电子烟下沉市场盛宴里弥漫着赚一把快钱的氛围

“核心提示”

在三四线城市，甚至县城，越来越多的电子烟专卖店应运而生。虽然意在加强监管，但《烟草专卖法实施条例》的修改尚未落实。三四线城市的代理商和店主以各种方式追逐消费者。电子烟下沉市场的盛宴，洋溢着快速赚钱的氛围。

作者 |潘洁

编辑 |邢运

在三四线城市，甚至更多的下沉县，越来越多的电子产品涌现。烟草专卖店、体验店。

湖北宜昌的徐健认为这是一个发财的渠道电子烟品牌，想涉足。他发现，3个月内，他所检查的区域内突然增加了60多家电子烟店。

“2020年12月，宜昌核心商圈的电子烟代理店约40家，主要是悦刻、YOOZ、魔笛三个品牌。到 2021 年 4 月，3、 电子烟店的数量突然增加到数百家。”在宜昌CBD，一条街就有10家不同品牌的电子烟店。

打着科技旗号的电子烟在制度空白期疯狂成长，政策层面却有意收紧。 2021年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例（征求意见稿）的决定》，电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》。卷烟相关法规的执行情况。

是指卷烟生产、批发、零售环节的许可管理，还是烟草的税收，行业还在等待政策落地，但下沉市场的热情并未熄灭.

品牌处于领先地位。当一线城市的市场份额接近饱和时，他们会在三四线甚至更深的渠道发力。利益链中的其他人希望在窗口关闭之前赚钱。一把快钱。三四线城市的品牌商、代理商和店主正以各种方式追逐消费者，力图开启电子烟下沉市场的盛宴。

1、电子烟包围三、四线城市

疫情过后，湖北的线下生意慢慢从冰冻状态中复苏，不少店主看中了电子烟生意，一时间店面暴增，徐健和小伙伴们也想抓住这个商机。

徐健是罗永浩的忠实粉丝。他开玩笑说，“行业之光”罗永浩在一定程度上是他的创业导师。

罗永浩曾在电子烟行业工作，是小野科技的联合创始人之一。 2019年11月1日，罗永浩刚刚转发了一条微博，高调宣布小野电子烟在京东预售。 20分钟后，监管部门下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求不得通过网络销售电子烟，不得通过网络发布电子烟广告。

一心从事线上销售的小野猝不及防，罗永浩也从电子烟行业消失了。

线上渠道被封锁，电子烟品牌开始线下部署。 2021年，《烟草专卖法实施条例》修订草案拟参照卷烟相关规定实施电子烟。市场又被泼了一盆冷水。电子烟是否会参照卷烟垄断进行渠道管理？区域代理商和零售店老板有点不知所措。

然而，市场很快又开始疯狂了。该品牌希望建立更广泛的线下渠道。一线城市市场已接近饱和，三四线城市仍是荒地。更多人将电子烟视为快速致富的捷径，希望在政策实施前快速赚钱。

经过几次线下电子烟展后，徐健签约了一个产品定义为“无畏狂野”的小众品牌。

然而，比产品更“狂野”的是电子烟开店速度。在三、的第四层，更是下沉市场，堪称快闪店开店，病毒式传播。目的是占领消费者的心智，触达用户，进而养成吸电子烟的习惯。

在湖南长沙开店的金源，也感受到了电子烟的热潮。即使是同一个品牌，在800-1000米外也可以开店。河北廊坊的一位电子烟店老板告诉《豹变》，“万达广场几百米范围内，有4家光热仙店。” 《豹变》发现，悦刻共有100家门店（其中河北廊坊有100家门店）。授权商店）。

开店成本在一定程度上决定了开店速度。

徐健告诉《豹变》，低成本是吸引他开店的主要原因。如果租10-20平米的店铺，品牌免费提供展示柜和材料，开店成本只需8万元。

开一家电子烟店的准备期也很短。一位电子烟店老板告诉《豹变》，从签约到开店只用了20天。湖南长沙的房租约4600元/月，电费为一天。 5-8元，人工成本约3500元/月，电子烟店老板可以经营店铺。

越来越多的电子烟店在三四线城市如雨后春笋般涌现电子烟品牌，而电子烟品牌的背后则在加速押注，力图提升市场份额。悦刻在财报中披露，占据国内市场近70%的份额，排名第一。

