电子烟除了朱萧木的福禄和罗永浩的“YOOZ柚子还有黑马科技的倍德福BEEDF

千万消费者，百亿的市场——在过去一年资本的死气沉沉的冬天，没有人可以忽视电子烟的流行。

“没有人想错过下一个滴滴。” 创始人朱晓木在电子烟品牌FLOW融资媒体交流会上表示。5月23日，Flow宣布获得经纬中国和Pre-A领投的两轮融资，天使资本和Jager Capital领投。累计融资金额达1089.19.78亿美元——罕见 精确到个位数的融资发布信息，似乎是在刻意证明融资金额的真实性。

作为锤子科技的001号员工，朱小木的新创业备受关注。2019年1月15日，罗永浩发布社交产品聊天宝，帮助他的电子烟品牌符璐进行宣传。而在Flow宣布融资的前一个月，罗永浩本人也进入了电子烟市场，并宣布将支持锤子彭锦洲前总裁，共同制作小野电子烟。

在投资回报方面，与过去几年依赖大量资金投入的风口行业相比，毛利高、依赖性强、流行度高的电子烟行业更容易让投资者相信电子烟行业。含有成瘾物质的卷烟不需要补贴用户形成消费习惯，从长远来看，用户需求的弹性也受价格影响较小。换句话说，烟草市场的规模实在是太大了。只要电子烟带走一小部分烟民，就足以让一家小公司发展壮大。

这也成为了风险投资机构愿意在资本寒冬中出手的一个原因。过去一年，已有数十家电子烟企业获得融资，融资总额达数亿元人民币。其背后的投资方还包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等众多一线投资机构。

获得资本市场关注的电子烟行业，也吸引了众多连续创业者的参与。除了朱小木的傅璐和罗永浩的小野，今年1月20日，同道大叔创始人蔡月东和王太极创始人何畅联合推出了电子烟品牌《YOOZ柚子》。1月27日，接手通道大叔品牌的张金元，还汇聚了多位头部自媒体专业人士，打造了“LINX灵曦”。

如果说电子烟吸引投资人的原因是更高的投资回报，那么对于创业者来说，美国电子烟公司JUUL的成功是他们大多数选择进入市场的主要动力。

电子烟品牌MOTI 联合创始人周杰还记得去年年底看到的一条新闻——“JUUL 拿出 20 亿美元发放年终奖，每1,000 多名员工收到了大约 130 万美元。”。这条消息不仅霸占了微博热搜，在她的创业圈也炸开了锅。JUUL通过改进尼古丁盐技术，让“小烟”（指体积）也能提供足够的尼古丁，让吸烟者达到抗瘾的效果。这场技术革命最终将电子烟的消费群体从嘻哈青年扩大到普通企业人，成为大众消费产品。也让这家成立仅三年的美国电子烟公司价值380亿美元，

在此之前，周洁是大象协会的运营总监，很快她选择加入魔笛-JUUL给了投资人无限的想象空间，电子烟行业的每一个创业者都可以描绘出一个前景无限、诱人的市场。

虽然无法与拥有3000年历史的传统烟草行业相比，但电子烟市场经过十多年的发展，成熟得更快。2018年，全球收入达到120亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算，中国潜在的电子烟消费者将超过1亿。目前，主流市场上有两种类型的电子烟。加热不燃烧电子烟以IQOS为代表，但目前在中国被禁，因为必须购买烟蒂，含有烟草。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备。含尼古丁的盐通过雾化器喷成雾状，让使用者在吸烟中获得满足感。这种电子烟技术门槛低，投入成本低——一套电子烟包括电池雾化器和烟弹只要50元，价格高达两三百元。再加上墨盒的多次回购，利润可观，成为创业者的首选。

更重要的是，深圳是全球最大的电子烟生产基地，全球90%的电子烟来自深圳市宝安区。这个地理区域不到北京朝阳区面积的一半，拥有数百个电子烟工厂。近两年，由于手机行业不景气，不少手机产线也纷纷转产，转型为电子烟产线，为淘金者提供了便利的基础。

刘军的办公室位于宝安区中新路。在这座23层的大楼里，还有10多家电子烟贸易公司，鼎盛时期达到40家。一个40平米的办公室，一半是仓库，招聘七八名销售人员。刘军从2014年开始从事电子烟代理业务，随着电子烟市场的大起大落，其公司的月营业额已达数万元。几十万元不等。

