电子烟行业又将何去何从?惊呼“这没什么利润可言”

2022-06-08 12:32:54

“我们公司做电子产品(键盘和鼠标),去年进军电子烟,所以去年才做这个产品。”萧晨有些无奈。他说公司今年没有做太多(电子烟)。 “没有产出,没有客户,销量也不好,一直在清库存。”

与前两年相比,从去年下半年开始,电子烟市场开始快速降温:去年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通知督促关闭电子烟网络销售渠道;今年7月以来电子烟市场专项检查,深圳等城市逐步将电子烟纳入控烟范围……渠道收紧,用户场景可控,疫情影响叠加。电子烟行业将何去何从?

电子烟展现场总是被记者欧阳凯拍摄

价格战即将来临?

据每日经济新闻(微信:nbdnews)统计,电子烟企业的融资大部分发生在2018年下半年和2019年上半年。投资方包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅子天使创投、同创伟业、普莱斯投资等知名机构。在投资机构争相入市后,今年资本的态度平静了许多。所以也有人判断机构不卖,因为他们知道未来会打电子烟的价格战,看谁能活下来。

新品牌YOOZ率先打响价格战。由原通道大叔创始人蔡跃东和皇太极创始人郝畅共同创立。它是在去年元旦之后正式推出的。灵曦LINX和小野vvild一起被称为网红电子烟流派。 2020年4月,YOOZ正式发布了最新的新品YOOZ Mini,一款可填充的电子烟棒。零售价9.9元,含240mA电池容量烟棒一根,USB充电线一根。

这个价格在业界引起了轩然大波。有人惊呼:“这不赚钱。”蔡跃东在接受媒体采访时表示,YOOZ Mini 烟杆的售价分别为 9 元和 9 元。产品复购率的信心和表现也会让一些潜在的竞争对手望而却步。不过,有业内人士向记者指出,9.9元只是一种吸引流量的手段,真正的利润是后续的豆荚,通常豆荚的利润是其数倍之多。

每日经济新闻(微信:nbdnews)记者了解到,目前的电子烟市场主要包括可再填充和一次性两种产品。通常烟弹类型为一支电子烟四支烟弹,价格在200-300元之间;而一次性电子烟的价格相对较低,一般在40元左右,方便刚接触产品的烟民体验。使用。

继 YOOZ 之后,又出现了一个品牌——LINX。公司5月25日发布新品,常规定价仅为99元,而市面上同类型产品价格基本在200元以上。在宣传文案中,灵曦表示将“打破高价行业的规则”。灵曦电子烟创始人张金元表示,“行业价格战,难免会有一家公司站出来打第一枪,我们决定的是要不要打第一枪。”

电子烟行业走到了这一年,面对一场又一场对手挑起的价格战,企业跟不跟是个难题。

在西屋CEO陈敏看来,以低价为卖点的产品,未必是每个消费者都能接受的。除了价格,质量、品牌和服务都是消费者考虑的因素。相比之下,公司更注重稳定持久的价格和渠道体系控制。但他也承认,合理范围内的价格竞争可以激发良性竞争,比如促使品牌推出细分产品线,满足更多用户群体,开发性价比更高的产品。

“但是,无底线的无端价格不利于行业的健康发展。如果所有品牌都通过价格战来刷新对方的限价,最终消费者将很难买到优质的产品。这种情况也会刺激混合渠道的滋生,这将迫使运营成本较高的专卖店衰落,导致消费者无法找到靠谱的购买渠道。”陈敏这样认为。

“没有价格战”。梵高电子烟CMO李真明确表态。博德合伙人、CMO方辉告诉记者,目前没有谈价格战,只是产品更加多元化。这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为,电子烟不像饮料行业那么多样化,但电子烟有技术,因为有技术,才能增加附加值。

“比如我们这次开发的新产品电子烟代工,可以保证比之前更低的尼古丁摄入量,也就是可以有更顺滑的口感和更高的满足感,可以提升烟民的体验。所以会体现在价格上,不是一直往下走,而是电子烟的技术门槛是高是低,如果要说低端产品,确实低,但是要说突破在整个行业如果有问题,其实是相当高的。”方辉说。

方辉认为,目前的电子烟企业必须以技术和产品为突破点来突破,而不是价格。在他看来,无论是降价还是涨价,前提是技术取得了进步或改变。当一项新技术出来时,产品可能会变得更加成熟,这将压低整个制造成本,然后价格会再次下降。 ,但在新技术出来之前,产品价格应该上涨,而不是下跌。

