燃次元沙龙：电子烟灵魂十问，让你一次看懂行业

电子烟市场增长，定制生产标准势在必行

2018年全球新型烟草产品销售额达2.77.4亿美元，其中雾化电子烟销售额达160亿美元。风靡一时的电子烟，号称2019年创业第一风口，一度成为烟草圈和创投圈的关注焦点。

但由于国家法律法规的缺失和行业规范的待定，存在吸引青少年上瘾的潜在风险，电子烟成为争议话题。对于投资者和创业者来说，电子烟是一门好生意吗？对于用户来说，电子烟的初衷和底线是什么？对于政府来说，行业监管将何去何从？

针对这些问题，8月14日，律师、控烟专家、分析师、投资人、企业家齐聚冉财经举办的冉维沙龙，多角度就电子烟行业展开深入探讨。

本次活动分享嘉宾包括北京市控烟协会会长张建树、行政法学专家、大成律师事务所高级合伙人张东、英诺天使基金合伙人王胜、天风高级分析师姜梦涵证券研究所，鲸轻烟创始人兼CEO邱义武，TAKI创始人兼魔芋科技CEO钟宇飞，博尔德合伙人兼CMO方辉。

根据与会嘉宾的讨论内容，冉景健整理出了大家最关心的关于电子烟灵魂的十个问题，让大家一次了解这个行业。

一、危害：电子烟和二手电子烟有什么危害？

今年3.15晚会的电子烟调查以“吸电子烟真的健康吗？”为主题。它从多个维度对电子烟进行了调查，最终得出以下结论。

尼古丁是一种成瘾物质，它会增加不吸烟的青少年变成吸烟者的可能性；市场上的电子烟烟油标签不规范，容易误导消费者，包括单位错误或内容偏差、界限模糊等；采样电子烟烟液产生的烟雾中含有甲醛、丙二醇、甘油等气化成分。如果吸入过量，会对人体造成严重伤害。

北京市控烟协会会长张建树在致辞中介绍了目前市场上电子烟的生产流程。“这款电子烟采用烟草提取物，加热雾化溶液，然后让人吸食。为了改善口感，加入了多种口味，对青少年非常有吸引力。”

这类电子烟还含有尼古丁，对身体有害；二手电子烟对孕妇和胎儿的健康也有害。

他在现场打了个比方，“你想被汽车撞还是摩托车撞？” 他给出的答案是“都不是”。非吸烟者的期望不是降低二手烟的风险，而是空气中没有风险。

“我是来给电子烟泼冷水的。” 他建议将电子烟纳入非广告范围，严禁向未成年人销售电子烟，保护“无烟下一代”。

目前，部分地区已经开始批量下架电子烟企业的自助售货机，因为无法控制年轻人的购买行为，这或许是一个好的开始。为此，一些领先的电子烟企业正在自助售货机中加入人脸识别功能，尝试利用大数据技术，通过对接支付宝、微信接口，在销售行为中进行人脸识别，防止未成年人购买。电子烟。香烟。

二、用户：电子烟是为谁生产的？

电子烟的特点是，从产品形态上看，属于电子消费品；就功能用途而言，属于烟草。事实上，到目前为止，仍然没有任何法规对电子烟进行明确界定和限制。这也意味着，为谁生产电子烟仍然是一个悬而未决的问题。

鲸轻烟创始人邱义武认为，电子烟应该被视为一种快速消费品。为此，要关注用户的复购率，企业要提供好的品味和好的体验。“以后会有分流。对于老烟民来说，抽完烟没什么感觉，只是把它当作玩具，抽完就扔掉。对于那些比较时尚的用户来说，一旦电子香烟刚需，它会产生回购。”

但电子烟真的可以算是快消品吗？毕竟目前市面上的电子烟大部分都含有尼古丁等成分，这是电子烟与其他快消品的本质区别。

作为行业参与者，TAKI创始人、魔芋科技CEO钟宇飞认为，电子烟的初衷是为了满足吸烟人群的需求，甚至成为吸烟者的戒烟工具，但目前的电子烟卷烟产品背离了创作的初衷。. “现在的电子烟大部分都是朝着好看、好看、提供不同口味等方向做的，目的是吸引年轻人，挖掘新用户，但真正满足传统烟民需求的并不多。”

钟宇飞表示，电子烟的核心问题是能否解决用户的痛点。如果不能真正解决痛点，无论政策层面如何，行业肯定会逐渐萎缩。“目前很多电子烟品牌想扩大女性用户和部分非吸烟用户，原因是老烟民很难改用电子烟，说到底是产品不符合自己需要。”

