狂奔的电子烟行业,突然被扼住了命运的咽喉

2022-04-29 13:05:39

Deep Sound原作者|李景林

一路狂奔的电子烟行业,突然被命运扼住了喉咙。

3月11日,《电子烟管理办法》正式颁布实施,规定禁止销售烟草香精以外的香精电子烟,只能通过全国统一的电子烟交易管理平台进行交易,销售的电子烟产品不得专营。就像是一枚深水炸弹,由内而外掀起巨浪。一些消息灵通的修炼者虽然提前一两个月就听到了这个消息,但也束手无策。“要是提前知道怎么办,大家都比较无知和悲观。” “说。

无限风光与不确定未来的切换,有时只是“一夜之间”。

回首2019年,还没有走多远,电子烟行业方兴未艾。届时,知名基金机构的投资者会因错过“悦刻”项目而大跌眼镜。即便是几经波折后联系到悦刻CEO王颖的明星也未能相见,更谈不上投资——悦刻是在电子烟市场下成长起来的绝对明星。公司成立三年后登陆纳斯达克。,王颖也成为了亿万富翁女亿万富翁。

现在RELX悦刻线下门店近3万家,放眼整个电子烟市场,有9个品牌,500多家专卖店,国内电子烟零售业态近19万家,其中授权1家。@3.80,000、4.70,000 家专卖店和 5,000-7,000 家收藏店。

但时间来到2022年,踩了3年油门的电子烟行业突然被拉上了手刹。入行三年,见证了行业成功的杨帆不得不承认,电子烟行业在当前形势下很可能面临断崖式下滑。

囤货、涨价、关店

春江水暖鸭先知。与经销商向上对接、直接面对消费者的线下店主,一早就感受到了变化。

3月13日,《管理办法》发布后的第三天,在重庆开设悦刻社区店的陈铭在朋友圈发出预警,“货涨价涨,敬请谅解”“请理性,囤货,这是最后一次机会”“部分口味已售罄”,简短的通知,涨价、囤货等字样加粗加粗,红色标注。

陈铭进军电子烟市场还不算早,悦刻品牌店要到2021年才开,早期生意不错的时候,一个月能有6万左右的营业额。虽然现在回想起来,2021年似乎是电子烟行业的落日,但在那个时候,无疑是一笔好生意。

4月5日,在蓝洞新消费举办的电子烟经销商连麦直播中,部分专卖店老板表示,在各个地区大量扩张门店的同时,生意蒸蒸日上。起初,品牌对专卖店的防护距离也有要求,但随着生意的火爆,最初的3公里防护范围不断缩小。陈明还告诉《申生》,同一品牌的另一家店距离他在超市的店只有20米。

但政策就像一把高悬的达摩克利斯之剑,最终落到了电子烟行业的头上。

《管理办法》发布一周后,从代理渠道采购的陈明就感受到了形势的变化。一些不受消费者欢迎的风味烟弹和烟弹按照一定比例搭配正品,无形中增加了购买成本。给陈铭带来更多麻烦的是销售环节。烟棒比烟弹更耐用,复购率极低。现在我收到了很多计划外的烟棒,我真的很担心它们会存放在我的手中。“像渔夫一样,除非渔具损坏,否则谁会在买饵的时候买渔具呢?”

变相增加成本,使涨价成为合理而无奈之举。起初,陈明将一盒烟弹的价格提高了 10 元。不过,这样的涨价幅度并不高。据深音报道,同期在北京,有不少人将一盒悦刻烟弹的价格提高了 20 元。

尽管价格上涨,但消费者的短期热情还是被激发了。众所周知,烟草是世界上为数不多的合法成瘾产品之一。尽管电子烟在早期被宣传为戒烟产品,但由于其尼古丁含量,它们本质上仍然是令人上瘾的消费品。上瘾意味着高频率、高复购和强大的用户粘性,再加上多种新鲜口味,成为吸引消费的关键因素。

据《中国新闻周刊》报道,调味​​电子烟在中国的占比已达到90%以上。切换到烟草口味也不是一件容易的事。眼看粮食快用完了,消费者也开始大举囤货。杨帆说:“很多人一次囤了十几盒豆荚,有的甚至买了一年一万两万元的豆荚。”

