为什么电子烟行业从投资人竞相入局的香饽饽到如今的沉寂到底经历了什么？

沉寂已久的电子烟行业为何依旧备受关注，电子烟行业从投资者争相入市的甜蜜糕点到如今的沉寂，究竟经历了什么，又何去何从？将来应该去吗？

编者按：本文来自摩根频道，经创业邦授权转载。

11月5日，“禁止在电商平台销售电子烟”的话题突然登上热搜，让沉寂了近一年的电子烟行业再次走进人们的视线。

本以为是电子烟行业一些新规的诞生，但点开话题，内容依旧是国家烟草专卖局和国家烟草专卖局联合发布的《进一步保护未成年人免受电子烟侵害的规定》国家市场监督管理总局去年11月1日。通知”。而这个热搜纯属乌龙。

沉寂已久的电子烟行业为何依旧备受关注，电子烟行业从投资者争相入市的甜蜜糕点到如今的沉寂，究竟经历了什么，又何去何从？将来应该去吗？

展望：投资者疯狂入场

2019年可谓是电子烟行业跌宕起伏的一年。

据天眼查App公司发展信息不完全统计，仅2019年，电子烟行业就有40余起投资案例。根据披露的投资金额统计，总投资至少超过10亿。其中，MITO魔笛电子烟在9月18日以5000万美元的成绩夺得年度最多。

当时，在市场上名列前茅的电子烟品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等都获得了投资，而在6.中脱颖而出的新网红品牌小野电子烟@>18战、FOLW、LINX都获得了千万级投资，甚至很多知名品牌都有投资方。

如此大规模、集中的电子烟行业投资，给人一种“豪门卖酒在长安陌，楼高百尺”的景象。不过，对于当时的电子烟行业来说，确实是人人都想咬一口的香甜糕点。

根据卫生部发布的《烟草控制框架公约》，中国是烟草生产和消费量最大的国家。在全球11亿烟民中，中国15岁以上烟民比例最高，为3.2亿。

据广发证券发布的《2019年电子烟行业研究报告》显示，在3亿多烟民中，电子烟在我国的渗透率仅为0.6%左右。在未来智库2019年发布的《全球主要市场电子烟发展概况》中可以看到，美国电子烟渗透率已经超过13%，电子烟渗透率在日本已超过20%，电子烟在英国的渗透率已达30%。

如果未来电子烟在中国市场的渗透率像这些发达国家那样，哪怕是10%的渗透率，也将是一个千亿元以上的市场。巨大的市场，如此低的市场渗透率，加上行业门槛低，政策规则的差距，确实是投资者发展的好地方。

但是这个刚出炉的糕点真的有那种“香味”吗？

现状：被混乱摧毁，被规则打败

由于准入门槛低、国家标准缺失，电子烟行业的生产成本极低，但整个行业的利润率与传统烟草相比并不低，以至于整个电子烟行业一直站在“暴利低税”的红利中。

这也让越来越多的人在兴趣的趋势下，一头扎进了电子烟行业的海洋。但大多数人毫无准备地投入了比赛。

说起电子烟，大多数外行人的印象是，大部分电子烟厂家-健康的主要推广。在追求健康养生的当今社会，如何减少吸烟的危害无疑成为了烟民的难题，但电子烟真的健康吗？

2019年的315 Gala给了人们第一个答案。

315晚会上，央视点名电子烟烟油尼古丁含量超标，消费者长期吸食尼古丁会产生依赖。此外，烟雾中还检测出甲醛、丙二醇等有害物质。此外，根据国家卫健委支持的一项调查项目，对市面上18个品牌、20个规格产品的检测结果显示，本次检测的产品几乎都检测到了重金属铬，还有部分产品检测到了重金属铬。经测试。该产品还检测到镍、铅和砷，这些都是致癌物质。

随后，中国电子烟委员会发布了关于加强电子烟行业生产自律和规范化的倡议。同年8月，中央媒体再次点名电子烟，“健康、戒烟、不吸二手烟”等宣传词不符合广告法。

那么电子烟就不能相对健康吗？是的，但您需要标准化自己的标准。比如：烟液中尼古丁的浓度是否内外一致，各种香精和添加剂的使用是否无害，电子烟的材料是否合格，成分是否安全。

但往往高要求、高标准也代表着高技术、高成本。

2018年到2019年，看到红利的资本涌入游戏，更多的人只想分一杯羹。他们对自己的产品要求不高，有些产品甚至达不到低水平。这也导致了市场乱象、产品质量参差不齐、过度包装、虚假宣传等行业乱象，甚至一些品牌为了推销而推出孕妇无害电子烟，不顾顾客健康。

正是因为行业的混乱，越来越多的不真实产品和不安全事件发生，大大降低了电子烟在大众眼中的形象。人们在选择的时候，会有很多顾虑。如何选择一款安全的电子烟成为了买家的难题。

