电子烟行业今年就会洗牌完,能剩下的可能就十来家

2022-07-06 22:18:41

电子烟,不可能一家独大,但也不可能有数百家公司电子烟品牌,今年行业洗牌,可能剩下几十家公司,但玩家他们仍在向他们扔钱,相信他们会成为其中的一员。

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李军祥认为“电子烟行业门槛低”这句话很搞笑。

李军祥是最新一批电子烟创业者之一。曾任方创资本董事总经理。 2017年和2018年,他接触过多家电子烟公司,帮助他们融资或参与投资。因此,他发现电子烟行业确实可以在两三年内赋能很多创业者。为了实现从0到1的几亿销量,我们简单推出了一款电子烟品牌,主打0尼古丁和维生素。

现在有数百个这样的电子烟品牌。做新媒体、卖彩妆、做互联网、卖酒,甚至投资的各类创业者纷纷加入电子烟行业。

“在过去的三个月里,我几乎每天都能看到一个新品牌诞生。”悦刻联合创始人姜龙告诉中投网。

电子烟生产成本低,研发成本低。只要联系深圳的代工厂,几乎每个人都可以报名一个电子烟品牌,但李军祥仍然不认为这是一个门槛低的行业。

“要打造一个好的市场,门槛不能低。”

至少在投资方面,电子烟行业的门槛已经被狂热的资本和创业热情催化。无论是产品迭代创新、市场运营、经销商管理、品牌建设,都要不断花钱、花钱、花钱。

自今年进入电子烟市场以来,李军祥在品牌建设上花的钱最多。 “我们办公室在外滩,一年房租一百多万,还要找网红做推广。今年光营销预算就500万,明年就要几十万了。”数百万,因为我们需要聘请名人代言。”

虽然目前电子烟还不能大肆宣传,但创业者却很难。已经有电子烟公司通过各种渠道寻求明星暗中“代言”。

8月5日,郑恺发了一条微博,图中出现了一个产品电子烟品牌,这是雪加最新推出的电子咖啡; 8月28日,陈冠希发微博称“别那么狂野,小野会没事的”,并为小野制作了宣传片;背后都是钱,只是给相关发言人的钱。

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理论上,国内电子烟行业还处于起步阶段。中国电子烟消费者占国内烟民总数的比例仅为0.6%,与美国13%的渗透率相比,还远远不够。电子烟市场的竞争,远不是红海大爆发和竞争的时期。但品牌之间的竞争一直在持续。

RELX、SNOWPLUS、FLU等主流电子烟在酒吧、KTV等渠道也都在苦苦花钱。 “对于一个音乐节,有四个电子烟品牌公司同时参加。”一位北京渠道商告诉投众网,“他们的心理是,你去,我也要去。”

在各个渠道商之间流传的一个故事是,仅仅为了签下连锁夜店“诺亚方舟”(中国最大的夜总会集团之一,旗下拥有数百家酒吧),品牌商就要花费几千万。某公司电子烟品牌当时想签独家合作。最初的价格是1500万元,后来又加了1500万元,因为福禄要5000万元,悦刻要出7000万元。

寻找合作是一方面。后期品牌为了争夺渠道,不断进行低价、暴利和补贴活动。

在零售方面,电子烟品牌通过向消费者提供更低的价格、转向其他品类,甚至推出免费交易其他品牌的自有品牌活动,建立了消费者用户群;在渠道商端,通过给予渠道更高的入场费和更高的毛利,快速将这个渠道从一个品牌切换到另一个。

“这种挑战目前普遍存在,影响并损害了我们建立的价格体系。”江龙说道。

在他看来,这些后来者这样做是因为两种情况。一是在短时间内运行量,这样他们就可以筹集到更多的资金。 ,然后想办法在下一步加价获利;另一个不一定是想着能不能进入这个渠道,但是通过这种报价,零售系统也可以对悦刻要求更高的毛利。

“中国烟民的渗透率连1%都不到。这个时候大家都不需要打价格战了。”江龙说道。其实价格战越激烈,越说明公司不盈利,不盈利就不能继续投入研发。

一个看似万无一失的企业被催化为无利可图。

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谁赚了钱?

“最多的利润会分给经销商,经销商的整体综合利润肯定会远高于品牌利润。”李军祥认为,电子烟市场有点像手机市场。如果一个家庭占主导地位,在斗争的过程中,他们会发现自己的生命力受损,市场没有被抢占,所以消费者不一定会买。

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他很欣赏OPPO和vivo已经成为经销商的利益共同体。 “就像我们评一个品牌,小米的经销商赚钱或者OV的经销商赚钱,肯定是后者。我知道OPPO和vivo的经销商一年能赚几亿,小米的经销商一年能赚几亿。”这不可能,30 到 5000 万只是少数。”

