电子烟的江湖故事将如何继续？|品途解读

品图解读：从戒烟用品到时尚文化；从电子烟到 IQOS；从资本进入到政策调控，电子烟的故事将如何延续？

作者/霍超

编辑/尹天琪

张毅第一次接触电子烟是在一家酒吧。那天，他在和朋友喝酒聊天的时候，飘来一阵淡淡的烟香，引起了他的注意。

吧台一侧是电子烟体验角。角落里放着类似充电宝的瓶罐和长方形铁盒——电子烟和各种口味的电子烟。一些常客坐在吧台上吸着烟。与普通香烟不同，它们呼出的烟量明显要大得多。

类似这种电子烟体验店正在各大城市悄悄扩张。据了解，全国约有2000家此类电子烟体验零售店，尤其是在北京、上海、广州、深圳等一线城市，体验店激增。

这家电子体验店看起来很“另类”，店员的着装都是街头风——有纹身、戴棒球帽或穿着宽松的衣服。如果店里有电视，你很可能会看到玩家吹烟圈的视频。背景音乐可能是嘻哈或电子音乐，也会有一些滑板、改装车或嘻哈的场景。

张毅以前不抽烟，点着烟时散发出来的刺鼻呛人的烟雾让他很不舒服，但这种略带水果味的电子烟并没有让他反感，相反，他很好奇。店员和老顾客互相示范吹烟圈的技巧，他也觉得很酷。

“就像你看到的那些穿着时髦、骑滑板等在亚文化中游荡的人，吸电子烟可能是最容易融入他们的方式。”张毅说。

自此，张艺成为电子烟用户。准确地说，他们更喜欢称自己为玩家。

为了与吸烟区分开来，vape 爱好者创造了 vape 这个词。它来源于Vapor（蒸汽）这个词，它表示电子烟的行为。这个词甚至在 2014 年成为牛津词典的年度词。

在游戏玩家的圈子里，抽电子烟并不是为了满足烟瘾，而是为了在DIY制作电子烟油、练习抽抽抽烟圈后对自己圈子的认同感。

除了体验店，这群玩家在网上也有自己的交流圈。圈内有KOL传授一些操作技巧（绕线技巧、味觉技巧、烟圈技巧、大烟技巧等）以及相关吸烟设备的购买指南。

电子烟行业媒体CECMOL创始人罗嘉告诉品图，2014年后，电子烟在海外市场的火爆和好莱坞明星的带动，吸引了一批国内亚文化的追随，意外推动了电子烟的兴起。第二次在中国市场崭露头角。

消费群体多元化

在电子烟文化的推动下，我国部分传统烟民逐渐开始向电子烟用户转型。

和张毅不一样，李斌选择电子烟真的很无奈。

李斌是个10岁的烟民，但近些年却迷上了带有爆炸珠的外国混装香烟。不同于国内烟民更习惯的烤烟，这款珠烟除了烟草外还融合了水果、薄荷等其他口味。用李斌的话来说，珠烟除了满足自己对烟草的需求外，更新鲜。

但是这种洋烟（洋烟）不容易买到。首先，由于国家对卷烟进口有严格的规定，对外国卷烟征收高额关税，许多外国卷烟集团不愿开发中国市场。 结果，李斌在烟店只能买到几种香烟，不仅数量少，而且价格高。

李斌通常的解决办法是让出国的朋友在免税店带一些回来，但根据海关规定，一个人只能带两件，只能支持李斌的“口粮”。一个月了，又不是朋友经常出国；李斌也在网上找到了一些做走私香烟的微商，但是这个行业的安全系数很低，卖家跑路的现象很常见。

李斌半年见了多达5个逃跑的烟贩。

李斌家人劝他戒烟，他也考虑过，但并没有他想的那么简单。

他讽刺了马克吐温的一句话，“戒烟是世界上最简单的事情，我已经做到了数百次。”

