蓝洞新消费联合发布未来电子烟2.0时代的想象空间

2022-04-25 09:56:39

本报告由专注于新经济&新消费投资的奔一资本与专注于电子烟行业报告的蓝洞新消费联合发布。

摘要:从行业分析来看,未来电子烟市场的增长将主要来自小烟弹,短中期渠道强劲,中长期品牌占主导地位;从政策分析来看,电子烟将被纳入烟草制品监管,而“国标”前是黄金窗口,“国标”后是行业爆发;据市场分析,电子烟行业将是一个高速增长的大型消费市场。未来中国将带来最大增幅,海外CBD市场爆发将进一步拓展电子烟2.0时代的想象空间。

一、行业分析

技术升级引爆电子烟

未来电子烟市场的增长主要来自小烟产品。新群体呼唤新品牌,新品牌与新渠道形成双向需求关系;电子烟2.0来了,CBD市场为雾化世界开辟了新空间。

产品概述:豆荚引领潮流

电子烟是新型烟草制品的一种,新型烟草制品主要分为四类:以JUUL为代表的电子烟、以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品、鼻烟等烟草制品(鼻烟、贴片) , ETC。)。目前国内市场普遍不区分“电子烟”和“加热不燃烧烟草制品”,统称为电子烟;但两者在产品结构、工作原理、原材料及相应的监管政策等方面存在明显差异。 .

电子烟可分为小烟、中烟和大烟。小烟为烟弹式模拟烟,采用气动开关,无需按键操作;中国香烟是科学家大小,雾化器种类较少(常见的有CE4/CE5/CE6),使用ego烟杆;大香烟的特点是使用18650锂电池,即就是,直径18mm,长度650mm,大烟的雾化器和烟杆有明显的特点。使用真烟代替烟油,IQOS的口感非常接近真烟,也适用于各国烟草的强力监管政策。同时也存在价格高、墨盒利用率低、每个都要收费的缺陷。

从产品结构来看,电子烟是一种低压微电子雾化装置,将带有烟草香味的溶液雾化成烟雾供烟民使用。它的核心部件是电池和雾化器。它们分别占电子烟总成本的 55% 和 35%。此外,电子烟的其他材料还包括吸烟设备、雾化液(e-liquid)、显示屏、芯片、电路板等配件。在电子烟的三个子品类中,烟弹式烟弹结构最简单,包括烟尾、电池、雾化器和烟弹的LED组件,国内生产成本约12元;烟雾和大烟雾比较复杂。除了后部相同的LED和电池结构外,还包括不锈钢管、开关组件、电极环、铜件和雾化室。它们不太方便和美观,并且适合产品设计质量。高度敏感的职业选手。

从技术演进路径来看,电子烟的技术升级主要体现在以尼古丁盐替代尼古丁碱为主流配方。在烟油研发方面,目前以欧美为主,尼古丁研发是电子烟产业研发的核心环节,而从尼古丁碱基向尼古丁盐的技术转变是其本质原因。以JUUL为代表的小烟赛道爆发。 2015年,PAX labs推出了JUUL电子烟。 2017年,JUUL成为独立公司,首次在电子烟中使用烟叶中的尼古丁盐代替其他电子烟中使用的游离尼古丁。尼古丁盐可以降低尼古丁溶液的pH值,减少使用过程中对喉咙的刺激电子烟OEM,改善电子烟的雾化口感。目前,尼古丁盐已经成为电子烟的主流尼古丁配方。虽然JUUL已经获得了尼古丁盐配方的专利,但只能限制部分竞争企业进入美国市场。在雾化器的研发上,棉芯和陶瓷芯两种技术路线并存。欧美电子烟使用较多的棉芯,成本较低,雾化颗粒较大(油味较多),而中国电子烟较多使用陶瓷芯,成本较高,克服了棉芯易烧焦的缺陷,雾化颗粒更小(口感更干),技术门槛略高于棉芯。国内陶瓷芯雾化器的龙头厂家是麦奎电子烟OEM,也是陶瓷雾化器的主要推动者,更有利于高产业的建设。技术门槛。由于电子烟高速爆发,上游雾化器厂家产能吃紧,良品率也是制约产能的重要因素。行业平均良率约为60%-70%。

