小米曾经的第21号员工，现在的喜克电子烟创始人

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者克虏伯。 36氪获授权发布。

“我认为未来电子烟会像手机一样成为中国的骄傲。”前小米21号员工、现喜客电子烟创始人钟宇飞近日在北京举办了一场电子烟活动。在烟线下的沙龙里说。

当被问及电子烟是否还能看到明年的春天时，他自信地说“是”，但仍然需要Boost的两个条件——“邪恶的资本和可怕的政策”。

行业一炸，资本早已入市：自2018年4月爱卓易获得3亿元A轮融资，到2019年7月，小野电子烟又获得3000万元A轮融资...在过去的1年3个月里，至少有20家电子烟公司获得了30多笔融资。

据不完全统计，仅2019年上半年电子烟行业融资总额就超过10亿元。

一时间，电子烟火遍全城，不少网红跨入电子烟领域，开始了他们的卖烟生涯——

微信第一工业设计师朱轩亚做山兰电子烟；

卖通道大叔IP的蔡跃东和不做皇太极煎饼的何畅，创立了悠兹电子烟；

锤子科技001员工朱晓 锤子危机爆发后，穆辞职做流量电子烟；

锤子科技创始人罗永浩和副总裁彭锦洲没有退缩，一起做小野电子烟；

小米前高管钟宇飞创立了喜客电子烟，另一位前员工单晓鹏制作了YMK Meikr电子烟；

5位知名自媒体人共同创立灵曦电子烟……

这个行业现在真的很热闹。

今年8月初，刚刚从魅族离职的前高管李楠透露了自己没有选择在电子烟行业创业的原因，并表示：“1500家公司，这个行业太现在很吵。”

为什么一年之内国内的电子烟行业就变得这么“吵”了？除了互联网红利的消失，资本急需“造血”的另一个新出路。原因可能在于目前行业“三不”：无产品标准、无质量监管、无安全评估。

即便如此，电子烟的巨额利润还是让大家“向前看”：据《子弹财经》调查，某知名品牌的电子烟成本价在50元到60元左右，而电子烟的成本在50元到60元左右。终端的价格略低于150元，而终端卖给用户的价格在300元左右。

从市场前景来看，根据中商产业研究院的数据，中国的烟民数量远超美国，但电子烟的渗透率只有1%左右，比美国还少超过美国市场的 1/1。 12. 而且，近6年来，国内电子烟零售额的同比增长率每年都超过25%，发展潜力巨大。

行业的爆发式增长、资本的加速进入以及政策的缺位，直接导致了当前电子烟行业的鱼龙混杂，已经成为“争抢线下渠道资源”的趋势。更强”。

线下渠道大战

在资本的加持下，电子烟创业者有信心教育用户，一场线下渠道分销大战已经打响。

由于电子烟不像其他电子产品那样“干净”，成瘾问题使其受到严格限制，无法在网上大规模推广，因此线下渠道成为各种电子烟的竞争主战场.

“电子烟品牌一般以KOL传播为主，在朋友圈做一些渗透。主频道仍处于离线状态。 2019年到2020年初，应该会有一轮电子烟渠道大战。 ，从一线竞争到二三线城市。

其实，很多品牌为了快速抢占更多市场，已经开始对渠道进行补贴，比如给经销商很大的折扣，甚至不赚钱就卖掉。商品。”Gimme电子烟的合伙人Ken说。

夜店、3C数码店、便利店、网吧和超市成为电子烟品牌最想占据的线下渠道前5名。目前，在一线城市的核心商圈，电子烟的线下位置争夺战也已经白热化。

鲸轻烟创始人邱义武透露，在北京大悦城这样火爆的地段，很多电子烟品牌试图给予各种补贴，甚至亏本卖货。

因此，鲸轻烟选择战略性放弃一线城市的竞争，专注于三线及以下城市，在保证每月盈利的情况下进行渠道建设。

邱义武还透露，目前一些渠道商也很不喜欢网红电子烟品牌，因为这些品牌的生命周期很短，一年后网红品牌可能会停牌，渠道依旧为这些死去的 电子烟品牌 们“擦屁股”是值得的。

更有意思的是，英诺天使基金合伙人王生发现了一个现象：“原来电子烟行业的投资人很多都是有互联网背景的创业者，但是最近收到很多钱。一些电子烟创业者在零售渠道、消费品、3C产品、市场方面基本都非常有经验。”