其次，绝大多数电子烟品牌选择离开线下，专注于线上模式。一是节省了线下门店和店面装修、线下品牌推广等高额成本。二是对于很多新入局的玩家来说，只要生产代工产品，就可以在网店或微商中销售。，可以更方便、快捷、高效地提取资金。

然而，对于含有尼古丁和其他可能“上瘾”的产品，在线渠道严重缺乏控制。在购买力普遍年轻化的今天，更多的未成年人带着好奇的心态进入游戏，这对未成年人的身心健康造成了一定程度的伤害。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》：督促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户；督促电商平台及时关闭电子烟门店，及时下架电子烟产品；督促电子烟生产销售企业或个人撤消通过互联网发布的电子烟广告。

这对于绝大多数在线已久的电子烟企业来说，无疑是一个致命的打击。为了在双十一的第一次“战斗”中成名，大大小小的商家已经准备了很长时间。提前的广告预热和提前大量备货，都随着禁令化为泡影。

失去线上渠道和网络广告推广后，大部分小企业支撑不住，只能回归。截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，根据工商登记，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。

对于电子烟企业来说，唯一的出路就是回到线下门店，入驻线下门店。然而，能够支撑高成本的商家寥寥无几，再加上“黑天鹅”事件的影响，不少新晋网红玩家纷纷离场。

此时的电子烟商，就像安史之乱后的唐玄宗。看着唐朝昔日的繁华，她还在酒池里，纵情纵欲，挥霍着世间的包容。只能是马尾坡下的野鬼。

破房子里空荡荡的，当笏满是床；从千亿的前景一步步走到“死胡同”，电子烟行业这么多年的努力真的要白费了吗？

未来：所有“死游戏”都是新生

越希望没有黑暗，笼罩的云翼背后的光芒就越耀眼。

就像这次热搜乌龙事件一样，说明大家还在关注这个行业及其未来的趋势和发展。对于电子烟行业来说，两三把控，行业碰壁未必是好事。

电子烟行业为何沦落到如此地步？说白了，它来自一个词——混沌

行业没有行业标准，对产品质量的把控参差不齐，产品的推广只是为了“打动”人心，被忽略的都是真实的样子。而国家的曝光和管控，只是为了揭示行业最真实的面貌。如果一个行业连最基本的本色都做不到，那么无论发展多么巨大，它都只是一个充气过大的气球，一按就会爆炸。剩下的只是外表惨淡的残余。

电子烟行业似乎因为“规则”而没落，但恰恰相反，电子烟行业最缺的不就是规则吗？正如《吕氏春秋·自知》中所说：欲知正直，必有准绳；如果你知道方圆，你必须遵守纪律。想要整个行业顺利快速发展，就必须有衡量标准。

从去年315晚会上的央视点名到8月再次点名，足以证实电子烟行业迫切需要改变当前的乱局。随着相关政策的出台和完善，这种混乱局面有望得到改善。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，进一步规范行业发展。

一方面，《通知》的颁布使电子烟行业的标准更接近于传统烟草行业。如果将来可以归类为烟草，可以和传统烟草一起上架，无疑是一个不错的出路。

另一方面，《通知》的出台也意味着政策层面并未对电子烟行业采取“一刀切”的做法，行业仍有足够的生存空间。

过去，很多无良企业在一次次整改中被淘汰，在禁令和疫情中，倒下了太多渴望成功的品牌，而未来的市场大部分都在这些企业仍在深耕和发展。，市场的出清也更有利于剩下的企业做自己的产品，建立自己的口碑。

过去的一年长安电子烟厂家，确实是电子烟行业的寒潮。在寒潮中，很多仓促入局、毫无准备的企业自然会倒闭，而很多已经收起双翼，安心冬眠的企业，也会等待寒潮消退，期待黎明。这个时候长安电子烟厂家，傅的耐心和心态也注定了，他以后能飞多高，飞多远。

其实，电子烟“绝地求生”的关键在于两点，一是确定产品品类定位，二是在线上渠道之外寻找高效的商业模式。

在产品品类定位上，首先是向健康相关的硬件产品转型，比如便携雾化器。二是回归烟草本质，作为传统烟草的补充。

在渠道方面，曾经以线上为主的商业模式已经走入了死胡同，目前下线只有一种方式。作为一种快速消费品，其自身的销售渠道决定了产品的销量。如何快速占领线下市场并下沉到三四线城市，无论是加入遍地开花的连锁便利店品牌，还是通过线下直销或加盟的方式进行扩张，都是当今企业应该规范的问题。

但除了准确的产品定位和高效的商业模式，对于一家企业来说，最重要的还是自身的核心技术。企业要加快自主品牌的研发，提高对核心技术的掌握，从而拥有更高的核心技术和更多的知识产权。未来无论产品品类定位如何，都不会失去竞争力。