已经上市的悦刻在同一个板块，其他品牌也在尝试在线下渠道创造更多的存在感，在监管实施前拿到“无死角金牌”。 7月19日，天银控股入股小野拟上市公司，释放出小野可能上市的信号。四天后，电子烟品牌Aspire的母公司亿嘉特再次更新了美股招股说明书。

另一方面，小野在河北省的代理商告诉《豹变》，小野在河北廊坊开设了30多家专卖店，国内市场占有率达7%。据此前媒体报道，小野在全国拥有近5000家专卖店，覆盖全国95%以上的地级市和2800个区县市的51%以上。

在这种情况下，区域代理商鼓励店主签订合同以开设更多商店。

陶哥是廊坊多家不同品牌电子烟店的老板。开了第一家店后，生意不好。省代表建议他多开专卖店，形成垄断效应。开5家店，这个区域的顾客都是你的。”

今天，已经连续开3家店的淘哥成为了区域代理。

为拓展区域渠道，电子烟品牌将进行一定的业务外包，项目方负责省级代理商招商，省级代理商招市级代理商。电子烟的渠道分级清晰，进货价格不同。淘哥作为区域代理，赚取中间商的差价。

“开5店以上，每店补贴100套SE（一拍一拍）。”他总是对前来咨询的人这样说。

2、品牌收获店主的经营心得：

高额补贴促进扩张

开店没多久，徐健就发现自己可能被“割”了韭菜，而曾经最让他兴奋的就是开店补贴了。

品牌如何抢占市场，高额补贴推动的门店扩张计划是关键。

2020年，电子烟龙头品牌悦刻制定了“361计划”，三年内开店1万家，补贴6亿元。目前，悦刻门店近万家。 2021年初，YOOZ发布“万店”计划，开店补贴高达118万家。

2021年，小野计划投入10亿补贴开店，年底前完成1万家专卖店开业。雪加更宣布从3月起向代理商发行价值数亿元的股票，鼓励代理商通过更深层次的合作开设更多门店。

电子烟品牌精通互联网套路的公司表现出强大的资本杠杆作用。各级代理商经常“引诱”店主签订补贴合同。

徐健告诉《豹变》，他真的被品牌提到的补贴打动了。开电子烟店不需要加盟费，交的押金也不高。悦刻的押金5000元，小野的押金3000-6000元左右，新品牌的押金往往更低。

开店10万元，补贴30万元。对于店主来说，这个广告太吸引人了。

以小野为例，河北省机构提供的门店政策信息显示，根据地理位置和投资金额，小野门店分为四个等级，S为最高等级，装修+租金补贴为2000元每平方米，补贴上限3万元。除了装修和租金补贴外，还提供运营补贴。

但是，花费数亿的补贴大部分是商品补贴，现金补贴尤其少。

“代理告诉我，以补货的形式，会更划算。”金源说，电子烟基本都是补货的。粤电老板郎焱向《豹变》透露，所谓的现金补贴就是补货，按1：1的比例补上。比如本月补贴7000元，货主支付7000元只能补贴14000元的商品。

而且补货基本上是按销售价卖给车主，而不是成本价。需要注意的是，目前每个电子烟品牌的毛利都在40%左右，这意味着品牌可以变相把货压到渠道，这样不仅可以清理库存，增加销量，也迅速提取资金。

“关键是没生意，再拿多少补贴，都是一次又一次的压舱石。一旦拿到货，不能全部卖掉，更不能退换货。 从5月下旬开始，郎燕的生意也开始出现明显下滑。电子烟的利润虽然很高，但是拿不出来的量让他很头疼。

在金元看来，电子烟产品大同小异，门店数量激增影响了他的客户群。

虽然原来的开店补贴让许健心动了，但销量并不好。徐健的店位于大学城商圈。他对愿意尝试新事物的年轻一代消费者感兴趣。新店开张一个多月，许健仍有利润约一万元。三个月后，收入一落千丈。

7、8月是暑假，大学生放假了，许健的店根本没有生意。为了节省成本，他选择关店2个月。在关店期间，他听到了很多关于电子烟店关门和转让的消息。在他的朋友圈里，很多同事开始发布店铺转让的消息。没有人解释关闭商店的原因。成本操作，无转让费，有意者请联系。