不经意间，李斌注意到了电子烟，店员向他介绍，这支烟不仅有果味，在满足烟瘾的同时还能减少对自己的伤害，慢慢戒烟了。

行业从业者Samuel Liu并不完全认同一些企业提倡的戒烟效果。

Samuel Liu 告诉品图，电子烟是香烟的替代品，是一种不燃烧、更安全的吸入尼古丁或满足吸烟者对尼古丁需求的方式。

研硕科技CEO张庆也认为，电子烟更多是作为一种更健康的香烟替代品存在。确实有些用户在使用过程中会逐渐摆脱对香烟的依赖，达到戒烟的效果，但这并不完全适用于所有用户，电子烟戒烟的功效应该是理性看待。

“电子烟不是戒烟药物。过度宣传电子烟的戒烟效果对行业不利。”

“传统烟民需要的是尼古丁带来的各种东西和多年来习以为常的烟草味道，而不需要的是越来越多的社会压力和健康问题。电子烟提供尼古丁但不燃烧的危害较低，这显然是成立的，”Samuel Liu 说。

根据维基百科，电子烟（Electronic Cigarette）其实是一种手持电子设备，可以雾化调味液体，是一般意义上的电子烟。其中，“调味液”是指电子烟油，一般由尼古丁、丙二醇、甘油和香精组成。

在人们的传统观念中，香烟对人体的最大危害来自于尼古丁。事实上，香烟真正的危害来自点燃时产生的焦油、一氧化碳等物质，而吸电子烟在满足用户尼古丁摄入量后，可避免传统香烟90%以上的危害。

但是，减少香烟的危害并不完全等同于戒烟。业内人士之所以害怕这种说辞，是因为虚假宣传影响了电子烟在中国的首次崛起。

电子烟在中国的沉浮

其实电子烟的发明起源于中国。

2003年，药剂师韩立出于对自身健康的考虑，发明了电子烟。

电子烟诞生后，韩立于同年创立电子烟品牌如烟。如烟电子烟，作为当时中国最早的电子烟品牌，其目标用户和韩立一样，都是中年烟民。

当时，如烟在行业中处于领先地位。短短几年，如烟赚了不少钱。在2008年的巅峰时期，如烟的销售额达到了2.78亿。近两年，华南地区有不少从事电子烟生产加工的小厂，疯狂地向市场出口相关产品。

然而，好景不长。央视曝光戒烟假效果后，如烟的销售遭遇重大挫折。随着如烟的倒闭，中国市场的电子烟再也没有复苏过。

受如烟不实宣传的影响，长期以来中国用户对电子烟的印象比较负面。

在从业者张青看来，除了如烟倒闭失败导致国内电子烟市场遭遇障碍，早期电子烟技术的失败也是重要原因之一。

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“首先，烟杆和烟油的开发技术不成熟，不能完全满足烟民的需求；另外电子烟OEM，早期的大量电子烟其实都是小作坊式的工厂研发出来的，做工、品控、品牌都不一样。丢失，偶尔发生电池爆炸的情况也让用户感到不安。”

也正是在这个时候，国内电子烟厂商开始转型出海。对于控烟严格且价格昂贵的欧美，已成为突破口。

中国电子烟逆向出口海外，也让海外烟草巨头将目光投向了这个市场。

例如，行业龙头奥驰亚集团拥有自己的 Nu Mark 电子烟公司及其电子烟产品 MarkTen；美国第二大卷烟制造商 Reynolds American 通过其子公司 R.J. 经销便利店。 Reynolds Vapor Co., Ltd. 电子烟——Vuse；美国第三大烟草制造商 Lorillard 在 2012 年以 1.35 亿美元收购了美国最大的电子烟公司 Blu。

2013年，如烟电子烟还被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。

在此期间，国内厂商通常扮演代工的角色。以在新三板上市的电子烟厂商Avipsi为例。他们先是为其他品牌提供代工服务，后来开始逐步建立自己的品牌，将产品销往美国、法国、英国等国家，并为自己赢得了一定的市场份额。