直到2017年8月，刘军成为Magic Die的销售代理。“一开始，我没想到魔笛会着火。当时，可玩性更强的烟雾很流行，”他说。

魔模总部位于深圳宝安区，毗邻机场电子烟OEM，距离深圳最大的电子烟代工工厂McWell仅20分钟车程。Magic Die 也是 McWell 接待的第一批中国客户。财报显示，这家专注于雾化器技术、拥有自主品牌、经营代工公司的公司2019年实现年利润12亿元。自2015年登陆新三板以来，麦克维尔增长了同比 100%。% 高于增长率。麦克维尔在深圳有10家工厂，目前还在扩张中。“新工厂从开工建设到实现千万级产能，只需要4个月左右的时间。” 麦克维尔的对外事务发言人萨伊。

2018年之前，McWell服务的客户主要是JUUL等国际品牌，但去年年中，McWell腾空了一家工厂，为国内创业品牌开设了3条生产线。2017年之前，Mcwell的海外订单一度占到99.99%。到2018年，国内订单占比上升至5%左右。

长期以来，漏油、糊弹、冷凝液泄漏是电子烟最常见的三大问题。到目前为止，没有人敢声称他们已经完全解决了这些关键问题。更多的电子烟创业品牌选择直接去代工厂，拿到一套成熟的解决方案，并迅速投入生产。

“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌中，有30%使用的是麦威研发的Feelm雾化芯，这是电子烟的核心关键技术。” 一位接近 McWell Insiders 的人士告诉《中国经营报》杂志。

如果把市面上流行的电子烟放在一起，盖上logo，你在外观上很难区分品牌。成熟充足的电子烟产能大大降低了进入该行业的门槛，但这也意味着创业品牌鲜有掌握核心技术，处于高度依赖供应链的代工阶段。

产品大同小异，品牌建设成为电子烟赛道上的第一场较量。2019年1月，蔡跃东在朋友圈发布“创业，需要你的支持”海报，宣布他创立的YOOZ品牌电子烟即将发售。在此之前，大家更熟悉的是他的另一个代号“通道叔叔”——一个在微博上拥有1700万粉丝的KOL。

蔡跃东在2016年以2亿元的价格卖掉了自己的“叔叔”IP，然后用这笔钱陆续进行了一些前期投资和股票投资。2018年初电子烟OEM，他收到了很多关于电子烟的商业计划书。他最初想作为投资人参与一个单笔投资30-4000万元的好项目。“我去见了很多供应链公司，观察到工厂产能不足，工厂加班加点。这说明需求侧与供给侧不匹配。看看这几年工厂的库存，都非常好。公司取得的成绩，产能的不断提升，这些都是行业最直观的反映。”

在体验了市面上流通的数百款电子烟产品后，蔡月东决定重新入坑创业，并预留8000万元作为启动资金。因为自己的流量，他拿了McWell作为柚子的代工。在朋友圈开售第一天，他就卖出了2万多套礼盒，售价399元。“我们的市场优势是，从一开始就是网红。” 蔡月东说。柚子还没有开始做规模化的产品营销，主要靠朋友圈的“微商”模式传播。

与此同时，另一位老乡大叔也开始了电子烟生意。张金元于2016年收购“院士大叔”，成为继任CEO。2019年初，与微媒体控股董事长李岩、君吾创始人曾航、远见创始人、极果创始人沙小皮联合。刘鹏和其他媒体负责人共同创立了电子烟品牌灵曦（LINX）。

在决定创业之前，张金元对中国电子烟市场有几点观察：一方面，电子烟作为一种消费品，在中国还没有成熟的玩家。对手不是宝洁、雀巢、玛氏，而是众多刚入行的中小玩家。意味着新的机会；另一方面，打造自己的品牌，保持品牌影响力，这是他的强项。公开资料显示，灵曦能调动的资源包括老乡叔叔、军军副机、微媒体馆藏、视觉史等媒体平台。粉丝总数约3.5亿。

通过营销快速建立消费者对新品牌的认知。在大量用户还不了解电子烟的中国市场，这种方式已经成为促进电子烟销售的重要方式。例如，Magic Die 在 2018 年 12 月上市时，就推出了与春节电影《流浪地球》的主题联名电子烟。伴随着这部硬核科幻片的巨大流量，魔笛在春节期间的销量暴涨。

