中国凶猛的雾化电子烟（上）——总是资本的克制与冷静

题图 | 视觉中国

凶猛的电子烟

电子烟这个“新生事物”在两股热浪的袭击下再次走到了十字路口。

一方面，争议从未如此激烈。在“肺损伤”疫情的曝光下，电子烟越来越多地围绕“健康”、“低危害”等关键词受到攻击。

另一方面，近年来，资本的克制与冷静在电子烟领域并未重现。这个从去年底开始一路高歌的“小风口”，至今依然吸睛。年轻人聚集的音乐节、便利店、大大小小的超市的前货架震惊：电子烟火了。仿佛一夜之间。

在新生事物走向成熟的道路上，总是难免被诟病，这是必然的经验，也是推动行业进一步优化迭代的力量。

如果你密切关注近期关于电子烟的报道，你可能会知道，在 9 月初 FDA（美国食品药品监督管理局）的一份报告中指出，这起事件的主要原因可能是维生素 E 醋酸酯存在于电子烟中。

为什么常见的维生素 E 会导致呼吸系统疾病和死亡？它从它的分子结构开始。

维生素E醋酸酯是一种油状状态，通过加热分解进入肺部。当蒸气在肺内冷却后，会恢复到原来的油性状态，在肺表面活性剂层上形成一层涂层，阻碍氧气交换，从而出现呼吸困难、咳嗽、胸痛等症状，最终会导致呼吸系统疾病和死亡。

这种维生素 E 醋酸盐主要存在于非法市场上的 THC（四氢大麻酚）电子烟设备中。显然，THC并非合法的电子烟成分，通常只出现在美国一些黑市销售的劣质烟油产品或电子烟用户配制的烟油中。

但是，除非您是业内人士，否则大多数人很难理解真相。离渴望尝试远离，那只是一个标题的距离。

但是对于真正有良心的修炼者来说，身体的负担就重了一些。怎么办？

复刻山寨机时代？

“说白了就是百花齐放，说白了就是手机山寨手机的时代。”

威塔电子烟创始人刘东元。他很年轻，但他已经是这个行业的老人了。谈到电子烟行业的大局，他粗鲁地总结道。

威塔电子烟创始人刘东元

在近期的电子烟融资榜单中，刘东元和他的“vitavp only”在熟悉的互联网创业者中耀眼夺目。这家成立于2015年的公司去年底完成了千万元天使轮融资，投资方伟先后投资了网鱼网吧、毒App、乐乐茶。

天眼查数据显示，截至8月31日，国内已完成超过35笔电子烟融资，融资金额至少10亿元，其中不乏连续创业者。新品牌、新资本纷纷涌入市场。这个“盛世”无外乎两个原因：一是赚钱容易，二是门槛低。至少，看起来是这样。

这很容易让人想起 2000 年代初期的手机市场。

当时，得益于联发科所谓的“Turn key 解决方案”，手机的制作难度大大降低，门槛和巨额利润也大大降低，迅速激活了当时的多家终端厂商，并无数人被改造。加入了机械制造的行列。2006年，所谓山寨手机的“黄金时期”，深圳的手机厂商数量一度达到近4000家。

目前的电子烟市场也是如此。

作为电子烟生产第一大国，我国国内电子烟市场渗透率不到1%（美国为13%），可谓天地广阔。同时，得益于十余年的“花香墙内”，我国有大量的电子烟代工企业可以提供完整的电子烟生产供应链电子烟ODM，无需需要复杂的研发和设计。步骤，创业者可以快速打造电子烟品牌，实现产品量产，“500万能入局”。

然而，技术并不是基于改变外壳。山寨手机的繁荣只是一瞬间，不到三年，衰落就开始显现。到2012年，深圳90%的手机厂商已经被冲走，国产手机的龙头早已是昔日的“华酷联盟”，变成了今天的“华米OV”。就电子烟而言，这是过去的教训。

当消费者对手机的需求进一步升级时，无法创造价值的厂商无法应对，只能被动挨打。加之质量无法保证，利润空间被残酷挤压，迅速被市场淘汰。

电子烟呢？

电子烟的门槛

说起“电子烟”，时下大多数人脑海中浮现的画面就是类似于JUUL的封闭式电子烟，被业内人士称为“小烟”。，简单易操作，无论您是老烟民还是新烟民，无需说明书即可“无师自通”。

这与刘东元接触的第一支电子烟有很大不同。

“我进入电子烟行业，正是在中国市场最糟糕的时候。” 刘东元口中的“绿黄相间”指的是：

2004年，世界上第一支真正意义上的“电子烟”在我国诞生，其功能使命是帮助人们“戒烟”，但在2009年迅速沉寂，随后的三年，电子烟失声在中国市场。直到2012年底雾霾大，电子烟也从烟民的“保健法”变成了少人的游戏。五个小时教一个人怎么加油，怎么换芯，怎么调试“表演艺术”，圈内人很知足，甚至还有自己的名字，叫汽，但对于普通消费者来说，这东西有些“反” -人类”。

