电子烟告别水果味？胡瀚口中关停经营刚满两年电子烟新规

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记者/秦澈

编辑/王金宇校对/郭力

胡涵（化名）思索良久，最终决定不再与商城续约，将刚刚运营两年的电子烟店关闭。

2019年上半年，国内电子烟市场上演“千烟大战”，胡涵趁热入局。他的初衷很简单。国内电子烟迷人数逐年增加，他要站在最前沿。决定离开两年多后，胡涵表示自己陷入了很多困境，而电子烟的新规只会加速这个想法。

在电子烟利润的推动下，经销商源源不断地涌入，他看到一个好生意的利润被稀释了。 “我加入的品牌，无论是知名度还是研发实力，都远不如大品牌，新墨盒的频次和口味都比较少，客户自然就被分流了。”胡涵的店铺连续几天销量为零是正常的。 .

在十字路口，行业洗牌已初露端倪。新京报贝壳财经记者发现，一些品牌已经开始减产，慎重考虑市场的未来，还有一些厂商正在考虑转移到海外市场。不少零售商逐渐减少采购，甚至开始清理库存，等待政策实施后的变化。

对电子烟口味的限制让商家更加焦虑——没有多种口味的烟弹，可能会失去对年轻人的吸引力。

尽管如此，“我很想放弃国内的电子烟市场，但我真的很舍不得。”经营电子烟工厂的李克（化名）告诉贝壳财经记者，新规让行业告别了野蛮增长，同时也给了厂商在更加法制化的环境中，应该还是有机会的。未来。

电子烟告别水果味？

逛了多家电子烟店后，张磊（化名）买了40多盒自己吸了很久的口味。不久前，当他得知电子烟新规即将实施时，担心厂家会减产。为了不“断粮”，张磊决定提前囤货。

2021年3月，工业和信息化部起草《关于修改的决定（征求意见稿）》，11月底至2021年12月上旬，《烟草专卖实施条例》 《中华人民共和国法》和《电子烟管理办法》相继修订。 （征求意见稿）”一系列动作表明，国家有关部门将加强对电子烟等新型烟草制品的监管。在《电子烟（征求意见稿）》中，对口味做出了详细规定、尼古丁浓度和电子烟销量。

“虽然没有确定的消息，但现在很多同行开始有意减少采购量，等情况明朗后再决定是否继续从事这个行业。”进入2022年，杭州经营电子烟店的老人何（化名）告诉新京报贝壳财经记者。

作为2019年一批跟风进军电子烟市场的人，老贺经历了行业的初期疯狂阶段，也陷入了冰河期。在他看来，电子烟市场一直存在，但随着新规的出台，未来变得扑朔迷离。而他最担心的是，如果口味受到限制，是否会有年轻顾客愿意接受电子烟。

电子烟之所以在年轻市场流行，是因为电子烟除了传统的烟草香精外，还通过添加香精、烟油等多种口味，开发出葡萄、柠檬、可乐等多种口味。配料。 正是这些甜蜜的味道新款电子烟，成功地吸引了众多追求新潮流的年轻人。

“与传统烟草的‘臭味’不同，电子烟产品以甜味为主。”吸传统香烟多年的张磊，从两年前接触到电子烟，很快就被电子烟的味道所吸引。 “聚会上很多朋友都是因为这个原因选择了电子烟，而且很多都是之前拒绝烟草的女性。”

老何还告诉贝壳财经记者，在他销售的产品中，老冰棍、柠檬等口味烟弹的销量远胜于传统烟草口味烟弹，购买电子烟的顾客基本都是年轻人。

贝壳财经记者发现，包括悦刻、博德、雪加在内的很多电子烟品牌都有几十种口味。

让老何担心的是，新规的出台或将决定这些甜味电子烟的未来，甚至大部分口味都可能卖不出去。

担心并非没有根据。 《电子烟管理办法（征求意见稿）》发布后，据多位业内人士分析，《意见稿》基本参照美国FDA标准，青春诱导香精的添加受到限制，这也意味着过去使用的是水果味的电子烟弹。可能会受到限制。

其实，在新规出台后不久，博德就发布公告称，为了保护未成年人，减少电子烟对未成年人的吸引力，电子烟的口味会降低，而且会有些水果- 调味和饮料味的香烟将减少。弹药将停产。