也就是说，当前的电子烟行业正在成为“竞争线”，是一场“下游分销能力和资源优势”的博弈，而不是竞品本身。

此外，还有一些人想“趁机”分销产品，比如吴世春投资的易爽电子烟，以及朱小虎投资的共享充电宝项目小电，开发小爽。电子烟自动。自动售货机尝试借助小店现有的线下渠道快速搭建和配送商品。

无独有偶，鲸青烟还设计了一款电子烟无人自助售货机，邱义武称之为“获客神器：大数据+物联网技术”。您可以分四步购买一次性电子烟。

这种自助售货机很方便，可以让购买电子烟更加方便。

不过，一些电子烟从业者并没有对这种线下销售方式表现出特别的兴趣。肯认为，共享充电宝只是用户需要，但电子烟可能对用户来说是必需的。不是，而且电子烟目前处于教育用户的阶段，“放在那里，对销售没有意义。”

因此，他们会优先与有意愿向用户销售电子烟的商家合作，然后依靠打折模式分享份额。

钟雨菲坦言：“在我看来，电子烟的自助售货机比较危险爆款电子烟，一些地区已经开始批量下架。因为这种模式无法有效控制年轻人的购买行为。”

看来电子烟的无人售货机还需要再完善一些（比如验证用户是否年满18岁）才能离线大量激活。

此外，电子烟行业也有一些线上销售的案例。 @>，目前正在全网招商。

经“子弹财经”查询，只要一次向他们购买1000支电子烟，并支付5000元押金，即可成为该品牌的代理商。当我们问到个人买卖电子烟是否需要资质时，他们直接回答“个人也可以卖电子烟”。

但实际上，今年7月底，有媒体报道称，“90后刘某在未取得烟草经营资格的情况下，通过网络销售电子烟。北京市昌平区人民法院判处其以非法经营罪判处有期徒刑1年。”此类违法案件并不少见。

基于此，《子弹财经》也提醒对电子烟业务感兴趣的朋友，先申请卖烟资格，不要在利益面前盲目考保险。

PPT创业项目

“目前，频道已经开始厌烦这两位知名的电子烟品牌了。”电子烟从业者石福玲（化名）告诉《子弹财经》，“因为他们的产品做的太差了，所以耗电少，抽的烟少，漏油频繁，还有一股黏糊糊的味道。有些渠道已经没有了。”愿意出售他们的产品。”

虽然施福凌不愿透露是哪两个品牌，但他明确指出电子烟行业有PPT创业项目。 p> 一些有互联网头脑的创业者也在电子烟领域利用了吸引资本的博弈，花钱快速占领市场，然后用数字化的成果向资本索要更多的钱来部署。

虽然电子烟的零部件比汽车和手机少且简单，但事实上，该行业仍然以产品和体验给消费者留下深刻印象。

“营销做得再好，渠道再广，如果产品做得不好，用户抽烟总是会吃到一口油，体验太差了。那么营销渠道会适得其反，甚至可能会伤害到整个电子烟行业在消费者心目中的印象。”石福玲认为，技术和产品体验是电子烟行业的核心壁垒。

这一观点与钟宇飞不谋而合，他也认为未来电子烟品牌必须掌握核心技术，延伸到全产业链，建自己的工厂，拥有自己的实验室。

但在现阶段，对于很多初创企业电子烟品牌来说，这是一个奢望。为了赶上电子烟的创业潮流，很多人选择与深圳的传统电子烟厂家合作，做代工产品。

这也给电子烟新创企业造成了尴尬：他们既无权强制上游厂商创新产品，又面临无法使用下游销售渠道的局面。

用邱义武的话来说：就像当初的共享单车一样，创业项目本身是赚不到钱的，但是上下游却可以因此赚到钱。

然而，在电子烟行业建厂自研并非一蹴而就。

钟宇飞认为，如果自己建厂，在电子烟领域创业，最短的时间是半年。老牌电子烟品牌博德电子烟合伙人方辉认为，这个周期至少要2年。

其实从电子烟的发展历史来看，自主研发的电子烟确实需要很高的投资成本。例如，烟草巨头菲利普莫里斯国际公司从2008年开始研发IQOS电子烟，一开始召集了400多名科学家和行业专家，先后投入30亿美元。直到2014年IQOS电子烟才正式上市。