据了解，目前电子烟供需格局稳定。虽然欧美国家是主要市场，但全球近90%的电子烟及其配件都是在我国生产的。仅在深圳，就有500多家电子烟生产企业。在这波出海浪潮中，大大小小的企业都希望能尽快在这个新兴市场分一杯羹。

直到2014年前后，随着国外烟草市场政策的调控和电子烟圈文化的兴起，国内电子烟市场重新燃起。

李斌和张毅也随着这一波入局。

电子烟的种类与IQOS的逆袭

Samuel Liu认为，Vape文化之所以能有电子烟产品的迭代，是有必然关系的。

他告诉品图，第一代电子烟产品看起来和传统香烟很像。 “这种一次性或半一次性电子烟是韩立刚发明时的样子，也是那些美国知名品牌刚进入市场时的样子。虽然Cig-A-Like（如烟）试图在中国推广它，但它回头了，但从2006年开始，这款产品已经完成了在欧美尤其是美国的电子烟市场教育。”

在Cig-a-like之后，出现了开放系统电子烟。由于产品更加开放可玩，体验更好，电子烟开始在国外被消费者大规模接受。同时，玩电子烟也成为一种新潮的文化存在。

而电子烟是以欧美潮流文化和亚文化为基础的，这种存在的趋势在国内市场比一开始更容易接受。

开放式电子烟的出现，也推动了电子烟企业向国内市场的推广。而且，电子烟在欧美和亚文化的趋势在国内市场比开始时更容易接受。

在刚刚开发国内市场的时候，国内的电子烟企业也对受众进行了一些调研。他们发现，国内电子烟的主要使用者多在18-35岁年龄段。所以在推广的时候，会在比较小的范围内推广产品，形成圈层文化，然后通过让年轻人认识这个产品，逐步向广大烟民推广。

国内电子烟品牌Avipsi甚至建立了电子烟相关的垂直社交平台，让用户可以在其中交流产品体验。据了解，该平台目前已经聚集了20万用户。

张毅是他们的用户之一。

不过，Samuel Liu 也担心以这种方式开发电子烟有被锁定在小众市场的风险。

但在张青看来，他们未来想要撬动的是烟民市场。

除了播放器市场，还有厂商为烟民开发和拓展市场——封闭式电子烟诞生了。

Closed Tank System是指带有预填充烟弹（Pods）的电子烟，但形状与Cig-A-Like不同，与传统香烟类似。封闭系统电子烟与Cig-a-like一样方便易用，用户体验接近开放式电子烟，烟雾量适中，吸食体验良好。

在目前的电子烟品类中，在装置（封闭式电子烟）倾向于向烟民发展的同时，烟油也为烟民市场推出了雪茄香精、模拟烟草香精等香精。

除了针对部分电子烟用户，张青创立的燕硕科技更致力于研发更接近真烟的设备和烟油。

VPO 创始人 Simon 比较激进，只针对烟民市场开发封闭式设备和电子烟油。 “我们认为，未来电子烟的用户将处于金字塔结构中，金字塔的顶端是玩家，但更广阔的市场将是底部的烟民。”

对于玩家张毅来说，打开电子烟已经可以满足他的“抽”需求了。

不过，对于抽了10年烟的李斌来说，尝试了一段时间电子烟之后，他就有了放弃的念头。 “虽然电子烟能在一定程度上缓解烟瘾，但归根结底，还是不能在抽完真烟后带来满足感。”

罗佳认为，目前电子烟的制备受限于技术原因，无法100%模拟真烟带给烟民的感受。 “因为吸烟者在吸食香烟时所获得的满足感不仅来自尼古丁，还有焦油、尼古丁等其他物质，这些都是目前电子烟所不能带来的。”

Simon 认为，通过持续的用户教育来改变吸烟者的习惯需要时间，他们在电子烟油的制备方面取得了一些进展。

“吸烟用户此前曾反映，电子烟之所以不会上瘾，是因为尼古丁盐的含量。以往，为了解决这个问题，厂家一般采用大容量开放式电子烟的方案。油中加入适量的尼古丁盐，让你在封闭的烟弹中获得不比开启装置弱的体验。”