多位抽电子烟的年轻人告诉贝壳财经记者，因为担心自己喜欢的口味的产销会受到限制，所以现在正在考虑囤货。 ，现在基本每次都买四五盒，怕哪天没货了。”一位年轻消费者说。

“如果未来大量甜味电子烟弹停产，不排除会劝退消费者。”老何也不无担心，“而受影响最直接的就是经销商，现在只能等着看再决定是否继续这一行。”

离开：快钱时代已不复存在

2019年上半年，国内电子烟市场上演了一场“千烟大战”。除了大量的品牌，无数的电子烟店也出现在各个城市的大街小巷。

《2021电子烟行业蓝皮书》数据显示，电子烟零售网络已渗透到各级城市，平均每个一线城市有1301家电子烟零售店，每五分之一有33家-一线城市。

胡涵2019年底进入，他的初衷很简单。中国吸电子烟的年轻人在逐年增加，烟弹的消费速度也很快。这是一个很好的出口。很快，他就投资10万加入了国内的电子烟品牌，并在附近的商场租了一个5平米的摊位经营电子烟业务。

“一开始生意还行，每天都有几千元的营业额。”胡涵告诉记者，为了快速吸引年轻人，他推出了低价、买一送一等活动。 “按照当时的营收趋势来看，一年内就会收回成本。”

然而，情况很快发生了变化。在电子烟利润的带动下，越来越多的经销商涌入其中。原来，胡汉只有一家电子烟店。短短几个月，不同品牌的同行众多，竞争愈演愈烈。

“我加入的品牌在知名度和研发实力上都远不如大品牌，而且新烟弹的频次和口味也相对较少，所以客户自然被分流了。”胡涵分析道，“虽然有老客户勉强支持，但连续几个月没有新客户，几天销量为零是常态。”

胡涵曾考虑在与厂商的合约期结束后加入其他大品牌，但电子烟新规的出台让他犹豫不决。什么样的情况。即使加入大品牌，味道也可能会降低。更重要的是，如果税率提高，就意味着商品的价格和售价都会相应提高，届时谁也说不准顾客是否还会购买。 ”。

和胡涵有类似想法的，是在四川经营一家电子烟店的杨斌（化名）。现在他早就不买货了，甚至做出了“卖掉手里的积压货后转型”的决定。

杨斌转型的想法是在去年底诞生的。国家烟草专卖局网站开通电子烟生产经营主体信息渠道和产品信息，电子烟企业和零售店需申报。虽然现在还没有要求持有烟草执照，但这让已经在做生意的杨斌大体有了退缩的念头。

为了快点卖货，除了店里的实体销售，杨斌还在自己熟悉的客户的微信群和QQ群里发出了“电子烟送货上门”的宣传。他详细标注了电子烟的口味和价格。每当客户通过电话或微信下单时，他负责送货上门。

杨斌知道，早就明文规定同类产品不能在网上销售，但此刻只是为了快速消化和备货。 “我知道我随时都有违规的风险。但是库存太多，需要卖掉，否则损失巨大。除了判断买家是否是成年人，送货上门的方式还可以算是‘线上推荐线下销售’。”

“出海更像是‘赌博’”

电子烟仍被视为黄金赛道，越来越多的厂商和品牌开始将重心转移到海外市场。

“与国内市场相比，欧美消费者对电子烟的接受度更高。”在深圳经营一家电子烟代工工厂的王敏（化名）告诉贝壳财经记者，他的工厂一直为多个品牌代工。在日常交流中发现对方的销售方向大多集中在海外领域。

记者了解到，电子烟在海外市场的渗透率连续多年远高于国内。 iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年全球电子烟市场渗透率》数据显示，美国以38%的渗透率位居第一，日本以30.3%的渗透率紧随其后。相比之下，国内市场渗透率1.5%，在主要电子烟消费国中排名垫底。

另外根据《2021年电子烟行业蓝皮书》，截至2021年11月，国内电子烟零售市场规模145亿元，出口规模达1383亿元，其中一半销往美国国家。

当然，出海似乎是电子烟厂的最佳选择。

“公司今年的重心确实转移到了海外市场。”经营电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，该厂此前曾为部分海外品牌代工，对品质和品位有着丰富的把控经验。现在产品线丰富，也开始建立海外销售团队和渠道。

