雾芯科技:中国电子烟行业转型的关键节点(图)

2022-06-04 12:15:49

电子烟行业无法摆脱马太效应。

编者按:本文来自微信公众号陆九财经,经创业邦授权转载。

“我国烟草近年来一直在实施三大战略,即大市场、大企业、大品牌。政策的变化将在不同省份形成自己的地方优势品牌。财政部。”

“受监管环境变化和新冠疫情影响,我们2022年一季度净利润为17.145亿元,同比减少28. 5%。”

5月20日,雾芯科技发布2022年第一季报,雾芯科技CFO陆超在财报中作出上述声明。尽管雾芯科技在美国标准会计准则下已扭亏为盈,但净利润的大幅下滑和扣除后净利润的下降仍让投资者略感失望。美股收跌5.56%,股价仅为1.$87/ADS。

不过,陆超提出的两个影响是宏观层面的,影响的不仅仅是悦刻。中国电子烟产业是转型的关键节点。

2022年5月1日起,国家烟草专卖局印发的《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)正式实施,标志着我国电子烟重新监管卷烟行业。收紧,行业进一步向标准化方向发展。

当然,这也标志着中国电子烟市场格局,包括消费群体、生产厂家、零售渠道、宣传方式等都将发生重大变化。

对于顶级品牌,由于口味限制的影响,可能会出现暂时的销量下滑,但市场份额将继续集中在顶级;前十大中腰品牌将继续存在生存甚至扩大份额的机会;至于没有特色和技术的尾巴品牌,要么死,要么躲在黑暗中。

尾巴之死

中国有多少个电子烟品牌?任何人都很难准确地回答这个问题。更不用说中国的“雾谷”,深圳沙井、福永、松岗等地有数百家作坊,生产着全球90%以上的电子烟。看看长期专注于电子烟行业的新蓝洞。在消费“品牌库”中,收录了121个品牌。

然而一次性电子烟,这121个品牌中的大部分都可能面临被淘汰的命运。

首先,据雾芯科技披露,营收下降主要是受疫情对其深圳工厂生产运输的影响。这意味着全球90%以上的电子烟生产和运输可能受到影响。大品牌仍有足够的现金储备来承受冲击。比如雾芯科技账户上有43.8亿元现金及现金等价物,基本不慌;很多小品牌可能都在这里。在本轮冲击中,现金流断了,彻底倒闭了。

二是实施《办法》,将电子烟、雾化器等全部纳入监管范围,由国家烟草专卖局负责全国监督管理。之后一次性电子烟,从事生产经营活动的企业必须申领相应的证件,取得相应的行政许可。如果要从事电子烟的生产经营活动,恐怕比传统香烟容易不了多少。

这对电子烟的品牌格局有何影响?历史经验证明,要求越多,监管越严格,越有利于行业集中在头部。

vitavp创始人、中国电子商会电子烟专业委员会副会长刘东元评论说:“我国烟草近年来一直在实施三大战略,即大市场、大企业、大品牌。专卖局也在实施品牌聚焦,我认为政策变化会在不同省份形成自己的本土优势品牌,总体来说更有利于头部,这也符合调整优化产业结构和严格控制电子烟增长,产能政策要求。”

首先,在新的监管政策下,电子烟零售商不得开设品牌专卖店,只能开设集合店,禁止独家经营。这样一来,一直无法自行开设线下门店的小品牌,就有机会进入线下门店。从这个角度看,是否有利于小品牌的发展?

曾在领先的电子烟公司工作的星星认为,产品强、功能强的小品牌可能会获得机会。而刘东元依然坚持品牌一定要集中,也许只有前十名的品牌才有发展的机会。

“整个烟草是一个白名单制度,结果可能是国家给每个省一个烟草(局)白名单,每个省从大白名单中选出N个品牌,在每个省入围。”解释了集合商店的机制。

当所有产品一起销售时,影响消费者选择的无非是品牌知名度、价格和产品体验。在品牌知名度方面,头部品牌自然还是占据绝对优势的。价格方面,星星认为短期内不会出现为了抢占市场份额而降价的情况。

