中国电子烟行业大洗牌:不光、规范化、精细化

2022-06-30 21:46:40

2021年以来,国家有关部门相继出台和完善了电子烟相关国家标准和管理办法,将电子烟定性为新型烟草制品,明确电子烟权属,推动电子烟行业向生产经营更加规范和精细化。改变。

12月初,《电子烟管理办法(征求意见稿)》公开征求意见,引发市场震荡电子烟ODM,电子烟概念股集体跳水。新规意味着电子烟作为一种新型烟草制品在国家层面正式取得合法地位,许可证的实施也将加强对电子烟市场主体生产资质的监管,从源头上批发和零售环节,这将大大改善国内的混乱和无序。

电子烟在近代作为烟瘾的进一步发展,从诞生之日起就在风风雨雨中摸索,试图找到自己的定位。在这个过程中,各国不同的监管政策和文化环境,加大了电子烟企业的经营难度,形成了不同的市场形态。监管的逐步实施也将对我国电子烟行业产生重大影响。

(Canva的图片可以画)

大洗牌

不仅政策监管的精细化和规范化产生影响,中国电子烟市场逐渐形成的个性也在影响着整个行业:在中国,电子烟不仅仅是电子烟。

首先,用户端的快速变化,包括用户分层、功能分层、需求交叉满足等企业共同面临的问题,逐渐给研发端带来压力。与国外主流一次性电子烟相比,国内比较流行的小烟弹与传统烟草的区别更大,而且由于烟弹和烟弹的分离,前者更侧重于面向消费者的功能。,后者侧重口味的双重卖点,数字化的特点让中国电子烟在消费属性上更倾向于“电子产品”。

其次电子烟ODM,中国电子烟市场的复杂性,对研发的要求很高,这也导致了行业集中度的快速提升。近两年,行业份额开始向悦刻、魔笛等领先品牌集中。其中,悦刻在行业内的心智份额约为80%,极大地挤压了其他品牌的生存空间。

一方面,由于监管的落实,各家电子烟企业在转型过程中产品创新难度加大。只有龙头企业才具备强大的产业链各环节把控能力;另一方面,正是因为监管政策导致落后产能被淘汰,以往的补贴市场扩张模式难以为继。经过一系列行业调整,资源逐渐向头部聚集。

在领先公司接受监管的同时,行业潜力也将在不久的将来爆发。中国电子烟市场的这种特殊性决定了它的复杂性。因此,研发与需求的完整反馈链是中国电子烟企业下一阶段的竞争重点。

跨过门槛

2020年中国电子烟全国用户渗透率将达到1.1%,而同期美国这一指标为5.5%。如果这是“成熟市场”的标准,那么中国电子烟市场还需要接近1%。10年的发展时间进一步敲定。在监管推动行业发展转型的过程中,电子烟行业在产品迭代、技术创新等方面仍存在几个共性问题。

首先,电子烟企业在产品迭代和结构调整过程中,不仅要考虑产业链上下游的整体利益,还要考虑产品与渠道的契合度。一方面是因为电子烟企业不能简单地以利润率为指标,调整产品结构以增强盈利能力,抵御风险。电子烟是一个极度依赖渠道的行业。它的运营核心不是某个产品的高利润,而是从工厂到零售端的整个运营,所以实际追求的是稳定出货。

悦刻、柚子、魔笛等品牌每月新增门店数千家,总数达数十万家,几乎渗透到每一个县级地区。禁网后,实体店的利润保障更加受限。从战略层面考虑。

另一方面,中外电子烟市场的不同特点导致国内用户的品牌意识明显强于海外用户,国内品牌商无法借鉴海外市场的先进经验。电子烟企业需要借助渠道来培育市场。在这个过程中,厂商向市场推出新产品,引导用户形成习惯,不能忽视产品与渠道的契合度。

二是盈利模式导致的产品固化,反过来又增加了产品创新的成本。电子烟技术门槛低、品牌效应高,让很多小品牌只能靠代工进入市场。一个新品牌的整个过程花费不超过100万元,这让这些小品牌非常重视渠道建设。和管理,但对用户反馈无能为力,只能跟风大厂。

即便是实力雄厚的大品牌和厂商,也受限于终端专卖店实现市场教育和品牌建设的愿望,造成路径依赖,这不仅会导致品牌商的经验主义,也会引发对新产品形态的担忧。这也将导致品牌方对生产端的技术要求被限制在一个非常小的范围内。

因此,在这样一个上下游都被某种成功经验“锚定”的环境下,强大的研发能力是突破桎梏的前提,这就需要顶尖的电子烟企业对产业有扎实的了解。从生产到销售的链条。控制能力。

国产品牌在这方面都在尽力。目前,拥有数十万家门店、掌握雾化制造工厂核心技术的雾芯科技(RELX)和全球最大的电子烟ODM制造商Smol International显然占据了上风。此外,还有比亚迪电子等一批新玩家,推出了陶瓷雾化技术品牌标志BEEM CO。

oem odm电子烟_电子烟ODM_电子烟odm利润水平

对于各家电子烟企业来说,产品研发上位是争取市场主动权的核心能力;底层渠道管理是企业生存的基本保障。

后监管时代,电子烟行业将朝着更加清晰的方向发展。由于中国电子烟市场的个性,国内消费者和企业还处于磨合阶段,但共识已经开始浮现——只有做优质产品的企业才能获得消费者的最终信任.