囤积潮带来了短期的消费激增。蓝洞新消费发布的调查问卷显示,3月份超过25%的门店营业额增幅超过30%。

旺盛的囤货需求加速了商品流通,不少门店已经缺货。不过,杨帆告诉Deep Sound,现阶段供不应求的主要原因是3月初深圳爆发疫情。作为全球电子烟行业的集中地,深圳从3月14日开始连续进行三轮核酸检测,直到21日才恢复生产生活。在此期间,电子烟工厂被暂停至少一周,影响正常供应。

在这样的情况下,商家也竭尽全力应对供需矛盾。据《新京报》报道,部分品牌店会先让顾客注册并付款,然后再到公司要货。如果有货,他们可以在几天内发送快递。如果没有货物,他们将在那时退还。

陈铭告诉《深音》,由于部分口味严重缺货,很多时候只能和朋友、卖家换货,甚至会高价收紧烟弹销售。在陈铭4月6日的朋友圈看到西瓜等热门口味几乎断货,而他店里的豆荚价格也再次上涨,最高达到120元(悦刻单只市场指导价) -盒子豆荚)。99元)。

面对不明朗的现状,陈铭也陷入了焦虑:“目前只能静观其变,一旦商品售罄,就只能关店了。疫情期间,还是挺不错的。”缺少一项收入来源很烦人。” 陈铭目前的库存只够维持两周左右,其中一件产品目前处于供不应求的状态。虽然没有官方官方通知,但陈铭已经很久没有收到相关货源了。

陈明说,日前,该产品曾在全国发布一次,最高限量100盒。店家能不能拿到货就看手速了,陈铭只抢了30箱。

这样的进货量显然不足以应付一家店铺的经营。陈铭还在努力维持着,但周围已经有人离开了——离他20米开的超市店已经撤了。随着政策的临近,电子烟终端市场的萎缩在所难免。MOTI魔笛品牌正式发布公告,向加盟商退还保证金。据南都报道,悦刻、来米等品牌的多家店主也陆续收到了退还的押金。

深圳市生产电子烟工厂_电子烟工厂_电子烟工厂

西乌品牌也告诉《深音》,这是新政带来的必然的行业变革。品牌在这个阶段要做的就是协助店主做好过度的工作。

震惊,等待,改变

事实上,禁止电子烟香精的先例是由美国发起的。2020 年,美国食品药品监督管理局 (FDA) 禁止销售除烟草和薄荷香精以外的预填充“豆荚”产品。

这一政策的发布直接影响到美国最大市场电子烟品牌Juul的生存,其市场份额从2021年Q4的60%以上下降到28%。如今电子烟工厂,Juul的日子越来越多了而且更难。据华尔街日报报道,Juul 计划裁员 40%,涉及的人数将达到 800-950 人。

Juul的案子摆在我们面前,中国电子烟企业难以避免短期冲击。《管理办法》发布后,悦刻母公司雾芯科技股价下跌36%。A股电子烟龙头亿纬锂能股价两天内下跌近15%。艾赛德连续两天跌停。思摩尔国际跌幅扩大至24.06%,次日继续下跌<@3.93%,股价创上市以来新低。

股价跳水只是一方面,很多与电子烟密切相关的上游公司也开始想方设法理清与电子烟的关系。3月23日,亿纬锂能发布公告称,公司为行业领先的锂电池生产企业,为国内外知名企业供应电子雾化器电池,不涉及电子烟的制造和销售。

但实际上,亿纬锂能不仅是电子烟厂商思摩尔的主要供应商,还是其第二大股东,持有思摩尔国际32.02%的股权。

此外,在之前电子烟风头正劲的时候,艾仕德会重点关注旗下公司一号机与头部电子烟品牌的代理关系,以及财报中的表现,但在3月24日,艾仕德在互动平台上表示,一号机公司的收入和利润占公司的比重很小,不会对公司的财务和经营状况产生重大影响。