对于一些知名的电子烟品牌来说，更加稳定、成熟的销售渠道成为推动该业务可持续发展的关键。“电子烟最不争的不是产品，而是品牌和渠道，原理和快消品一样。” 朱小木总结道。

早期，各大电商平台和微信小程序是这波新潮电子烟品牌主要依托的销售渠道。不过，今年3月15日之后，小红书、抖音、微博等平台开始收紧电子烟产品的商业投放，资金雄厚的电子烟品牌分销渠道逐渐转向线下。5月，RELX悦刻、FLOW、YOOZ柚子店等电子烟零售小程序均遭遇暂停服务。现在几乎所有品牌都开始关注线上渠道。下。

从2019年开始，柚子就开始了渠道代理商的合作加盟。为经销商提供活动和推广费用，培训经销商团队，量身定制销售方案，并为销售能力强的团队提供奖励。. “我们现在主要是通过代理系统做销售，电商渠道需要更多的准备时间。” 蔡月东说。便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。

尽管各大品牌在渠道上都下了不少功夫，但刘军对品牌对渠道的掌控仍然心存疑虑。

自2014年他成为电子烟代理商以来，市场上逃货的现象在所难免——为了扩大市场份额，很多二级、三级代理商的标价甚至低于他的总代理。“这种做法让产品正常的定价策略变得混乱，不仅很多代理商最终因为囤货而倒闭，而且还导致消费者对很多品牌的价格认知产生了混乱，导致品牌大幅下滑。”形象，最终很多工厂不得不从头开始，快速推出新品牌，更新升级非常快。” 柳俊说道。他公司的仓库里还有一个货架，里面摆满了过时的电子烟产品，价值数百万美元。

不过，这可能不是这群创业者的重点。用融资来传播广告，打造品牌，然后在供应链和渠道环节争取更大的话语权，然后抢到市场头把交椅就可以上市套现。这是大多数互联网电子烟品牌精心设计的成长路径。

但是，这种设想的商业模式能否跑通，还要看政策是否规范。

关于电子烟的讨论一直处于风口浪尖。对于烟民来说，电子烟确实是一种不错的香烟替代品。在欧美市场，大家对电子烟的认知度很高，传播没有障碍。然而，在中国，一些电子烟制造商声称电子烟是香烟的安全替代品，强调时尚和无害。催化的电子烟文化吸引了更多的年轻人使用尼古丁，电子烟开始成为青少年和不吸烟者。吸烟入口。

关于电子烟的健康和安全，公共卫生界也存在许多争议。英国是电子烟的支持者。议会已批准将电子烟用作戒烟工具；美国已将电子烟纳入美国食品药品监督管理局（FDA）。) 监督，所有口味都需要批准后才能出售；中国香港和中国澳门已通过烟草控制法，禁止进口、制造、销售、分销和推广电子烟或加热卷烟。但在中国大陆，监管部门并未公开表态。由于电子烟不含烟草，且有多种尼古丁提取液，因此暂时将电子烟归类为电子产品。

“首先，这是与国家争利的问题。国家短期内没有反应，经营是好的，但从长远来看，它只能依靠它。此外，它“没有技术含量，受营销驱动，不符合我们的价值观，不是积极的事情。” 九禾创投的投资人王晓在接到几轮电子烟创业者后，决定不涉足该领域，类似原因，小米等大公司也纷纷表示不会涉足电子烟领域。香烟。

在今年3月15日的派对上，电子烟接触到的尼古丁含量远高于包装标签，这很可能会诱发青少年吸烟。那天晚上，我在京东等电商平台上搜索电子烟时，页面一片空白。

“我干了这么多年，怎么会是害人的事情？” 刘军将3月15日打压电子烟归咎于触及某些人的利益。烟草在中国一直是国有垄断行业。长期以来，烟草业为该国创造了巨额税收。种植、生产、加工、销售的每一个环节都掌握在中国烟草总公司的手中。