博德新品发布,请女模特助阵。记者欧阳凯的每一张照片

争夺线下渠道

在经历了“禁止线上销售”和线下市场关闭(疫情)之后,越来越多的电子烟品牌希望重新开放市场。

记者注意到,本次展会,不少品牌借机推出新品,有的推出超声波概念,推出超声波电子烟;外貌;有的在新产品中加入了“黑科技”,比如机器学习、智能输出、增加进气感应模块等。

“4月份,我们还发布了最新技术Nicotine X和新品S1,市场反应良好,5-6月份整个业务增长明显好转,疫情过后业务快速恢复。”陈敏告诉记者,在刚刚结束的深圳电子烟展会上,可以看到不少品牌纷纷复苏,开始实施自己的2020年计划。我们看好电子展的发展势头。今年的卷烟行业。

对于行业内的清货现象,方辉解释说,这并没有受到疫情的影响,而是在2019年监管禁令(禁止网上销售)出来之前,当时很多企业利用线上电商渠道作为楼主,卖不掉就只能下线了,但是因为还没有找到线下渠道,加上公司对行业未来发展的不确定性预期,库存会出现积压货,所以有一个消化库存的过程。但他强调,这并不是行业的主流现象。

去年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,规定除销售电子烟外,电子烟生产销售企业或个人也不得在网上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命的一击。那个时候双十一,很多公司已经提前备货了。禁令一出,原本积压的库存就成了烫手山芋。

电子烟代工_alt电子烟是谁代工_元成电子 电子烟代工

由于线上渠道受阻,以及疫情导致全行业停摆,各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道争夺战。陈敏说,西屋是在去年11月底才开了第一家店,到过年前才开了10多家店。疫情期间电子烟代工,由于线下门店无法复工,终端销量下降80%,造成部分库存。但复工后,为了尽快恢复营业,西屋采取了减免房租、免费提供复工所需防护用品等诸多帮扶措施。

每日经济新闻(微信:nbdnews)记者发现,目前有多家电子烟品牌通过补贴等方式争夺线下市场。例如,博德于2019年底启动“千城万店计划”,投入3亿元补贴,在全国1000个城市开设10000家加盟店;悦刻今年1月曾表示,线下将成为2020年的发展趋势,计划未来三年总投资6亿元,发展1万家专卖店,并设立2000万元“零售店帮扶基金” .

在一张巨大的电子烟海报下,写着“严禁未成年人使用本产品”记者欧阳凯的每一张照片

陈敏告诉记者,从5月份开始,西屋基本保持了一个月开50家的速度,目前已入驻万象城、万达、万科、富力、绿地等一线企业,并已共有国内零售终端网点。 10000多个,覆盖全国200多个城市。方辉说,博德的计划是去年11月提出的。受疫情影响,中间耽误了几个月,但总体来说速度比预想的要好,目前有上百家店(垄断)。

但据数据显示,电子烟线下渠道建设仍处于起步阶段,包括便利店和小商贩、超市、专卖店在内的销售渠道合计占比仅为19.4%。从目前市场上电子烟企业的线下渠道拓展来看,主要集中在开设专卖店。它的优点是可以增加品牌曝光度,树立品牌形象,但缺点也很明显。安装成本高,将进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“补贴项目主要有几个,一个是装修补贴,一个是补货。整个行业几乎是一样的。你(经销商)需要在哪里花钱开店?那么品牌方会在这些环节给你补贴。”方辉介绍。陈敏说,目前西屋对于线下开店确实有一些补贴和引流政策,比如补贴集装箱和装修费用,为新人量身定做开业活动。根据商店的位置和大小进行商店。

但是哪个渠道更好更适合电子烟的线下推广,谁也说不准。

方辉分析,在一二线城市,集合店和专卖店都可以使用,但如果在下沉的市场开专卖店,成本和风险都会增加。可能更适合收藏店。 “哪个渠道最适合你,你需要根据自己的产品特点和品牌调性来决定。西屋是一个强调前沿科技和科学家品质的品牌,所以专卖店是我们的主渠道。另外,我们也在拓展集合店、3C、时尚店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来,现阶段是先做产品。他说,对于经销商和店主来说,开专卖店是因为产品好卖。第一次或许可以通过各种促销方式吸引顾客,但问题是第二次是否购买,前提是好的产品会做。 “我们的策略是先把产品做好,有技术有产品,然后投放市场,然后大力拓展渠道,这样才能保证它的高复购率,否则店铺可能开业几个月后最终关闭。”