对比电子烟和加热不燃烧三类产品,我们认为:电子烟市场未来的增长主要来自小烟,但由于壁垒低,将呈现竞争激烈的市场;中烟作为过渡产品,短期内将处于锂电池的瓶颈期。突破前,有一定市场;大烟具有烟油的健康优势和更好的雾化口感,但高昂的生产和合规认证成本最终会导致高度集中的小众市场;加热不燃烧卷烟具有不可估量的优势。取代了烟草口味,但在各国IQOS和烟草的强力监管下,创业空间有限。

产业链:新品牌和新渠道的双向需求

从全球市场来看,电子烟行业呈现出生产中心在中国,需求中心在欧美的局面。中国生产了全球95%以上的电子烟,而国内电子烟消费量占全球不到5%。 2017年北美电子烟销售额约50亿美元,占全球比重36%,西欧电子烟消费占比约30%。全球电子烟需求中心在欧美。由于欧美电子烟行业经历了十余年的发展,预计未来中国电子烟厂商也会有同样的演进趋势:全面提炼品牌价值(即上游环节侧重于烟油研发,中游环节侧重产品设计,下游环节侧重销售渠道)生产制造环节全部外包。

从中国电子烟产业链来看,上游零部件市场主要涉及雾化器、电池、烟油、发热元件、控制电路等行业。目前,集中度很高。国内电子烟厂家使用电子烟油,电池以进口为主,雾化器大部分采购自麦奎。下游销售市场以线上直销和代理为主。由于国内监管政策的不确定性,线下销售渠道承担着较强的政策风险,尚未形成销售规模。需求端消费者为职业选手,发烧友、送礼者、代烟者为代表品类,对电子烟提出了多元化的需求定位。目前,国内中游电子烟厂商大多采用OEM和ODM的商业模式。随着市场的成熟,未来分散的电子烟生产行业将被整合,最终形成高度集中的行业龙头。

中短期来看,具有渠道优势的厂商有望以稳定的订单资源引领行业整合,完成电子烟全产业链布局,从B2B转向B2C,加强对上游和长期来看,随着消费者对电子烟使用和安全性要求的提高,以及监管政策的实施和市场准入门槛的提高,技术和资质认证将构成主要行业门槛。外在效果明显,品牌集中度更高。

从消费群体来看,“Z时代”群体是电子烟的主要消费群体。 “Z时代”一般是指1995年以后的人口。目前,仅中国就有3.78亿人,其中3000万人已进入职场并具有消费能力。以JUUL为代表的电子烟产品定位主要针对Z时代群体,在前期宣传中使用更多的年轻流行元素,在宣传渠道上创新使用社交媒体,已成为年轻人口中的“病毒式流行”。美国。产品。国产电子烟的产品设计和宣传方式大多模仿JUUL路线,并做出更清晰的群体区分。从较长的消费周期来看,35岁以下的人群对电子烟的接受度更高,40岁以上的人群对加热不燃烧烟草的接受度更高。将继续增加,市场份额将继续增加。

对“Z时代”影响力强的新媒体、新电商、新零售平台将成为电子烟天然的新渠道。电子烟新品牌与新渠道的需求是双向的。一方面,渠道端可以触达大量的线上流量和线下消费群体,需要依靠新品的销售来实现流量变现。另一方面,新品也需要与产品特性匹配、应用场景更丰富的新渠道合作,拓展销售空间。电子烟具有快消品单价低、频次高、复购率高等特点,适合在社交电商、微商商城、新零售自动售货机等渠道销售,目标客户电子烟群、产品文化与短视频、直播、自媒体等新媒体形式高度兼容。

未来空间:如何定义电子烟2.0时代

进一步开阔眼界,电子烟行业的爆发与海外CBD(大麻二酚)监管放开带来的工业大麻市场蓬勃发展密切相关。大麻二酚 (CBD) 是大麻植物中主要的非成瘾成分。具有镇痛、消炎、解痉等药用功效。在生物医药、食品、化妆品等领域具有良好的应用前景。近年来,化学科学证实CBD不致成瘾,具有药用价值,提取技术也发展到可以实现THC(成瘾性大麻)和CBD分离的水平。