IQOS的出现为电子烟行业带来了另一个方向

不同于蒸汽卷烟的形式，IQOS采用特殊工艺将高纯度烟弹插入IQOS设备，加热至300度后获得烟草味蒸汽。无明火和烟灰，无烟味。这样做的好处是，在减少吸烟有害物质90%的前提下，吸烟的味道可以接近真烟。

IQOS 来自菲利普莫里斯公司，后来更名为奥驰亚集团，全球最大的烟草公司。旗下拥有著名品牌万宝路。其公司经过大量戒烟用户调查和技术研究，终于将IQOS推向市场。

菲利普莫里斯国际公司在英国和爱尔兰的运营总监 Martin Inkster 说：“我们的最终目标是用不可燃产品取代香烟。”全球第三大烟草公司日本烟草集团计划投资 5 亿美元提高电子烟的产能，计划到 2018 年底将产量翻两番，达到 50 亿支。

IQOS 目前在中国不可用，但这并不妨碍它在中国大受欢迎。

李斌在一次晚宴上不小心试用了同伴的IQOS，一发不可收拾，立即购买了一整套设备。而且他发现，和他一样转入IQOS阵营的老烟民还有很多。与电子烟主要是年轻用户不同，李斌看到的大部分IQOS用户都是中年男性。

电子烟市场现状

目前，电子烟生产企业主要可以分为两类：一类是专门设计制造电子烟或电子烟配件的公司，规模普遍较小；另一个是传统的烟草巨头，他们利用自己的研发或收购专业的电子烟公司来竞争。

据一份电子烟相关报告显示，2016年全球电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场约5亿美元，占比仅为5% .

国外市场中，美国市场最大，43亿美元，占比43%；英国是13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国家的销售额也占比很大。

目前，中国电子烟市场规模约30亿元，仅占全球市场的5%。虽然市场份额不大，但在供应方面，我国是全球最大的电子烟生产国和出口国。全世界90%左右的电子烟产品和配件都是在我国生产的。前五名品牌中有三个是中国电子烟企业生产的，而开放式电子烟销量前五名都是中国企业生产和出口的。

在从业者西蒙和罗嘉眼中，目前国内市场虽小，但潜力巨大。而目前电子烟市场虽然很大一部分是电子烟用户电子烟OEM，但未来随着技术和渠道的发展，被电子烟颠覆的将是烟民市场。

相关统计数据显示，中国有3.16亿烟民，平均每人每天吸15.2支香烟，年市场规模超过万亿。

目前，我国吸电子烟的消费者人数约为15-20万，仅占总吸烟人口的0.47%-0.63%。在其他海外市场，英国电子烟消费者约占其总吸烟人口的4.2%，法国3.1%。

而2012-2016年中国电子烟市场复合增长率为71.1%，2016年达到316%，增长速度非常快。同时，与国内上万亿的传统烟草市场相比，市场空间依然巨大。

“2014年我们刚进入这个行业时，中国电子烟的总销量才1000万支。仅仅几年后，这个数字就翻了几十倍。”罗嘉说，“而且应该是这个行业的利润率还是比较高的，基本利润在30%以上。”

随着电子烟行业的不断发展，不少电子烟企业开始在三板挂牌。他们披露的信息显示，电子烟企业的业绩明显两极分化。

2016年行业龙头Iveps和Maxwell分别实现营业收入9.15亿和7.16亿，同比增长199.89%和146.59%，归属于母公司净利润1.86亿，1.25亿，同比增长272.08%， 227.33%，在业绩快速增长的同时，Iveps和McQuay的毛利率和净利润率稳定在30%和20%左右。

随着电子烟在中国的飞速发展，未来线上线下谁是主渠道？

在Samuel Liu看来，“就国外成熟市场而言，线下更重要。但中国目前的消费者教育还没有完成。线上更重要，可以有效覆盖更多人。线下快消渠道将成为对未来非常重要。”