其实在如烟之后的大烟之前，还有一种电子烟叫EGO。其结构与第一代电子烟相同，但体积更大。烟嘴结合了烟弹和雾化器。对于集成，用户需要自己将电子液体添加到其中。

“早年玩音乐，在录音室不能抽烟，只好接触电子烟，也就是EGO。虽然当时产品有很多问题，但后来戒烟了用了半年，不疼。” 2011年，刘东元第一次有了“靠它改变一代人的吸烟习惯”的想法。

作为第一波进入者，前两年，刘东元并没有直接进入生产环节，而是选择与一些海外品牌合作，帮助他们在中国本土化。“那个时候，中国没有电子烟品牌，只有国外品牌的代工厂。” 刘东元试图帮助这些品牌建立本地销售渠道，帮助他们调整烟油的口味，调整得更符合中国人或亚洲人的习惯和喜好等产品细节。在这个过程中，他也彻底了解了电子烟的每一个零部件和生产环节。“我也经历过以卖房和汽车为抵押，刷爆20多张信用卡支付员工工资的经历。”

一款蒸汽（烟）烟，包括发热体、雾化器、开放系统主机、烟油等。2014年，刘东元开始与元素配件一一突破，推出九霄、台风等产品等品牌的电子烟设备。2015年问世时只卖烟油，很快成为第一个在日本销量超过10000瓶的中国烟油品牌。

“我们已经尝试了所有这些线路，以便为将来的集成系统积累一些经验。”

第一支真正意义上的vitavp电子烟出现在2017年之后。“其实我们从2015年就一直在想，但当时很多生产工艺都达不到，所以一直没有启动。”

独特的产品图

底层技术的成熟是电子烟从小众时尚向大众消费品进化的关键。刘东元举了一个例子。比如在操作上，要做到最大程度的简化。不应该有按钮动作。启动过程应该像抽烟一样。当你吸气时，它会自行启动。为此，需要一个关键部件——空气开关。虽然这项技术在 2015 年就问世了，但要到 2016 年底才能真正成熟。

值得注意的是，底层技术和应用层技术仍然是两个概念。

“就好像手机屏幕的底层技术其实是由一家专门的屏幕供应商做的，但最终决定是从苹果还是金立组装，其实还是要看整个品牌的整合能力。”

这包括底层技术在自身产品层面的应用。“我们在底层技术和应用层投入了大量的研发力度。” 几年来，获得了FDA（食品药品监督管理局）认证、RoHS、日本食品安全认证等，拥有发热体等40多项专利。

漏油率：从3%到0.001%

从开放豆荚到封闭豆荚的演进，不仅是产品形态的改变，更是商业模式的升级。

在大雾霾时代，有做烟棒和调烟油两大业务，但现阶段已经演变成烟棒和可换烟弹的组合业务。豆荚是消耗品。通过后期的服务，用户可以养成回购Pod的习惯，将用户与Pod绑定，进而利用Pod不断挖掘用户的价值。“复购率”的问题在这里可以轻松拆解——只要产品质量足够稳定，烟杆的沉没成本让用户迁移的理由更少。不过，这也意味着首先要解决的就是漏油问题。

电子烟漏油是行业最大的问题。当今各种电子烟品牌层出不穷，但没有一个诚实的厂家敢拍拍胸脯说自己的产品100%无油。一项数据是行业平均漏油率为3%。

围绕这个共性问题提供的不同解决方案，恰恰体现了品牌对产品的沉淀和思考。对于消费者来说，“不漏油”或“不经常漏油”已经成为衡量产品质量的标准，甚至是做出消费决策的关键。

“要完全防止漏油，其实是一件非常非常困难的事情。” 刘东元说道。很多人认为电子烟是一个很简单的东西，至少相比手机，它的制造难度要小很多。“但实际上，越简单的东西，调试起来就越困难。”

刘东元表示，漏油的原因可以分为两类。

真的少了一节课。因为现在所有的雾化器其实都是靠负压来保持烟油在烟弹里面的，但是如果烟弹的耐压能力不够好，就会出现内外气压不平衡，烟油就会用完。这不是单纯依靠密封就能解决的问题，因为它的液体是半开放的结构，如果完全封闭，是无法雾化的。这里涉及的问题其实是对发热体膨胀系数的各个方面进行一些更精确的控制。

独特的产品图

基于此，vitavp在最新一代电子烟的材质和结构上做了相应的改进。比如采用一体成型的硅胶雾化弹，将原来组装好的雾化器部件一体成型，从而大大提高了产品的密封性，同时优化了内部结构。

用具有锁油能力的皮马有机棉代替原来的陶瓷雾化芯。由于材质亲油性强，很多品牌都选择易导油的陶瓷作为雾化芯的材质，但是雾化芯需要增加导油孔来增强导油能力，容易导致雾化器。漏油问题。皮马有机棉的密度非常高，在导油、储油、耐高温等方面具有一定的优势。