3月15日的第二天，刘军买了一个甲醛计，在自己的办公室开始了一个简单的实验。点燃一根普通香烟后，甲醛计立即变成了红灯，指数高达2000。通风10分钟后，他又抽了一根电子烟。甲醛计虽然也红灯爆了，但数字一直保持在1000。虽然测试不严谨，但柳俊对自己所代表的产品有信心。当他管理的二级和三级代理商怀疑电子烟的安全性时，他会将测试视频展示给对方。

大品牌出于自我保护，迅速推出科普文章。魔笛的应急措施是在公众号迅速发布“如果你不抽烟，请不要碰电子烟”的文章，普及电子烟的危害和好处，并提出“不管MOTI 有多酷，还不如不抽烟酷”。口号。RELX悦刻也迅速下架了以往含有“无焦油，对身体无负担”等关键词的广告。JUUL 的经历告诉他们，向年轻的非吸烟者销售电子烟最终会引起公众和品牌之间的反对。

监管永远是悬在品牌头上的利剑。

国家标准化管理委员会在接受第一财经记者采访时表示，为确保产品质量安全，保护消费者利益，2017年，国家烟草专卖局提交了电子烟强制性国家标准申请。到全国标准化管理委员会。国家标准化管理委员会 2017 年 9 月 28 日，发布了电子烟强制性国家标准制定计划。按照24个月的标准制定周期，12个月内由国家标准委员会批准发布，距离项目正式完成仅4个月左右。电子烟强制性国家标准已经审核完毕，目前正在审批中。

“监管并不一定是坏事，先有成绩的公司获得所谓牌照的机会更大，或者并购的可能性更大。” 朱小木说。张金元也认为，政策早日完善，有利于促进行业健康发展。“电子烟是风口，但行业将回归理性，价格战即将来临。”

福禄宣布融资两天后，灵曦推出了小袋第二代产品。当同类产品的价格大多在200-300元区间时，售价下调至99元。原因在于，面对新鲜事物，用户需要较低的门槛来接受。该产品在京东上线首日就获得了6000笔订单。如果最终完成支付，销售额将接近60万元。

在张晋元看来，电子烟的时间窗口正在关闭，是资金链。在这种情况下，“如果你没有找到融资，就寻找融资，如果你找到融资，你可以快速获得下一轮。原本说500万可以做一个电子烟品牌。现在，没有一亿就别想了。” 蔡月东说。

不过，仅从赚钱效率来看，拥有强大融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌未必比代工产品好。几个深圳电子烟工厂生产数百个不知名品牌。虽然曝光不多，但他们也瓜分了中国的小电子烟市场。去年12月，刘军还推出了一款名为MAT mini的一次性电子烟。产品的日常推广渠道是他的朋友圈。他还推出了新鲜的口味，如旧冰棒和柠檬茶。在为自己的品牌选择slogan时，他借鉴了魔笛的介绍“三秒上手，五张嘴上手”，现在是一张海报，上面写着“一秒上手，三张嘴上手” 正在四五线城市的小餐馆张贴。而这位小卖部，销量早就超过了他所代理的产品。

至于未来，电子烟品牌将永远面临与烟草公司的正面交锋。烟草业一直是中国最大的纳税人。在贵州、云南等地，卷烟是整个省市的支柱产业，这也使中国成为世界上控烟效果最差的国家。不管未来政策如何监管，为了始终将巨额烟草收入控制在自己手中，从2014年开始，中国烟草总公司就开始布局新型烟草，申请了多项电子专利。卷烟和加热不燃烧产品，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司从今年开始就开始研究电子烟。四川中烟的“宽斋” 等加热不燃烧产品已在日本和韩国销售，但销售情况不容乐观。在复制新事物的速度上，国家队远不如这些经验丰富的企业家。

国外烟草巨头的方法更简单，更直接。电子烟品牌决定胜负后，通过收购的方式直接控制这些品牌的技术和渠道。2018年底，JUUL正式被万宝路母公司奥驰亚集团以128亿美元的价格收购35%的股份，两位创始人成为全球前两位亿万富翁。电子烟行业。美元级别的富豪。长期以来，JUUL一直被视为奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁。在收购之前，JUUL 正忙于应对史上最大规模的打压。第三季度用于游说年轻人远离电子烟。“支出增加了 167%。

大多数中国企业家认为，中烟也有可能跟随奥驰亚，在中国复杂的利益网络掩护下，只能接受这个收获的结果。

应受访者要求，文中刘军为化名