一轮洗牌即将到来。单纯依靠线上流量的小规模电子烟品牌承受不起高昂的线下门店租金，逐渐退出市场；线上线下兼备的中型电子烟品牌，也因为巨头转战线下抢占消费市场，被淘汰出局，留下头部电子烟品牌有一定资金实力，线下资源和经验。

最明显的现象是以悦刻、YOOZ、博德为代表的电子烟头部品牌的线下电子烟店越来越多。

从直销模式到加盟模式，YOOZ柚子是开店速度最快的，也是当之无愧的市场黑马。2020年10月27日，YOOZ专卖店数量突破1000家，“千店计划”提前完成；2020年12月10日，短短一个月时间，YOOZ柚子已经开业，即将开业的在建专卖店已突破2500家。

与YOOZ柚子相比，博德电子烟不仅是专卖店，更是对便利店渠道的投入。线下门店数量非常多，具有绝对优势。2019年，博德计划在全国1000个城市开设10000家加盟店，目前已超额完成。据悉，博德已入驻超过10万家便利店和专卖店。

同样，电子烟的领头羊悦刻也没有停止扩张的步伐。其线下渠道包括专卖店、店中店、自动售货机等，在霸主之路上越走越远。

据悉电子烟品牌，截至2019年12月31日，悦刻在一线城市或新一线城市拥有1500家门店；店中店已拓展至10个省15个城市，已开店100家，即将开店400家；自动化销售目前已进入12个省27个城市，安装2000+台，覆盖33种终端场景。

线下销售精致，门店多，地段好，消费粘性高，谁有渠道，谁赢天下。在这种情况下，线下门店扩张越快，越有利于抢占市场份额，这也促进了电子烟品牌之间的正面交锋。从另一个角度来看，顶级品牌的线上押注加速了电子烟行业的复苏。

海外博客增长

除了线下，海外市场也是电子烟品牌寻求高增长的重要渠道。

一方面，海外市场还有很大的成长空间，足够国内电子烟品牌发展。前瞻产业研究院数据显示，2019年，从营收来看，全球电子烟市场规模达到447亿美元。从区域市场份额来看，美国占据全球市场的57%；欧盟和中国市场份额分别为19.6%和6.6%；日本的市场份额仅为1%。

另一方面，国内市场最大的挑战来自监管，而海外的政策和监管风险是可以规避的。在国内烟草行业，监管体系非常严格电子烟品牌，电子烟作为相关产品的监管力度不言而喻。与国内试产相比，海外国家也有监管但相对宽松，电子烟品牌“自由空间”很大。

海外市场福利吸引了悦刻、YOOZ柚子等国内电子烟品牌出海，争取高增长。

网上数据显示，截至2019年底，悦刻已进入加拿大、英国、新西兰等43个国家，海外收入占比25%，且仍在增长。同时，YOOZ继续在海外市场发力，目前已在美国、英国、德国等20多个国家布局，目前已覆盖300多个城市。

然而，走出国门除了面临烟草巨头PMI、Juul Labs等海外电子烟厂商的“主场优势”，还面临不同国家文化、法律法规和市场环境带来的挑战。当然，海外疫情已经持续了一年，这对于电子烟品牌出国也是不利的。RELX 和 YOOZ 柚子还有很长的路要走。

重塑增长曲线

国内禁赛，海外强敌，电子烟品牌处处遇阻。

好在随着产品的升级，电子烟已经从小众走向大众，消费需求持续增长。根据2020年中国网民对电子烟优势认知的调查数据，52.3%的网民认为电子烟更环保，38.6%的网民认为电子烟更健康、更时尚、更方便、更实惠等也是电子烟的优势，占比分别为：34.0%、31.7%、17.2%。

而且，电子烟作为传统烟草替代品的市场增速仍然相当可观。艾媒咨询近日发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》数据显示，2020年我国电子烟行业市场规模将保持增长态势，预计2021年将突破90亿元。

因此，即使失去了线上渠道的“光明之路”，国家对电子烟的监管政策和标准还不完善，电子烟品牌将把开发中心放到线下和海外，预计重塑增长曲线。

当然，除了选择一个有增长空间的市场，电子烟市场的增长速度还受到技术和产品的驱动。

电子烟品牌，包括YOOZ柚子在内，也需要不断提升产品技术和质量控制，即提高产品的智能化、便捷性和安全性。只有长期强化自身研发实力，打造专属技术，把握消费者个性化需求，实现产品快速迭代，打造核心护城河，才能确保稳健增长。文/蛇眼财经记者 付林丹，公众号：sheyancaijing