西乌也认为,白名单制度一般对头部有利:“在品牌选择方面,我认为技术实力、产品布局、过往业绩等都很重要,头部产品在这些方面。都有更深的积累。”

另外,小品牌能否获得相应的资质,目前还不得而知。蓝洞新消费主编陈忠认为:“电子烟管理办法和电子烟国家标准生效后,中小企业很难满足国家标准,还是目前受限于电子烟生产许可证的数量,腰以下的品牌是无法拿到生产许可证的,因为生产许可证有一定的条件,比如资金、各种资源优势等,以及要求比较高。”

另一个是头部。有利的一个重要因素是当前的技术水平,这通常决定了使用产品的体验。

刘东元说:“顶级品牌在技术上做得更多。由于每年投入数千万甚至数亿的研发资金,一些顶级品牌也产生了更好的专利成果。产值的转化和技术的经济效益。目前各家企业都制造了一定的差异化壁垒,未来的主要竞争壁垒将需要更多的研发投入和专业人才培养。”

RELX悦刻获得广东省首个电子烟专业化新技术,同时获得北京市首个电子烟领域国家高新技术企业,入选国家科技部火炬计划。 Xiwu开发了一种烟草香精产品的专属尼古丁。 Y技术。 “未来渠道统一,我们相信强大的独家技术是最强的竞争力。”西乌说。

无论是目前的技术壁垒,还是未来持续投入研发和人才培养的资金储备,大品牌也有优势。由此看来,电子烟行业的头部效应会越来越明显,进一步挤压小品牌。

如果如刘东元预测的那样,只有前十名的品牌有竞争力,那么很多中尾品牌可能已经走到了尽头。

隐藏的角落会存在多久?

一次性电子烟_一次性性电子烟品牌_长沙一放性电子烟市场

头烙吃肉,腰烙抢汤,尾烙就只能等死?有新的机会吗?

星星认为,对于小品牌来说,机会只有两个。一是证明自己的产品绝对没有问题,想办法进入国内市场;第二个机会是转身,专心出国。

“海外市场太大了,如果有渠道出海,比国内好很多。”邢星说,“国内一些大品牌也在做海外,但是出海的产品和本土产品是有本质的区别的,比如国外流行的棉芯和一次性(2000多支)电子烟,国产陶瓷芯和主要是补充。”

刘东元也认为,目前海外市场还是比较适合代工厂做的。 “不过,在国家电子烟品牌出海政策的支持下,未来几年,一定会有中国电子烟品牌企业在部分海外市场崛起。”

与专业人士相比,曾经在朋友圈兼职卖电子烟的小松告诉鹿酒财经,不用担心自己的生存问题。

“没听说过的不一定是小品牌,销售渠道可以是微商,也可以有一些实体销售。就算监管变严了,像传统香烟,那你看看在电子烟和传统香烟。有人在折腾,不是你看到的(死)。小松说。

小松也表示不需要囤烟弹:“现在电子烟山寨很多,杂牌不会死,比如仿苹果耳机,现在还活得好好的,因为它们很便宜。”

的确,早在2019年,电子烟就不允许通过网络渠道销售,但2021年,鹿酒财经在淘宝上加了“卖电子烟保护套”商家的微信,是微信下电子烟还是可以的,没有验证陆酒财经是否成人的行为。

2022年5月,在撰写本文时,鹿酒财经再次通过此前新增的实体商户下单购买豆荚。由于商户在外地,所以需要邮寄,而且商户在寄出人是否是成年人之前也没有验证收据。

可见,电子烟行业还有很多“隐秘的角落”。没有技术、没有名气、没有渠道做海外业务但还想生存的小品牌,会不会退到这些黑暗地带?陆九财经认为,这种情况一定存在。

监管不可能一步到位,也不是所有的企业都能自觉遵守规章制度。但现在整个方向是合法化、规范化发展,隐藏的角落会越来越少,直到消失。

“禁味”对头部的影响

电子烟行业新时代真的来了,但新时代伊始,由于“禁香”,只能销售烟味烟弹,整个行业都会受到冲击短期内,顶级品牌也不例外。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)咨询数据,2021年中国电子烟消费者的口味偏好中,60.9%的受访者更喜欢浓郁的水果、食物等口味,只有27.@ >5% 的受访者更喜欢烟草口味。口味禁令可能会暂时失去许多电子烟客户。