从全球监管来看,2017年以来,全球已有41个国家宣布医用大麻合法,50多个国家宣布CBD合法。世界卫生组织(WHO)已正式确定CBD不会上瘾且具有医疗价值,并提交了“将CBD和CBD制剂排除在国际药物管制公约之外”的提案。缔约国还可以修订对 CBD 应用的相关禁令。当时,工业大麻种植加工许可证是企业进入工业大麻的关键。目前,云南省的许可证、高门槛硬件设施的审批、核发和监督管理由县级以上公安机关负责。该要求构成相关许可证的高成本。

根据 Canopy Growth 数据,2018 年全球合法大麻市场规模约为 120 亿美元,全球工业大麻潜在市场规模为 5000 亿美元。大麻二酚(CBD)市场将在未来几年呈指数级增长,预计到 2023 年 CBD 增长将超过 400%。在电子烟油中添加 CBD 成分的 CBD 电子烟为欧美电子烟带来了巨大的增长和空间。 - 香烟市场。 CBD 电子液体的便利性和愉悦性远远优于传统的大麻叶。因此,在CBD烟草市场,CBD电子烟电子烟是主流,占比超过65%,即2018年CBD电子烟市场规模将达到80亿美元左右。

由于 CBD 作为药物成分添加到电子烟油中,预计 CBD 电子烟将被纳入更严格的药品监管范围。这为想象打开了空间。未来可能会有更多种类的药品和保健品通过雾化方式被人体吸入。电子烟的产业空间将不仅仅局限于烟草制品,还可能延伸到药品、保健品、食品等大健康新消费领域。

如果说JUUL的诞生是电子烟1.0到电子烟2.0转型的里程碑事件,那么CBD市场的崛起就是电子烟的转型< @2.0 从单一 烟草进入更多领域的拐点。在电子烟成熟2.0时代,我们将看到各种雾化设备、药品和快消品进入我们的生活,电子烟将走上2.时代的产品升级路线@2.0 电子烟时代3.0将实现对产品功能的彻底颠覆。正如智能手机对功能手机一样,电子烟将通过雾化过程等成为功能丰富、生态应用丰富的智能载体。检测人体健康并将数据反馈到云端,通过人工智能分析后输出健康指数。 3.0版电子烟或将成为人们的另一款“健康手机”,普及率高、融合度高。科技消费品。

二、政策分析

国标前是金窗,国标后是行业爆发

预计“电子烟”强制性国家标准将在今年内发布,电子烟被纳入烟草监管的可能性极高。 “国标”出台前的短暂时期,将是国内电子烟厂商抢占市场份额的黄金时间窗口。从中烟供应链布局来看,小烟品类是重点投资领域,中烟供应链的新型烟草产品(尤其是烟油)将具有更多的品控和合规优势。

全球监管政策:烟草监管路线基本确定

作为传统烟草的新兴替代品,监管政策的变化是其发展的重要变量。目前对电子烟的监管政策大致有三种思路:一是把电子烟作为消费品进行监管,二是对烟草制品进行监管,三是对药品进行监管。三类监管依次递增。

作为电子烟的主要市场,欧美国家基本将其作为烟草制品进行监管。美国食品药品监督管理局(FDA)规定,截止2018年年中,每一种电子烟和每一种口味都必须申请FDA的PMTA批准,才能继续在市场上销售。这项新政策将大大增加推出新电子烟的成本。 (预计每款新产品将需要增加约12万至47万美元的成本。)较高的新产品审核成本将促进电子烟市场的集中,引导行业向规范化方向发展。为缓解新政对市场的影响,新监管框架的实施已推迟至2022年;然而,近年来,美国FDA的监管却呈上升趋势。 2018年9月12日,美国FDA公布了历史上最大的一项。控制电子烟的行动,包括:1)向全国非法向未成年人出售电子烟产品的零售商发出 1,300 多封警告信和民事罚款,金额从 279 美元到 11,182 美元不等; 2)订单 Juul(美国电子烟市场的 72%)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、Blu E-cigs 和 Logi 在 60 天内提交计划,详细说明将是什么步骤防止青少年使用他们的产品。