打造极致产品

目前,与品牌护城河相比,电子烟产品的极端化是决定市场竞争格局的关键因素。得益于我国对电子烟研发领先的掌握,国内电子烟企业在电子烟的“可玩性”上展开了以用户需求为导向的“军备竞赛”。

目前,国内市场上最主流的可更换烟弹电子烟产品可以分为“雾化器”和“雾化器”两个部分。这两个部分对企业的技术要求有不同的侧重点。

电子烟作为耐用品的雾化器,发挥不同的功能非常重要。它既是电子烟“电子特性”的集中体现,也是用户对科技产品需求的体现。在理想状态下,可以通过雾化器的智能数据匹配,对不同的雾化弹和用户的不同使用习惯进行个性化和差异化。

例如,悦刻、魔笛、JUUL都推出了通过蓝牙连接雾化器的APP,消费者可以在其中查看各种数据,也为消费者提供交流的社区,但还没有形成交流的氛围。不难看出,现有产品还处于智能化探索阶段,倾向于记录数据而非交互,智能化程度略显平淡。

作为一种消耗性雾化器,无论是口感还是外观设计都是用户需求的体现,其技术水平与电子烟吸食的味道息息相关,直接影响销量。但由于电子烟“新烟草”的特殊性,为了保护未成年人,降低吸烟率,在包装和口味上可能会有限制——比如新西兰规定在非特许经营的地方,只卖原味和薄荷味以及浓烈的薄荷味三种口味。

因此,在产品调整的过程中,将是对电子烟企业对市场的了解和对用户行为习惯变化的洞察力的极大考验。毫无疑问,对电子烟技术含量的研发能力是引爆行业二次增长曲线的关键,而最终的赢家必然是具备内生迭代能力的公司。

雾化器的电子化、智能化,关系到电子烟企业能否在市场上占据主动。未来,如果整个电子烟行业想要在产品形态和功能上做出颠覆性的突破,雾化器的不断迭代和市场领先,都是企业的战略思维,是保持当前和未来领先地位的关键. 比如魔笛一代之后,魔笛先后推出了国内第一款APP接入智能换弹雾化器MOTI·S、国内第一款变频换弹雾化器MOTI·S LITE等。

目前,虽然面临监管等各种强硬限制,但电子烟企业仍坚定地走在技术开发和产品创新的道路上。

加强渠道、会员、产品管理

电子烟部分数码产品的快速迭代特性,对产业链各环节的紧密合作提出了更高的要求。事实上,从生产到销售的每一个环节都是相互影响、相互制约的,所以关注产业链中的一个环节并不能解决企业发展的问题。这就要求电子烟企业在监管过程中要做好资源管理,推动行业转型。

一是以市场教育为目的进行渠道管理。与国外流行的一次性电子烟相比,由于中国主流的可换弹电子烟具有明显的快消属性和独立电子产品的特点,国内电子烟市场的销售渠道不仅需要承担市场。前期获取用户功能形成,同时负责市场教育。

从这个角度可以得出结论,专卖店是一种兼具市场教育功能和易获取性的零售终端业态,也是目前最适合中国电子烟市场的零售业态——尤其是对于那些追求电子烟。商业用途。

其次是以人为本的会员管理。电子烟是一个严重依赖回购的行业。在线上销售渠道被禁止,线下用户获取越来越困难的情况下,将现有用户视为管理的宝贵资源,收集用户基础数据,通过深入分析消费行为数据和产品偏好数据帮助产品开发并形成有效的营销和品牌战略。

许多电子烟公司正在建立会员制度。例如,悦刻基于微信公众号搭建会员中心,将用户分为六个等级;魔笛以福利吸引用户注册购买,同时利用新品体验和优惠来增强用户粘性,最终邀请好友完成裂变增长。

总的来说,会员可以给企业带来稳定的收入,也可以促进企业在经营上的进步。但无论如何,将成员视为“真实的人”而不是简单的数据是必须遵循的原则。这就需要整个品牌链——包括品牌商、销售渠道和门店经营者,在同一个价值理念和经营战略下共同执行。

最后结合销售渠道和用户需求进行产品管理。美国人均电子烟消费量占人均GDP的比例为0.87%,而中国为1.95%,可见中国电子烟消费者拥有对电子烟数字属性的更高认知对于海外电子烟消费者来说——这种对高价的容忍,不仅是中国电子烟市场的增长动力,也是悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑- 香烟公司。

与悦刻以消费者运营驱动增长不同,魔笛通过热门商圈、顶级商场的直营店直接采访消费者需求,作为产品迭代和会员体系迭代的基础。

不同的用户有不同的喜好和消费能力。因此,一个品牌如果在产品上精心打磨,其产品矩阵就能满足消费者不同的需求。结合大量销售系统和技术所发挥的关键作用,难免能形成真正的用户吸引力和用户粘性。

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