国外电子烟品牌Juul因成功研发尼古丁盐而引发了当前的烟弹生意热潮。 Juul电子烟于2015年正式推出。

其中一个细节是，在Juul Lab发明尼古丁盐的首席科学家是一位名叫邢晨岳的中国人。现在她已经回国加入电子烟创业大军。

相比之下，国内一些新兴的电子烟初创企业，在实力上与老牌电子烟企业还相差甚远，甚至生来就是为了获得投资。

有些品牌口碑不错，但也只是存在而已。表面上，部分电子烟在获得融资后迅速转入线下渠道抢马爆款电子烟，但实际上很可能是“为别人做嫁衣”。

电子烟行业不值得All in

“90% 的电子烟项目将在未来 3 到 6 个月内消亡。有的为了讨好资本，正在准备双11。战争的项目也可能因为资金链的问题而倒闭。”邱义武做出了这个大胆的预测。

不少业内人士也猜测，电子烟行业的国家标准很可能会在今年年底发布。一旦政策收紧，电子烟行业或将由盛转衰。由此看来，邱亦武的预言并非没有根据。

不过，Ken认为，即使国标出台，扼杀电子烟行业的概率也会比较小。毕竟，这个行业正处于高速增长期。关，“应该给电子烟行业一定的调整期”。

政策风险是电子烟行业最大的问题，这也被邱义武认为是他押注电子烟行业的原因之一。他认为，正是因为这种风险，大公司才不会参与。这为中小企业留下了更多空间。

其实，很多知名电子烟创始人并不把电子烟创业作为现阶段的主打项目。他们有自己的一套抵御风险的方法，可以说是现代版的“狡兔三窟”。

例如，邱义武透露，他拥有四家公司，分别是供应链公司、设计公司、品牌公司和渠道公司。

现在做电子烟也会把“鲸鱼轻烟”这个项目分成4个版块。就算这个品牌以后做不到，设计公司也可以为国外电子烟公司设计，供应链可以为海外企业服务，渠道公司可以拿到牌照，帮助中烟一起卖烟。

在做电子烟之前，邱义武得到了阿里创始员工谢世煌的投资，做了一辆与电子烟不兼容的“云马电动智能单车”。

钟宇飞在本周的电子烟线下沙龙发表演讲时，还插播了他曾多次在美国市场推出的“抗癌、抗衰老、降血糖……”产品。 “保健品”。

他还说他的核心业务在美国，而不是在中国；另外，他在东莞还有一家数据线厂。

可以看出，这个行业的“老手”还有另一份职业，分散了创业电子烟的风险。 “大家都觉得做电子烟生意的门槛很低，但筹码少的创业者却不敢进入这个门槛。”一位互联网连续创业者感叹“子弹财经”。

从另一个角度来说，也可以说现在的电子烟行业并不是一个值得所有创业者都去的领域，不确定性太大了。

另外，虽然电子烟行业还处于食用油状态，但各家公司的技术含量和营销方式都差不多，发展局限也一目了然。在政策不明确的前提下，创业者做不到。在这条赛道上全押。

结束语

资本的重磅押注和各路创业者的跨界冲刺，让电子烟创业浪潮一时风起云涌。这个行业看似门槛低，其实做电子烟是非常难的。

目前，在行业的乱象中，我们可以清晰地看到做电子烟企业的尴尬：上游厂商无法改变，下游渠道也无法使用。

然而，这条拥挤赛道上的参赛者，心中有一定的确定性，每个人都有一套格言：钟雨菲说过，“产品越简单，越难在竞争中脱颖而出。”英诺天使基金合伙人王胜表示，“电子烟是高科技产业，是电子、化工、医疗、算法等技术的综合展示。”邱义武说，“电子烟行业的竞争是十项全能”……

大家都说电子烟行业是一个有“原罪”的行业，可惜很多品牌都把自己包装成更健康、更时尚的形象，甚至把目标用户定位在年轻女性，渴望学习借鉴各种团体。在套利中，“先赚钱再说话”，有时徘徊在风险的边缘。

如今，行业迫切需要国家标准的出台，以规范整个市场的发展。用钟宇飞的话来说：“国家要为这个行业的玩家画个框框，划清界限。”

因此，虽然他认为电子烟行业需要“邪恶的资本和可怕的政策”，但实际上强调的是“资本是电子烟的助推器”，“国家政策是发展的基石”发展电子烟”。

毕竟电子烟重燃，暴利诱人，必须在监管之下才能健康生存。

文中题图来自：图片网，基于VRF授权。