电子烟百亿市场巨变:千亿市场价值与千亿盛宴

2022-05-19 09:55:08

文|朱小培

编辑|刀哥

靴子一只一只落地。

11月26日,国务院修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》,增加第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照有关规定执行本条例关于卷烟的规定”。这也意味着电子烟具有法律地位——电子烟就是香烟。

随后,国家烟草专卖局先后发布了《电子烟国家标准(征求意见稿)》和《电子烟管理办法(征求意见稿)》,电子烟监管框架逐渐明朗。 .

各项法规的相继出台,迎来了电子烟强监管时代。监管,一方面赋予电子烟合法身份,可以正式合法经营;另一方面,也意味着Staking和野蛮增长的时代已经过去。

毫无疑问,在强有力的监管下电子烟OEM,现有格局将被打乱、重新洗牌。百亿级电子烟市场迎来巨变。

监管靴落地,市值重估千亿

11月26日,电子烟被正式认定为“香烟”后,中国首家美国电子烟上市公司悦刻母公司雾芯科技收盘价小幅上涨1.85% 不过,12月1日,受电子烟国标草案影响,雾芯科技股价大幅下跌。截至收盘,下跌18.93%。不过,《电子烟管理办法(征求意见稿)》发布后,雾芯科技股价上涨7.79%。

雾芯股价暴跌暴涨的背后,是市场顺应政策变化,重新评估电子烟价值。

毫无疑问,国内电子烟市场规模有望突破1000亿元。专业机构数据显示,2020年全球电子烟行业市场销售额将达到424亿美元,预计2024年将达到1115亿美元。中国电子烟市场规模也达到83.2020年8亿元,2021年有望突破100亿元。以电子烟市场的发展速度,超1000亿元指日可待。

在法规不明确的前几年,电子烟的扩张靠的是企业的押注营销。尤其是2019年底,在相关部门宣布禁止网上销售电子烟后,当时网上销售火爆的电子烟行业瞬间降温,电子烟品牌竞争变成了线下门店数量的竞争。

企业排名平台万邦2021年初的一份榜单显示,在市场份额方面,悦刻、魔笛、博德、福禄、维他科技位列前五。其中,悦刻2020年初披露,未来三年将斥资6亿开设1万家专卖店。

此次,烟草专卖法增加了“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟相关规定执行”。在很多机构看来,这意味着电子烟已经获得合法地位,行业开始进入有序发展阶段。

但从监管规则来看,未来对电子烟的准入、生产、销售、推广进行全面管控是可能的。参考国外电子烟管控政策,美国将电子烟纳入美国食品药品监督管理局(FDA)后,所有电子烟产品,包括烟具和电子烟油,都必须通过“烟草制品” “上市前申请”即PMTA,可以在市场上销售。在PMTA的高门槛下,美国电子烟市场发生巨变,很多中国品牌和产品不得不退出美国市场。

新政靴子推出后,中国电子烟进入半政策发展时代,这不仅会提高行业准入度,还会导致现有电子烟销售体系的重构,企业的价值就会大打折扣。重估。

未来,电子烟市场的增长将从依赖线下门店的扩张走向依赖科技和合规的时代。天风证券表示,监管政策将有利于具有合规优势的公司。

从无序到有序,越顺从越受益

之前电子烟的销售体系已经重组过一次。

2019年11月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,要求不得通过互联网销售电子烟,发布电子烟广告在互联网上。

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一段时间后,线下实体店的扩张已经成为电子烟企业的共识。据IECF电子烟贸易展统计,截至2021年3月,全国电子烟线下门店超过3万家。以悦刻为例,2021年上半年,其经销商爱思德拓展经营专卖店7000余家,店中店3500余家,国内市场占有率超过60%。

如今,电子烟的销售体系即将再次重构。 《电子烟管理办法》(征求意见稿)规定,取得《烟草专卖批发企业许可证》的企业,在许可证范围变更后,方可从事电子烟产品批发业务。

中信证券判断,考虑到“烟草专卖批发企业许可证”过去只存在于中烟各级烟草专卖局的批发系统中,未来中烟极有可能统一进行购买和销售电子烟。中烟统购统销,有利于降低税收成本,促进正规品牌、产品和渠道的发展,但也会导致悦刻等企业对渠道的控制力明显减弱。

在监管政策的表征下,市场格局也将再次发生变化。根据新政(征求意见稿)精神,电子烟上下游产业必须参照卷烟管理,“许可证”、“生产计划”等新的管理方式将对电子烟行业产生深远影响。现有品牌市场结构。品牌主导地位将永远消失。

业内有人称其为“鲸落”,万物皆生。从好的方面来说,他们有更好的机会吃掉第一名放弃的市场份额。而那些与中烟有合作,或有潜力与中烟合作的实力品牌,将获得更多机会。

总而言之,接下来,电子烟市场将从无序扩张进入有序发展时代,合规越多的企业受益越多。

数据显示,19家中烟工业企业中有17家已经拥有HNB(加热不燃烧)产品储备。随着电子烟的合法化,各地中烟企业自主经营电子烟后,将会有更多的供应商和合作伙伴出现并从中受益。

据媒体报道,11月12日,悦刻、博德、魔笛等部分电子烟企业受邀参加电子烟强制性国家标准咨询会,有解读认为这些公司很有可能成为中烟的合作伙伴。

而其中,博德是一家电子烟公司,从公开资料中可以看出,国有背景清晰。工商数据显示,博德的股东包括财政部国家中小企业发展基金和深圳市南山区国资。

有竞争力的技术回报

电子烟是技术发展的产物。但在一定程度上,其技术含量并不高,大部分品牌商直接去代工厂选择代工产品和代工产品。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据,截至2021年2月,我国共有电子烟企业174399家。但大多与技术无关,只是打着技术的旗号销售贴牌产品。

可以预见,随着强监管时代的到来,现有的电子烟市场格局将被重新划分。而电子烟品牌之间的竞争,真的会回归到技术和产品上。事实上,悦刻早在去年底就已经注意到了趋势的变化,并宣布将进行一场“科学进军”,探索电子烟对人体健康的影响。

斯莫尔国际的股价,在政策出台后,走出了跌跌不休的走势。这也表明电子烟OEM,从市场的角度来看,擅长技术的公司,依靠技术、资金、团队等方面的积累,将有利于继续巩固自己的地位。另一方面,那些技术不高、不擅长营销的公司未来发展可能有限。

根据万邦此前的数据,在顶级电子烟企业中,除了思摩尔国际,他们还自主研发了第一款具有杀菌功能的电子烟ALD,并建立了自己的实验室和博德等。正在探索建立全产业链的电子烟品牌在研发方面也具有领先优势。

以博德为例,自2013年进入电子烟领域以来,完成了整个电子烟行业,花费了很长的时间和大量的研发投入。建链是国内为数不多的能够进行技术研发、产品设计、制造、品牌运营、渠道销售的电子烟企业之一。

根据公开报道,博德是目前唯一一家向美国FDA申请烟油PMTA的中资电子烟企业。截至目前,FDA 已经拒绝了 98% 的申请,剩下的还有 Bode。 2% 在里面。

其实,无论从市场的消费周期,还是从现有消费者的渗透率来看,电子烟都是一个具有巨大增长潜力的行业。但在新规下,电子烟行业的品牌、渠道等产业链结构将被重构,竞争方式将进一步改变。

“不要把国家承认电子烟为香烟与做好电子烟的经营和销售混为一谈。”一位电子烟从业者说。

虽然政策不断“落地”,但未来电子烟将如何发展?如何重构模式?谁能抓住政策赋予的机遇?给出答案还需要时间。

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