欧盟的电子烟政策也从药品监管转变为烟草监管。欧盟TPD法案规定,新型电子烟必须申报各种信息,并经欧盟机构批准,但批准条件比FDA宽松;但具体的欧洲政府,对电子烟的政策立场是不同的。例如,英国和法国仍将电子烟视为药品,而意大利和西班牙则将其视为普通消费品。

与电子烟不同,加热不燃烧烟草产品主要在东亚销售。除日本外,大多数国家都没有明确的监管体系。其中,我国目前禁止销售加热不燃烧电子烟;美国正在逐步放松管制,FDA 于 2019 年 4 月 30 日通过了 IQOS 的 PMTA 审查,即烟具和三烟弹产品获得在美国销售的资格。日本政府对加热不燃烧产品持开放态度。 2018年日本加热不燃烧产品销售额约为47亿美元,约占日本烟草市场的15%,占全球加热不燃烧市场的90%以上。就国内电子烟监管趋势而言,由于IQOS烟弹不符合我国《烟草专卖法实施条例》,“取得烟草专卖零售许可证的企业或个人应从当地采购烟草专卖批发企业,接受烟草专卖,根据《发证机关监督管理》的规定,短期内没有放开加热不燃烧烟草制品的迹象。成熟,国内热不烧电子烟市场有望迎来发展。

目前,我国尚未提出针对电子烟的专项监管法案。目前,国家标准化管理委员会官网显示,2017年10月提交的“电子烟”强制性国家标准已经通过审核,目前处于“审批”状态。项目进展一般需要经过网上公示、起草、征求意见、审核、批准、发布六个环节。按照24个月的项目周期,预计强制性国家标准将在今年内发布,参考欧美电子烟监管发展情况。路径来看,“国标”极有可能将电子烟纳入烟草监管。预计该国标的实施将改变以往新型烟草制品无序发展的局面。小企业可能因高标准带来的成本和技术门槛上升而被淘汰,市场份额将集中在标准化发展的龙头身上。参考Juul在美国FDA限售监管下2018年第四季度业绩下滑(-2.5%),“国标”出台前的短暂时期将是黄金时间窗口为国内电子烟厂商抢占市场份额;而“国标”出台后的销售打击是国内电子烟市场可以容忍和消化的,所带来的行业标准化将带来更长期的利好因素。

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中烟供应链布局:

产品具有独特的质量控制和合规优势

在电子烟国家标准即将发布之际,研究上市公司在中烟供应链新型烟草方面的布局具有重要意义。中烟供应链上的上市公司主要有:华宝国际、华宝股份有限公司、中国香精香料、金佳股份有限公司等。总体而言,有以下趋势: 在加热不燃烧方面烟草方面,中烟供应链企业在烟具的研发、生产和销售方面拥有先机,政策出台后首批受益者将受益,初创企业机会较少。在电子烟方面,中烟供应链企业受益于中烟产品标准,在产品(尤其是烟油质量)方面比非供应链企业更具质量和合规优势;小烟品类的电子烟投入最大,也印证了此前行业和政策的判断。

三、市场分析

高渗透率增长,广阔的国内市场空间

与新能源汽车市场相比,由于实现了与传统商品平价,市场爆发速度更快;预计在全球电子烟监管政策逐步实施后,电子烟行业增速将接近新能源汽车行业。随着传统烟草行业盈利能力的下降,以及控烟意识和居民健康意识的提高,新型烟草有足够的动力替代传统烟草。

基准分析:全球电子烟行业及渗透率

电子烟行业类似于新能源汽车市场,具备对标分析的基础条件和研究价值。两个市场的相似之处主要基于以下两点:

1)同“新产品”而不是“旧产品”。作为老产品,烟草和燃油车市场相对成熟,增长乏力。电子烟和电动车作为“新产品”,完全可以以现有的功能替代旧产品,危害更小,体验更多元化,技术更先进。