一个价值数千亿的庞大产业,似乎转眼间就消失了。

不过,从目前来看,电子烟行业一直保持着比较正常的运行。毕竟,新规真正落地实施还有很长的路要走,不确定因素还很多。

据杨帆观察,大部分品牌仍保持着相对正常的生产节奏,尤其是针对目前市场供不应求的情况电子烟工厂,品牌不会急于停产。西武还告诉《深声》,品牌会及时与掌柜了解库存情况。根据库存消化的节奏,调味品的生产将陆续停产,让消费者在过渡期购买,但同时库存也不是多余的。剩下太多了。

品牌保持稳定的市场供应和注意库存冗余是理想的,但同时也很难。这其中的关键在于对销售“过渡期”的理解和预测。杨帆表示,虽然目前还没有官方消息,但根据行业趋势,5月1日之后会有一个过渡期,给渠道和品牌消化库存留下缓冲。

不过,过渡期有多长,具体实施细节目前还不得而知。在这种情况下,品牌是继续生产到禁令前一天还是提前结束,还需要等待细节的实施。去。

就在4月1日,电子烟垂直媒体格子消费报道称,国家烟草总局在电子烟管理推进会上提到,现有零售店调味烟弹的销售可延长至9月30日,但这是不是这样。消息尚未传到企业层面,零售门店尚未得到通知。

消息尚未澄清,只指出了几个日期,具体操作细节尚未公布。海交大学中国城市治理研究院双聘研究员蔡玉阳在接受南都记者采访时也呼吁,目前的《电子烟管理办法》还缺乏配套规则,还需要进一步的操作措施。

无论是产能安排,还是销售许可申请,目前电子烟品牌除了等待外,能做的不多。“除了尽快卖掉果味烟弹,所有品牌能做的就是不断优化烟味烟弹的用户满意度,没有太大的回旋余地。”杨帆说。

短期内,如果延长预测的时间线,电子烟行业可能面临更大的变化。

首先,在从业者层面,杨帆认为,“未来两个月,行业大变革在所难免,很多岗位将不复存在。” 不断萎缩的终端市场将不再需要太多的专家来连接品牌。渠道或代理商,风味研发团队的缩减似乎势在必行,品牌和公关团队的缩减也是如此。《广告法》对烟草产品的促销有严格的限制。《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式公布实施,电子烟产品也被纳入卷烟管理范围。

虽然电子烟品牌还没有经历过一波离场,但毕竟距离官方监管还有一段时间,势必会减少。

其次,在业务层面,一旦消费基础动摇,品牌和企业也应该开始在其他领域布局。

爱思德在数码产品线下分销领域具有很强的覆盖力。它是该国最大的 iPhone 经销商。在全国设立了30多家分公司和办事处,服务于31个省级地区,覆盖T1-T6。渠道和 100,000 家实体店和在线零售商。爱思德入股的一号机,也不仅仅是悦刻的代理。四年来,“一号机”成就了SKG、哈曼、优思美、极米,先后与重力星球、大疆、索尼、科大讯飞、天猫精灵等近10个品牌合作。

从一号机到“深音”的数据来看,一号机销售体系中的上述品牌近两年均实现了年均翻倍或近一倍的高速增长。不仅如此,一号机也在开拓新的消费市场。去年底,一号机进入饮茶新赛道,发布茶小凯品牌。经过近四分之一的运营,品牌已初具规模。

今年5月,一号机将推出来自宁夏产区的红酒产品“天宝露”。“很快,一号机将拥有更多的代理商和自有品牌。消费类产品,共同为一号机的长远发展打下坚实的基础。”

目前,有电子烟行业人士提出,未来的线下门店形式应该是集合店,有很多轻度上瘾的产品。除了电子烟,咖啡、茶甚至低酒精产品也可以包括在内。

此外,国内渠道受阻,出海也将成为电子烟品牌的新增长点。西乌目前的海外业务与国内基本相同,在英国有300多家线下零售店。在未来的计划中,西乌还将重点开发英国、俄罗斯和东南亚市场。

如今,无论是5月1日还是9月30日,留给消费者加紧囤货和品牌转型的时间已经不多了。最后的冲刺将决定谁将留在扑克桌上。大浪淘沙后,往往会形成新的产业格局,机会留给那些真正有实力、有备而来的企业。

(注:应受访者要求,杨帆、陈铭为化名)

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