另一种情况其实是使用阶段冷凝水的泄漏。它是雾化发生后凝结的东西。会让消费者在使用过程中感觉“漏油”。为了避免这样的使用“错觉”，vitavp在药筒的设计上刻意缩短气道长度，避免气道上形成冷凝水。

十万分之一，这是刘东元给出的vitavp新品漏油率。当然，这还需要市场来检验。

只有它的业务

OEM和ODM的火爆只是说明这在行业早期似乎是一条比较容易的路，但vitavp选择了比较繁琐的方式，尽早在深圳搭建了整个供应链。

这样做无疑意味着巨大的资本投资。至少在一些人看来，这笔钱可能比用“补贴”渠道换取市场更划算。不过，如果将电子烟视为一项长期业务，自建供应链带来的好处也很明显：意味着在研发和生产上占据主动。

如今，行业内产品同质化现象严重，无非是豆荚、壳色、香精的肆意拼凑，导致行业竞争集中在产业链下游，只能靠一个大量的营销方式创造了所谓的品牌知名度。，最终沦为价格战。

只有在产品研发上不断投入巨资，才有可能摆脱同质化的泥潭。“我们的做法是自己独立开发和采购所有零件，然后我们的工程师参与到我们整个供应链的全闭环中来调整整个生产计划。”

在vitavp只有供应链之前，刘东元加了一个前缀，“柔性供应链”。这个词你可能以前在电商和服装厂商里听过，但电子产品中柔性供应链的并不多。看。

据刘东元介绍，“灵活的供应链可以让我们更好地控制自己的库存，我们可以根据市场反馈进行调整。它的前提是对设计的控制，包括所有的零部件，以及你参与供应的能力。”链，而不仅仅是提供一个标志。” 直接的效果是，客户下单后，品牌方可以及时根据这些订单进行生产。

“因为电子烟其实是很多SKU，如果仅仅依靠销量预测，肯定会产生大量库存，但我们现在可以根据前台订单在48小时内发货，还可以实现小批量定制。” 刘东元举个例子，去年vitavp只和IG合作过一个联名款，生产1000套，只用了7天。“如果你没有足够强大的能力来控制整个供应链，你不可能生产这么少的数量。一般来说，在这款电子烟上，如果你想要做到这么小的生产数量，它的成本可能会非常非常高很多次，但我们可以以不太糟糕的成本解决这个问题。”

这意味着只有vitavp才有更多的能力和精力尝试与更多IP进行跨界联名。在电子烟线上渠道还没有那么丰富的当下，意味着品牌与消费者有了更多的对话，情感上感受到了机会和可能性。“现在，如果我们在原来的基础上做联名和限量版，我们可以在10天内解决。对于新口味，我们每个月会做500种不同的食谱。”

独特的产品图

除了深圳，vitavp还在北京、上海、成都、天津、杭州、乌鲁木齐等地设立了站点，以更好地进行本地化和精细化运营。“乌鲁木齐其实是一个电子烟市场比较发达的地方，新疆有35家电子烟店，这个数字在全国各省中可以排在中位数。同时，这个地区其实也很难。”通过其他地方。办公室覆盖。

“当然，我们有一个全球性的存在。” 刘东元表示，虽然中国是目前最具潜力的市场，但vitavp想做的，“是个大生意”。

如何走得更远？

在山寨手机时代，曾经的产品次品率非常高。消费者在街上买了一部新手机，回家后很可能无法开机。但是，手机行业发展至今，不良率已经以PPM来衡量。也就是百万部手机中只有少数几部在打开的时候可能有缺陷，而这应该是电子烟行业该有的工业水平。

今年6月，国家标准化管理委员会官网显示，电子烟强制性国家标准项目进入“正式立项”阶段，这意味着它一直处于“无产品标准，长期没有质量监管，没有安全评估”。国内电子烟行业将正式迎来行业监管标准。“现在很多小品牌靠一些三无工厂和小作坊，先被冲走。第一阶段可能只剩下20个左右的品牌，而质量才是品牌在这场竞争中的支撑。”在这条路上走得更远，关键因素其实是看谁对用户的了解更深，谁能更贴近用户。” 当然，也就是说，

在当前的电子烟市场，争议从未间断，资本和媒体的轰轰烈烈，也让这个曾经的小众品类越来越频繁地出现在大众的视野中电子烟ODM，品牌也在发力迅速抢占市场。传统的“补贴”游戏再次上演。但是，随着越来越多的消费者知道电子烟是什么，体验什么，他们很快就会知道好的电子烟应该是什么样子。随着消费者心智的成熟和市场的演进，一场以品质打造品牌的“中场大战”正在打响。

“未来电子烟行业还有很长的路要走。短期对传统烟民来说是消费升级；中期是大健康领域的拓展；中期而长期来看，随着5G基础设施的建设完成，也将是物联网的入口之一。电子烟赛道孕育着无限的可能和想象，我们有幸参与其中，希望能推动这个进程。” 刘东元在采访结束时说。