为了延长开店周期，品牌商也想了很多办法，就算是补贴，也不会很快发放。在小野河北总代理提供的补贴政策中，装修+租金补贴在开店4个月后发放，第一批经营货只能在开店第7个月发放，只会发行其中的 50%。

省代表向《豹变》解释说，这样的补贴政策是为了防止部分店主在开业1-2个月后就关门大吉，只是为了骗取品牌方给予的补货产品。不同层次的店铺，只有达到品牌设定的销售业绩，才能获得装修和租金补贴。

3、如何抢消费者：

商店之间的暗战

那是一个很平常的中午，订单数还在单数，金元望向店里的窗外，发现有同事在店面对面的空地上摆了个摊位。 “我的店在楼上，摊位就在街上，这种推销活动从我这里抢走了很多潜在客户。”送货上门服务，买就寄，有时发的比卖的多。

根据CIC报告，2019年中国约有867亿成年人使用可燃烟草制品，中国也是电子烟产品最大的潜在市场。虽然三四线城市烟民较多，但客单价较高，口味与香烟不同，没有社交属性的电子烟在下沉市场仍是个问号.

在三四线城市，虽然开店成本低，但同一区域的人流和消费却是有限的。据说，门店暗战的背后，是品牌与消费者的竞争。

“在这个行业，30%的店主最先进入市场是赚钱的。”金元说，一支旧的吸烟枪每年至少要花费6000到10000元，但一个顾客习惯了抽某种品牌的电子烟，换成其他电子烟是非常困难的。不同品牌的电子烟都有特殊的烟弹和烟弹。如何抢客户成为店主最关心的事情。

免费以旧换新是吸引消费者的好方法。有的电子烟店主告诉消费者，他们带着其他品牌的烟杆来店，可以换取自己品牌的烟杆。除了免费的烟杆，店主还给消费者一个烟弹。

对于街上的店主来说，卖烟就像一场拍卖，互相竞价，比谁卖的价格低，买送送是最常见的促销方式。 “对方买一送一，我买二送二。”金源认为，开票给店主带来了无休止的降价竞争。

价格战无处不在，降低采购成本成为重中之重。店主经常跨区域进货，交叉销售现象频发。除了交叉销售外，一些店主还销售通配符，这是电子烟行业的代名词，指的是私人工厂直接生产的假冒、非官方和正规品牌的产品。

线下渠道有限，线上公域流量禁止销售，但店主还是有私域流量的想法。微信朋友圈是电子烟的首选销售渠道。

“你工作这么累，为什么不来抽支烟？”发在朋友圈里的视频都是色情的，边缘到边缘的。高贵冷艳的美女们深情凝视着镜头，举起双手，以迷人的姿势深深吸了一口印有品牌标志的电子烟。

《豹变》联系了一位自称只做线上并与厂家合作的卖家。 “YOOZ、悦刻、绿萝，都是我们做的，有正品也有假货，但正品有防伪码。”卖家说这个行业大家都是这样的，不要问太多，默默收货就行了。

微商自然不会放过高利润的生意。某微商自称是线上省级代理，招收各种徒弟一起在网上卖货。扩大客户。

为了抢夺对电子烟更感兴趣的消费者，一些小品牌的电子烟微商甚至将电子烟卖给未成年学生。

8月4日，新华社发表《谨防电子烟流向未成年人》一文，指出电子烟仍存在卖给未成年人的问题。

关于如何严禁向未成年人销售，品牌也做了一些尝试，比如要求在支付宝上验证身份证信息，确认自己年满18周岁再提供购买服务。但是，对于店主来说，不可能查到每个人的年龄。微商销售商品下单购买，送货上门，各种代购服务依然让电子烟流向未成年人。

在徐健的点对点交流微信群中，三四级电子烟店的老板们除了抱怨没有生意外，更是热切地讨论如何增加销量。有人建议多发朋友圈，做上门生意。一位店主建议多做地推，没生意的时候就去其他地方做地推，低价销售，一个可以卖一个。

监管之剑随时可能落地。品牌想通过门店扩张计划，构筑渠道护城河，占领消费者心智。遍地开的电子烟店只是这盘棋中的棋子，下沉市场。在激烈的竞争中，想赚几块钱的人往往最容易迷失在捷径中。

（应受访者要求，文中均使用化名）