2)两者市场规模和渗透率均保持高速增长。 2017年,全球电子烟市场规模达到120亿美元,年均复合增长率达43%,全球消费者规模达到3500万。 2013年至2017年,全球电子烟渗透率从0.37%提升至2.14%。 2018年全球新能源汽车销量185万辆,年均复合增长率达66%。 2014-2018年,全球新能源汽车渗透率从0.03%提升至2%。

相比之下,全球电子烟市场规模增速低于新能源汽车。政策导向的差异是一个重要因素。新能源汽车在过去几年享受了高密度的政策补贴。而配套支持,同时对电子烟行业的政策监管也逐渐趋严。预计未来各国对电子烟的监管政策逐步规范后,电子烟市场的潜力将真正爆发,最大的市场增量将在亚洲。预计未来几年电子烟新兴市场的增速将接近新能源汽车市场的增速。

另一方面,电子烟的全球渗透率增长速度快于新能源汽车。率先实现与传统商品平价,市场爆发速度更快。计算过程如下:假设烟民平均每周消费5包烟,每包烟的平均单价为12元,则传统烟民每年的卷烟成本约为3120元;电子烟烟弹设备均价150元(含6个A烟弹;一支大烟均价300元左右,此处不计算),每支电子烟烟弹25元,每支相当于2包烟,抽电子烟的人一年花费约3250元,与传统卷烟消费基本持平。

参考欧美:

中国电子烟市场规模及空间测算

从传统替代需求来看,过去10年全球传统烟草行业整体走势低迷。 2013年以来,我国传统烟草行业盈利能力逐渐下降。 2016年中国卷烟销量出现11.7%的大幅下滑,毛利率和销售利润率水平也呈现下降趋势。从全球行业趋势来看,传统烟草产业亟待升级,传统烟草向新型烟草的产业转型成为主旋律。在除中国以外的全球烟草市场中,菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是四大巨头,市场份额分别为24.56%、20.56%、1< @4.63%和6.45%,合计67.2%,这四家全球领先的烟草公司已将战略重点转移到新型烟草制品领域。在加强控烟、提高健康意识的背景下,无论是政府监管需求、行业升级需求还是消费者健康需求,都将汇聚成为新型烟草替代传统烟草的动力。

从行业周期和全球市场对比来看,截至2017年《中国烟草调查报告统计》,中国烟民约3.12亿,占烟民总数的32%在世界上。消费占全球总量的43%;而中国电子烟消费者仅占国内烟民总数的0.6%。与世界上电子烟产业最发达的美国相比,国内的电子烟产业还处于起步阶段。 . 2017年美国吸烟人口约0.7亿,其中电子烟使用者占13%。电子烟总销量约23亿美元,美国每位电子烟用户平均每年电子烟消费约250美元。由于美国电子烟的发展周期领先国内市场5-6年,按照目前美国电子烟的渗透率和消费水平,中国电子烟的市场规模将达到更多未来5年超过100亿美元。

受限于政策不明确、用户习惯不成熟、品牌渠道尚在建设中等因素,中国电子烟消费市场尚未完全打开。 2017年中国电子烟市场规模约为6.7亿美元,平均增长率约为24%。参考美国在2016年电子烟销售官司败诉后,全球电子烟市场高速增长(平均复合增长率为43%,2016年最高增长率为68%) 2012年及监管政策出台,目前品牌的渠道建设可能会在未来半年到明年给销售带来强烈的正反馈。 It is expected that in 2020, the growth rate of China's e-cigarette market will reach the highest point in the next five years, and the average growth rate of the domestic e-cigarette industry in the next five years will be 43% higher than the world average growth rate. , it is expected to exceed the scale of 10 billion US dollars in 2024.

四、Case Study

Leading the upgrade of nicotine and APV technology

JUUL: The global leader of e-cigarettes and pods

In 2015, PAX labs launched the JUUL electronic cigarette, and in 2017 JUUL became an independent company. The electronic cigarette launched by JUUL innovatively uses the nicotine salt in tobacco leaves instead of the free nicotine used in other electronic cigarettes. The nicotine salt can reduce the pH value of the nicotine solution and reduce the irritation to the throat during use.