必须面对的合规之路

根据主办方数据,本届IECIE电子烟展占据深圳会展中心三个展厅,总面积6万平方米。 400多家电子烟产业链企业来了,涉及品牌2500多个。不过,无论从参展商数量和展会人气来看,都明显不如以往。为此,很多品牌都想方设法吸引人气。有的请来模特展示新品,有的设立网红打卡区,以新颖时尚的设计吸引年轻人。

展馆年轻漂亮的美女和新颖时尚的设计,与每家广告海报下的“禁止向未成年人出售电子烟”醒目的线条相比,总是显得有些不同电子烟品牌@ >。它不合适。以小野馆为例。设计风格以黑色和红色为主。以陈冠希为首的巨幅海报颇为吸睛,但总让人眼花缭乱。这里展示了什么样的新潮产品。

“有些品牌请明星做代言人,其实有点打脸。由于电子烟要与传统卷烟纳入同一管控范围,传统卷烟不得作为代言。名人代言也可能需要受到监管。如果参考传统香烟的相应标准,请明星代言肯定是不合适的。某个品牌一旦不遵守规则,肯定会让整个行业付出代价。”方辉说。

陈敏认为,最重要的是,所有品牌都需要严格遵守一个共识,不向未成年人销售和销售产品,比如不做网购。任何销售和线下门店购买都严格检查身份证,从根源上切断年轻人获取产品的可能性;其次,在产品开发和推广上,要从成熟烟民的喜好出发,不做针对未成年人生活场景的营销内容。

合规一直是电子烟行业反复提及的问题,但又不得不面对。今年7月13日,国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查部署电话会议,部署行动并提出相关工作要求。电子烟市场专项检查从7月10日开始,历时两个月。力争彻底整顿电子烟市场乱象,努力实现电子烟监管的预期目标。

“与去年11月相比,今年规范了很多,至少没有被污名化。今年7月烟草专卖总局的整顿实际上对行业影响不大,没有大的影响只要符合国家规定,在合理的轨道上运行,就不用担心监管风险,所谓的整改相信各行各业都有,比如网吧,都会被清理不时起来看看它是否涉及色情或暴力。”方辉坦言。

值得注意的是,由于不同市场的监管水平不同,一些企业瞄准了电子烟监管相对宽松的市场。陈敏告诉记者,西屋率先进入英国,在英国拥有300家零售店。上个月还进驻了36家英国大型商场,主要是因为英国官方对电子烟的政策非常友好:从2018年开始,英国将电子烟作为帮助烟民戒烟的工具,让电子烟在医院出售并为吸烟者提供电子烟休息室。

天风证券研究所副所长吴立向记者分析,电子烟对国内外年轻人的影响是近期监管趋紧的关键原因,但欧洲对电子烟的整体监管香烟更重要 控制和引导比美国更宽容。将欧洲TPD法规与美国FDA法规进行比较,例如,TPD不需要新产品在上市前获得批准,而只需要通知相关部门,并且没有强制购买电子烟的最低年龄。

“我相信随着时间的推移,未来行业会越来越规范,最终剩下的都是强势品牌。”陈敏说,目前的战略是海内外兼营。 ,今年国内市场和海外市场的收入比例大概是7:3,主要是国内市场,然后我们会陆续部署一些其他国家。不同的国家会有不同的政策,有些国家已经出台了非常具体的产品标准和行业法规,公司会因地制宜在各个市场发展。

目前电子烟分为三大流派,一是专做代工的,如麦奎;另一个是网派,他们擅长营销,喜欢与消费者互动,比如小野;一种是技术派,比如博德,他们是研发出来的。每个流派或系统都有自己的代表或领导者,但未来哪一个会脱颖而出,哪一个最终会被粉碎,还是最终会并存?

“很多品牌都宣布融资2000万元和5000万元,但在我看来,我们每年在研发上的投入都在增加。 ,5000万根本算不了什么。”方辉说,很多企业都是融资后做营销,不搞研发,产品直接从工厂代工。他还指出,从长远来看, ,电子烟是一个现金流业务,对现金流风险有成熟控制能力的人,不可能在行业里大起大落。

首页
产品
新闻
联系