“不会以最初的起点为基础，用不了多久，所有的电子烟都挂了。” 钟雨菲说道。

三、商界：电子烟利润大吗？

烟草是一个万亿美元的市场。电子烟被业界视为下一个值得追逐的大风口。天风证券新烟专报数据显示，2013年至2018年五年间，新烟市场规模持续快速增长，年复合增长率为45.91% . 特别是到2018年，全球新型烟草销售额将达到2.77.4亿美元，同比增长60.6%。其中，加热不燃烧型占120亿美元，雾化电子烟占160亿美元。预计2019年，全球新型烟草规模将增长至370亿美元。

2013-2019年全球新型烟草产业市场规模统计及预测

2013-2018年全球雾化电子烟市场规模统计

行业的兴起和跨界网红进入电子烟，让人觉得这个生意是有利可图的。此前，燃财经发现，过去一年，电子烟领域已有超过26笔融资，最大融资规模超过3亿元。在蜂拥而至的市场和激进的行业中，很多人将电子烟贴上了“有利可图”的标签。

在本次沙龙上，钟宇飞表示，很多人认为电子烟是暴利，其实是误会。“如果你真的想做一个扎实的产品，打通上下游，这个行业的利润率在30%左右。但是市场上很多公司。只要贴一张牌，这样的话，利润会更高一些。” 。”

邱义武和博尔德合伙人、CMO方辉都表示，电子烟是一门好生意。

“确实有不稳定因素，或者有负面消息和政策压力，但毫无疑问，这是一个创业的好机会。” 邱义武说道。

不过，这并不是说电子烟现在就可以赚钱。“电子烟是两端控制的，一个是供应成本，有些大厂的供应链很强大，现在甚至在地上抬价；渠道端也是这样，你有这样的资金多，你应该补贴我们的频道。” 这种情况下，大部分品牌企业可能会蒙受损失。

四、门槛：电子烟的核心是技术还是营销？

在全球新型烟草产业链中，中国企业主要集中在产业链上游。

根据弗若斯特沙利文2014年的数据，中国是全球最大的电子烟产品生产基地，全球市场上约95%的电子烟产品由中国制造商生产。截至2017年6月，中国已有1000多家电子烟生产企业，其中一些也是国际烟草巨头烟草新产品零部件的供应商。

然而，在国际国内新型烟草市场上，中国知名品牌的新型烟草制品却很少见。在这样的情况下，我国电子烟企业的核心壁垒在哪里？

尽管存在代工等生产方式，但英诺天使基金合伙人王胜并不认为电子烟没有技术含量。相反，他认为电子烟是一个高科技产业，“而且是一个综合性的产业，包括电子、化工、医疗、算法等等。人工智能等等。我们今天看到的电子烟是完全不同的。”从五年前的大烟，到三年后的电子烟，与现在完全不同。”

这一观点得到了电子烟创业者的认同。只是这个行业的技术更多地掌握在少数几家龙头企业手中。“他们决定了整个行业的技术水平，而下游企业在营销和渠道方面更具竞争力，没有主动提升产品技术的能力。” 方辉说道。

也就是说，很多中小电子烟企业只能在营销和市场上筑起壁垒。“我们需要线下渠道来教育用户。” 天风证券研究院高级分析师姜梦涵作为行业研究员，深知大众对电子烟并不熟悉，“他们其实对这个产品没有概念，它是什么？，没有什么概念它包含以及如何使用它。” 这就需要线下渠道教育用户的铺设和努力。

五、竞争：电子烟会是下一个共享单车吗？

传统卷烟市场垄断，排除行业竞争，产品利润空间巨大。电子烟处于一个充分竞争的市场。

一些电子烟品牌为了竞争，在获得融资后切断了所有利润，提供终端补贴。燃财经此前曾报道过：购买两盒烟弹的用户可免费获得一根烟棒，半年可免费更换烟棒。但高回报率，加上高昂的售后成本，让品牌不堪重负。

事实上，很多电子烟企业可能会像共享单车一样选择免费配送商品，但如果产品质量和运营销量跟不上，就会和无人货架一样。

一个看似有利可图的行业已经变成了亏损的行业。人们关心的是，刚刚进入资本快车道的电子烟是否会成为下一个“共享单车”。

“我们看到，新型电子烟是未来的香烟，在这种不可逆转的消费趋势下，必然会有一场产业升级和消费升级的持久战。” 邱义武说道。

虽然看起来电子烟是今年的大趋势，但邱义武认为，电子烟是一个五年、十年后会不断迭代升级的行业。，全力以赴做好准备。我估计双十一前企业的资金链可能会断裂。”