但是,根据国家烟草专卖局4月15日发布的《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准等相关问答,虽然只能生产烟味烟弹,但可使用白名单100多种口味调整烟油。

刘东元解释说:“《电子烟》国家标准明确规定,电子烟不应使产品的特征香精呈现除烟草以外的其他香精。我们对特征香精的理解应该是主香而不是主香。以烟草为例,烟草本身的加香体系非常复杂,辅助加香也采用梅子香、可可香等非烟味香精,最终风味呈现较好的饱和度,但仍烟草香精。是主要的特征香精。"

对此,曾在顶级电子烟公司工作的星星用一个更具体的例子来解释:“比如香蕉和宝矿力口味,在白名单里,你可以用香蕉做烟弹烟草香精和宝矿力烟草香精,但是如果橙子不在白名单上,就不能制作橙子烟草香精。”

东吴证券研报指出,电子烟行业短期内难免政策调整带来的影响,但对美国而言,味禁对需求端的影响可能会在内部消化1-2年。美国电子烟整体月销量为1480万支,较2019年8月的2200万支下降近33%,随后电子烟月销量呈现恢复性增长。截至2021年12月,美国电子烟月销量恢复至2140万支。

因此,对于拥有真正技术和品牌实力的企业来说,电子烟行业或许仍是一片蓝海。

资本还会为成瘾买单吗?

根据艾媒咨询数据,2017-2021年中国电子烟行业国内市场规模复合增长率为37.9%,预计2022年同比增长率为76.0%,市场规模达到255.2亿元。预计2025年我国固体电子烟潜在市场规模约为531亿元至885亿元,雾化电子烟潜在市场规模约为396亿元至792亿元。

中国电子烟市场的增长率还是很高的,目前的渗透率与欧美日等发达国家相比仍然较低,还有很大的增长空间。

电子烟行业是与互联网行业相媲美的高利润行业。雾芯科技2021年毛利率为43.1%,Non GAAP下净利润率为26.4%。即使在各种不利因素的影响下,2022年第一季度雾芯科技的毛利率也将达到38.3%。

高速增长、高利润率、强大的成瘾性意味着电子烟对资本具有巨大的吸引力。仅过去一年,至少博德、vitavp、小野、鱼子、西屋等品牌的母公司获得投资,总金额超过10亿元。博德自2021年9月以来已完成3轮融资;柚子2021年6月单笔融资高达2亿美元。

对于上市的雾芯科技,华兴资本、海通国际等投行仍给予“买入”评级。华兴资本在研报中提到,由于今年5月1日起实施的《办法》,雾芯科技2022年的收入预测和Non GAAP口径下的净利润率预测有所下调。不过,预计到 2023 年,雾芯科技将能够反弹,超过 2021 年的收入水平。

行业集中度的提高和业绩的暂时下滑似乎给了投资者进入市场的机会。

陆九财经询问从事投资业务近20年的投资者,未来是否会因投资标的减少而引起投资者之间的竞争,从而推高e-卷烟行业。对方回答:“一定是夸张了。”

但对于资本的态度,陈忠提出了不同的看法:“自从电子烟成立以来,参考香烟管理,我认为资本已经结束了电子烟行业,也就是投资电子烟。卷烟不会产生夸大的回报,社会资本也不再将电子烟列为可投资项目,过去一年有老股东加入投资,也有老股变卖,也没有这么特别的好——已知的可以披露,也许品牌不让老股东加入投资,就没法继续做下去,老股东也只能继续跟风。”

在陈忠看来,对于这些顶级品牌来说,电子烟更像是一种贸易业务,即成为供应商,生产商品,然后交给全国各地的中烟批发公司。端频道与他们无关,他们与用户的联系已经变得很微弱。陈忠对这种纯贸易关系能否达到上市量持怀疑态度。

投资者真的可以拒绝一个利润丰厚的令人上瘾的行业吗?从雾芯科技上市以来的走势来看,电子烟在二级市场的热度确实不高。但当坏账用完后,FogCore的营收和净利润开始反弹。市场情绪会改变吗?这还是个未知数。

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