Simon 认为，未来仍会以线上渠道为主，“虽然线下体验店可以完成一些用户教育，但毕竟线下门店成本高，覆盖面有限，而线上渠道可以低成本。” “

事实上，随着IQOS在国内的火爆，以及部分电子烟企业在新三板上市，一些资本和投资者也将目光投向了这一领域。

张庆和刘思豪透露，2016年到2017年，电子烟行业的原有局面被打破，越来越多的人来找他们谈投资。

“目前我接触到的资本有三种。第一类是看不清楚已经离开的人；第二类是明显认为行业潜力巨大但又担心中国监管风险的人；最后一种是不怕风险的人，绝大多数态度都是后两种，这个行业对资本的吸引力很大，但监管风险也同样巨大。” Samuel Liu 说。

西蒙还告诉品图，大部分资本对于电子烟行业都处于观望状态。缺乏行业目标和不确定的政策风险是两个最重要的原因。

李斌对此深有体会。

不可避免的政策风险

由于我国电子烟市场短暂崛起，相关政策法规尚未出台。但是，它对不在本地生产和销售的IQOS采取了禁止态度。

2017年5月，全国多地烟草专卖局陆续向零售终端发布《关于禁止销售进口新卷烟的通知》。他还指出，目前市场上的相关产品均通过非法渠道流入国内市场，极大地扰乱了卷烟市场的经营秩序。

国家局发布禁令后，对以IQOS为代表的加热不燃烧产品的原有渠道销售产生了立竿见影的影响。现在去淘宝搜索关键词，你看到的返回结果页面几乎都是改造成了IQOS周边产品，没有设备和香烟。

在购买IQOS之前，李斌发现该产品目前仅在意大利、日本、俄罗斯等发达国家有售，而且数量有限。中国市场没有官方销售渠道。

最后只能从日本买了一套IQOS设备，让朋友带回来。

但目前代购IQOS的风险也很高。例如，2018年2月，上海警方抓获8人非法经营“IQOS”电子烟，涉案金额1200万元，并采取刑事强制措施。

随着IQOS的普及，一些原本生产烟油型电子烟的工厂也开始向这种“加热不燃烧”型的电子烟转型，试图以低价封杀IQOS。

同样由于政策原因，这些电子烟企业即使攻克了技术和品控的难关，想要进入市场也并非易事。

罗佳告诉品图，目前生产类似IQOS的“加热不燃烧”电子烟设备是没有问题的，在中国很难对烟草进行非常严格的管控。造成的情况是工厂可以生产烟杆，但不能生产烟弹。

这种尴尬的局面导致这些电子烟制造商将这些设备推向了开放购买烟弹的海外市场。

目前在海外市场，欧盟已将电子烟产品纳入《烟草产品修正案草案》，对电子烟产品的销售规定了具体标准；美国食品药品监督管理局也出台了新规定，首次将电子烟列入名单。进入机构监管。

而这些在中国只是空白。我国《烟草专卖法》规定，烟草专卖产品是指卷烟、雪茄、烟丝、红烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴条、烟丝束、烟草专用机械。这意味着在我国，电子烟不在法律范围内。

但在罗佳看来，电子烟的发展趋势不可逆转，随着传统烟草企业的进入，未来的法律法规会逐渐完善。

业内人士向品图透露，传统烟草企业也开始研发相关品牌的电子烟产品。中烟在上海成立了电子烟研究所，四川中烟甚至推出了类似IQOS的加热不燃烧型。电子烟“阔而窄”……

虽然政策风险尚不明确，但面对未来可能成为万亿级市场的市场，不乏勇敢的人来到牌桌上。对他们来说，没有明显的政策打压已经是最大的支撑了。

“就像之前政策对网约车和共享单车的态度一样，现阶段没有消息就是最好的消息。”一位电子烟从业者对品图说。