“新国标诞生后，明年可能有人继续入市，也有人退出，还会出现一轮洗牌。” 邱义武说道。

六、资本：热钱涌入对电子烟是好是坏？

多位业内人士告诉燃财，中国电子烟市场还处于非常早期的阶段。过去很长一段时间，国内电子烟的渗透率不到1%。在美国的渗透率达到了13%。从1%到13%，很有可能会诞生一家市值百亿美元的公司。

结果，资本疯狂地进入。2018年6月，悦刻打响了电子烟大战的第一枪，由源码资本和IDG投资3800万元。一年过去了，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。据公开资料统计，截至今年7月，国内电子烟领域共发生26起融资事件，融资总额超过13亿元。其中，单笔融资金额最高为3亿元。在已公布的融资中，单笔融资金额最少为1000万元。

在场的王生还投资了电子烟公司山兰。他认为，资本都是逐利的，在逐利的过程中，肯定会产生泡沫。“当一个行业吸引大量资金时，可能完全是假的。这个命题被推到一个更大的泡沫上，最终这个泡沫会破灭，破灭之后就什么都没有了。”

但另一方面，资本的注入也会增加公司和市场的价值，使整个市场和其中的相应公司更健康、更积极。

“电子烟的标杆其实很简单，就是对传统烟草的升级，资本的涌入当然会造成泡沫和资金的浪费，但确实帮助这个赛道迅速成为一个比较成熟的赛道。其实，不是坏事。”王生说道。

七、监管：电子烟企业该如何应对监管？

在有序的体系下，电子烟企业可以在公开透明的环境中竞争。放眼世界，国外已经开始制定新的烟草相关政策，并较早地对市场进行监管。

据天风证券研究所报告，欧盟从2012年起正式对电子烟进行监管，并颁布了TPD法案，规定所有新的电子烟必须提前6个月申报并获得欧盟机构的批准。

TPD 法案规定了具体规定，例如将电子烟油的尼古丁浓度限制在 20 毫克/毫升（2%），产品必须防儿童和防篡改一次性电子烟，以及在电视、广播、报纸、杂志和其他媒体上投放广告被禁止。

与欧盟相比，美国的规定更为严格。在美国，新的烟草产品必须经过PMTA烟草上市前申请，由FDA审查，申请费从11.70,000美元到46.60,000美元不等。在实践中，任何不同的成分都被视为单独的产品，需要单独的预申请。对于口味丰富、产品多样的新型烟草产品，高昂的应用成本带来了不小的挑战。

亚洲国家的政策与欧美不同。例如，在日本，如果电子烟中含有尼古丁，则不允许公开销售。

目前我国还没有明确监管新型烟草的政策文件，在一定程度上制约了该行业的发展速度。国内消费者只能购买不含烟草成分的电子烟产品，需求催生了走私等犯罪行为。大多数走私产品是加热不燃烧的烟弹。

电子烟国家标准在审批阶段有相关规划，分别是《电子烟》和《电子烟烟液中尼古丁、丙二醇和甘油的气相色谱法》。今年7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安表示：“目前，国家卫健委正会同有关部门开展电子监管工作的研究。卷烟，并计划通过立法来监管电子烟。”

邱义武认为，创业者既然选择了这条赛道，首先要自觉服从监管，遵守标准。方辉也认为，3.15对行业来说并不是一件坏事，说明中央对这个行业的重视，新国标的制定也有利于行业规范的发展。“相当于给了我们一张身份证。” 企业家应该拥抱变化，积极响应。

八、法律：电子烟行业应该如何制定法律规范？

根据以往的经验，每有新事物出现，规律就会落后。

行政法学专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师认为，国家不监管或全面禁止电子烟是不现实和不合理的。重点是应该对哪类电子烟进行监管。

“如果将电子烟作为药品进行监管，那就有点过于严格了；如果作为医疗器械进行监管，电子烟产品并没有宣传的那样对戒烟有辅助作用，不符合实际“最有可能的是，将电子烟纳入成熟的传统烟草监管体系内，相关税收政策也比较完善。” 张东说道。