In terms of product design, JUUL focuses on young consumers. In terms of flavors, a variety of sweet flavors have been launched - mint, mango, caramel, cucumber, etc. In terms of appearance, compared with other electronic cigarettes, JUUL is smaller in size, simple in design, and has a certain similarity in appearance with U disk. In terms of publicity strategy, JUUL uses young model actors, uses bright and bright colors, and smokes the attention of young people. But on the other hand, JUUL is controversial due to its popularity among young people. The FDA requires Juul to submit relevant information on its marketing and sales; according to survey data from foreign research institutions, since 2017, the number of Americans who have used e-cigarettes this month has The number of high school students has increased by about 75%. Therefore, after 2016, JUUL's publicity strategy tends to be mature and conservative, focusing on the "SWITCH" (replacement of cigarettes) orientation.

However, the tightening of regulations has not stopped JUUL's explosive growth. In 2018, JUUL's market share in e-cigarettes in the United States reached 76%. In December 2018, Altria invested 12.8 billion US dollars to acquire 35% of JUUL's shares , JUUL’s valuation has reached 38 billion US dollars, becoming the second largest startup company in the United States after Uber; JUUL can use Marlboro and other tobacco sales channels, and Altria promises not to carry out 电子烟品牌 research and development within 6 years and promotion. The U.S. CDC (Centers for Disease Control and Prevention) analyzed the sales of e-cigarettes in U.S. retail channels (including convenience stores, clubs, supermarkets, pharmacies, etc.) from 2013 to 2017. During the period, the top 5 best-selling companies in e-cigarette products were Japan. Tobacco, British American Tobacco, JUUL, Altria and Imperial Tobacco, among the old tobacco companies, JUUL belongs to the dark horse of the industry.

In 2016, JUUL's revenue was about 60 million US dollars; at the end of 2017, JUUL's revenue increased to 2.4.5 billion US dollars, and its market share in the US e-cigarette market was 46.8%; 2018 At the end of the year, JUUL's market share reached 76%. Since 2018, JUUL has also accelerated its market expansion. It was sold in Israel in May 2018, entered the UK in July, and introduced into Canada in August. The annual revenue is about 1.3 billion US dollars, and the profit is 12.4 million US dollars. JUUL released the 2019 revenue forecast. At $3.4 billion, 26% of sales will come from international customers.

Mikewell: ODM and APV dual engine drive

Mcwell Electronic Cigarette Company was established in 2009. The company is mainly engaged in the research and development, production and sales of electronic cigarettes (E-cigarette) and open electronic atomization devices (APV). Delisted in 2019. The company has a long-term accumulation in process technology, product quality, research and development strength, etc. The main source of income is the sales of electronic cigarettes through ODM orders and the distribution model of overseas APV atomization equipment stores.

With the outbreak of the global electronic cigarette industry, McQuay's ODM business has steadily increased while the APV business income has been stable, accounting for about 35% of the overall operating income. More than 80% of the company's operating income comes from overseas markets in China. Customers include companies Altria, Japan Tobacco International, etc. With the rise of domestic 电子烟品牌, it is expected that domestic revenue will increase in the future. As the only production partner of RELX, a leading domestic e-cigarette brand, McQuay The quality of its ceramic core atomizer products is the best in China, and its bargaining power is high. Most of the other atomizer manufacturers are imitating McQuay's product line in the reverse direction, and the level of forward customization is difficult to surpass. The scale effect of R&D investment It has been shown that the company will occupy a strong position in the e-cigarette industry chain in the short and medium term.

In addition to revenue growth, McQuay's gross profit margin has continued to improve in recent years and profitability has increased. Gross profit margin on sales has increased for three consecutive years since 2015, from 28% in 2015 to 32% in 2018. In terms of ODM business, due to the substantial increase in orders and diluting fixed expenses, the gross profit margin of ODM increased from 23% in 2016 to 29%; the private brand has been put on the market since the end of 2015, and it has continued to be above 36%, which is higher than the gross profit margin of ODM. Compared with rival companies Iveps, Sigre, and Wuluen Electronics, Maxwell's gross profit margin is relatively low, mainly because the company focused on ODM business in the early stage, and launched its own brand APV at the end of 2015, while Iveps , Sigre is mainly based on its own brand, and Wuluan Electronics has also launched its own brand in 2014.

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