在媒体报道中，深圳多家以外贸为主的电子烟厂正在招人。为满足订单，不少工厂紧急招聘10天短工，增派人员制作电子烟，并在元旦假期加班加点。甚至有企业表示，去年底的收入比8、9月份增长了5倍左右。

火热的外贸市场吸引了众多国内品牌，但要在海外站稳脚跟并不容易。本土品牌的长期深耕和世界各地同行的涌入，使得竞争格外激烈。

“电子烟出海几年了，但能做好的公司寥寥无几。”在王敏的印象中，这几年，很多电子烟品牌满怀信心地冲进海外市场新款电子烟，但最终都失败了。携戟归来，“常闻有人再次出海，有人又失败，圈内比比皆是。”

她告诉贝壳财经记者，制造商首先需要对海外市场的当地政策、消费趋势和偏好有一个清晰的了解。很多适合中国的营销方式和产品在海外不一定适用。以电子烟弹为例，很多深受消费者喜爱的国内口味在海外却不受欢迎。此外，不同国家对尼古丁含量的要求也不同。美国允许含量不超过5%，而英国规定不得超过2%。这就需要厂商根据当地的具体情况做出相应的措施和研发。

更重要的是，海外市场有自己的卷烟文化，再加上消费者对品牌的认可、口味偏好，以及品牌在当地市场运营团队的建立，都成为亟待解决的问题由海外品牌。 因此，不仅成本有限的中小团队难以脱颖而出，领先品牌也难以实现爆发式增长。

“出海更像是一场‘赌博’，除了与同行竞争，还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费习惯等问题。一旦做出错误的决定，最终结果只能以失败告终。”王敏说。

法律“淘金”，数百家公司将被洗牌

尽管决定未来专注于海外市场，但李可仍在苦苦挣扎。

根据《2021年电子烟行业蓝皮书》，2021年国内电子烟市场规模（零售）预计为197亿元，同比增长36%；国外市场规模（零售）预计800亿美元，同比增长120%%，三年复合增长率35%。

显然，这也是很多电子烟厂商不愿轻易放弃的原因。贝壳财经记者在采访中了解到，很多品牌商都对未来充满期待。 电子烟品牌博德曾告诉贝壳财经记者，新规意味着电子烟有了官方身份。雾芯科技、喜物等品牌也回应称，公司坚决支持法规修订，未来将继续加大研发投入，为用户提供优质产品。

互联网分析师丁道士在接受采访时表示，如果电子烟可以参考卷烟管理，就意味着政府已经将电子烟的身份合法化。一旦合法，就可以纳入监管，包括未来的经营、销售、税收等，可以按照合规合法的制度进行，对国家有利。

“电子烟市场真的该洗牌了，之前这个行业真的太乱了，有老实做人，希望把品牌和行业做大，也有很多玩家只想快点赚钱。”李先生从事该行业多年。曾经有无数玩家对电子烟行业了解不多，只是因为利润空间而一味冲进。

对于新规的出台，李克也表示，这无疑给了电子烟行业和厂商一个合法的身份。 “过去很多事情都是小心翼翼的，毕竟稍有不慎就‘过分’了，以后只要遵守相关规定，很多业务都是可以开展的。”

“洗牌的过程肯定会很痛苦。不仅中小企业最终可能退出市场，大品牌的产量和口味也随之下降。但对于整个行业的未来，无疑是一件好事。”王敏说。

事实上，博德的合伙人兼CMO方辉在接受媒体采访时表示，未来市场应该会保留3-5个民族品牌和10个左右的区域品牌。这意味着，如果按照目前全国600多家注册电子烟企业计算，未来90%以上的电子烟企业可能会逐渐消失。据方辉介绍，剩下的公司开发的产品质量会大大提高。在这次淘汰赛中幸存下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

“此前，很多电子烟品牌为了抢占市场，密集打价格战，拉拢线下销售体系。乱七八糟的行业是对市场、经销商和消费者的一种伤害。”王敏说，“未来在新规的要求下，一些品牌势必退出，剩下的市场也将成为其他品牌争夺的焦点，谁能真正笑到最后，还需要更加激烈。”竞争。”