他认为，自律对于企业来说非常重要。企业应充分认识法律风险，向有利方向推广电子烟。如果他们一味地获利和滥用行业，一旦发生负面事件，将对行业产生不可预测的影响。大家应该有一个共识，企业自身的行为将决定未来监管的力度。如果企业老是做一些离谱的事情，老是想赚快钱，监管力度必然加大。

法律虽然落后，但绝不是空白。

关于青少年吸烟这一争议最大的问题，2018年，国家出台了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通知》进行保护，明确规定不得向未成年人出售电子烟。

此外，还出台了一些法律规定，禁止在某些地方吸电子烟。2018年7月10日，国行CA106班机由香港飞往大连，因副驾驶吸电子烟，机舱烟雾弥漫。副驾驶试图关闭循环风扇，却误将其他部件关闭，导致机舱供氧。不足的是，飞行高度急剧下降了7000米。民航局此后发布了《关于全面禁止在驾驶舱内吸烟的通知》，包括对普通烟草和电子烟的限制。

《铁路安全管理条例》第七十七条也明确规定：“在高铁列车上吸烟或者在其他列车的禁烟区吸烟，是危害铁路安全的行为，处500元以上罚款， 2000元以下的罚款。” 虽然目前尚不清楚电子烟是否冒烟，但由于冒烟会触发车内烟雾报警器，造成停车等严重问题，因此高铁在行驶过程中已经在车厢内。反复播放“不吸电子烟”提示。

九、底线：电子烟从业者应该坚持什么？

中国实行烟草专卖制度，部分原因是众所周知的“吸烟有害健康”，甚至国家还成立了控烟协会，号召人们在公共场所避免吸烟。

然而，电子烟的出现打破了烟草的“垄断”，甚至被一些青少年模仿为一种诱使青少年吸烟的时尚。这样一来，电子烟似乎与传统价值观背道而驰。电子烟的底线是什么？

王生自称是多年的老烟民，深知烟民的吸烟需求和痛点。他认为电子烟有其价值。传统吸烟者对身体造成的伤害和整个社会的医疗支出负担越来越重。当他们转而使用电子烟时，它实际上带来了一些好处。

钟雨菲觉得，大众从一开始就误解了电子烟行业。产生误解的原因是没有法律框架和监管指导。“只要政府制定一个框架，企业在这个框架内做事，就是在为社会创造利润，在养活员工，这是企业应该做的。”

在他看来，电子烟产品的初衷是为烟民做准备。让年轻人远离电子烟，提供更好的电子烟产品，是每个企业的责任。

张建树表示，电子烟企业应该有一定的企业责任感和社会责任感，底线是不应该向年轻人宣传吸烟。“电子烟是可以研发的，现在传统卷烟也是一样，我们不是阻止人们生产，只是说大家不要在公共场所吸烟，不要影响他人。”

十、终局之战：电子烟会成为赢家通吃吗？

钟雨菲在活动中回忆了整个电子烟的前世今生。2005年到2008年最著名的如烟，最终因为没有真正达到戒烟的效果而被市场遗忘；从2009年到2013年，大街小巷都可以看到中国仿生学。电子烟，因为口味和体验不佳，在流行了几年后就消失了；2013-2015年最火爆的是大烟，纯玩家市场注定失败。2015年至今，尼古丁盐的发明，成就了电子烟花。

但电子烟行业远未迎来分水岭，一切都充满变数。

大量玩家涌入行业，不少资本入局，但仍有很多大资本没有入局。王生认为，一方面大家还有价值考量，另一方面其实是在等待战靴终于落地。新国标出台后，大资本或有新动作。

在钟宇飞看来，卷烟这个产品已经面世三到十年了，根本看不出谁是第一谁是第二。月销售额过亿在任何行业都不是什么大不了的事。现阶段，行业没有头，必然是多品牌、非标发展。“只要能活下来，每个人都有机会。”

邱亦武以自己为例。对于企业来说，都想占据更多的市场份额，或者成为民族品牌。但实际上，还有很多真正的大牌渠道、大牌品牌或大牌资本没有进入市场。“如果这是一场马拉松，我们现在只跑了一千米。” 不要这么早透支自己的体力，还不如结合市场，找到一些差异化的优势和玩法，比如专注下沉市场。

任何一个品类的成长，都必须经历一次洗牌，就像千团大战一样。归根结底，是商业模式的问题。邱义武认为，如果只是想进来赚点钱一次性电子烟，一家公司的生命周期会极其短暂。坚持打造品牌比成为有影响力的品牌更有价值。