目前,各品牌商通过省级代理系统和一二级代理系统将电子烟分销到各个省市。即使与代理商签订协议,也是排他性的,不允许成为竞品。希望渠道商专注于品牌建设。

其实还是有渠道商会选择同时与多个品牌合作。 “我们肯定喜欢这样,因为产品更加多样化,消费者的选择也更加多样化。”一位渠道商告诉投中网。

为了快速分销商品,品牌商正​​在大力发展渠道经销商。北京经销商赵宇告诉投众网,一家电子烟厂商仅在北京就有十家代理商,这种玩法他还是第一次见。

“他想快点配货,但在一个地区招十个代理商,意味着以后价格可能会乱,以后损失很大。”赵宇说:“如果我在北京,一个代理人拿货100元,十个人都付100元,送货统一130元,但如果我把110元拿走金额,他就放120元,130元肯定不行,你再放105元,就乱了。”

在代理多年的赵宇看来,电子烟死了多少,是因为价格。如果它又脏又臭,没有人会这样做。因此,一级、二级、三级渠道经销商必须逐级销售电子烟。控制,限制人数,不止北京地区十个特工,十个人抢地盘,所以区域竞争非常大,是内讧。

即使货物正常到达渠道商手中,如何保证价格体系不乱?

一般来说,3C渠道被认为是合适的渠道,但在经销商眼中却不是。 “零售加盟店的销量最好,其次是电商,然后是微商,3C渠道很差。”山东渠道商李立雄说。

在他看来,3C渠道从业者过去卖的都是高消耗性的电子产品,竞争激烈,危机意识很强,形成了一种惯性思维——如果可以就快卖。今天卖不出去,一直压货,这货要被淘汰了,以后卖也要亏本。

3C渠道商接触电子烟后,看到利润如此之高,零售利润翻了两番甚至三倍甚至四倍,所以为了卖得更快,就会把价格降得很低。

李立雄说,有的3C端经销商甚至卖3元5元。 “比如小野和很多3C端经销商合作,省购的价格是115元,然后批发118元,零售120元,相当于批发2元,零售5元。元。市、区代表的任何权益都没有办法保障。”

消费者很高兴,觉得买了便宜货,但市、区代表很烦恼,因为货源是由省级机构控制的,省级机构根本不会维护价格体系,所以他们不能卖得更高,如果他们也卖到120元,根本不赚钱。

“3C渠道彻底破坏了当地经销商的电子烟价格体系,对于与全国3C端国代理签订协议的品牌,我非常反感。我不认为他们是在保护行业,他们在打票是在破坏行业。”李立雄说。

一般情况下,一级渠道商会留下10%到20%的利润空间,然后分配到下一级,留下80%的利润。第八定律,给零售留下大量利润。李力雄月营业额300万元,不计进出货价差及一切成本,利润可达10%至15%。

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越来越多的人参与到电子烟的浪潮中。尽管大多数人都知道,从长远来看,大多数品牌都会消亡,但大多数人也相信他们会生存下来并赚钱。家庭。

“去年,我仍然需要花费大量精力来教育市场并说服代理商代表我们的产品。但今年,尤其是3月份以来,越来越多的人来找我们,要求成为合作伙伴。当我们去寻找目标零售商时,他们是经销商和目标代理商,他们都听说过我们的品牌。”江龙说。

那些已经成为电子烟浪潮一部分的人认为,这将是一项长期业务,而不是风险投资行业。 “我相信电子烟是革命性的,未来会超越香烟,甚至完全取代香烟。”来自北京的赵宇说,就像以前烧油的汽车,现在不都是新能源吗?都是改革。

投资界人士认为,电子烟已经是今年的趋势。 “毫无疑问,投入这么多钱,现在肯定是一种趋势,其商业模式的确定性非常高。不是假命题,是用户需要的消费品,是是传统香烟的更好替代品。”英诺天使基金合伙人王升表示。

王生认为,因为是消费品,账户是可以算出来的电子烟厂家,但还处于成长期,所以不用担心盈利。 “成长就是投资,只要你减少对成长的投入,这些公司马上就会变成盈利的公司。如果你不是站在创业者或投资人的角度,你往往会陷入是否亏损的困惑中或者赚钱。”

现阶段,由于海外市场的带动,供应链先于品牌发展,相对成熟。不过,在这些国产品牌厂商的供应链相对趋同的情况下,目前电子烟的竞争更加以渠道为主。竞争,销售力的竞争。

但是,从长远来看,电子烟仍然是一个高科技产业。 “今天看到的电子烟很可能和未来几年的电子烟有很大的不同,就像现在的小烟和大烟有着完全不同的感受。因此,电子烟还有很大的提升空间,包括尼古丁技术、烟油技术、雾化方式等,未来将是技术、产品、渠道的全面竞争。”王生说。

互联网公司的打法电子烟厂家,就是占据流量顶端,然后形成一定的垄断,打倒市场。但是,作为烟草品牌,类似于快消品,不可能一家独大。就像彩妆护肤一样,可以容纳几十万个品牌,每个品牌都有自己的业务。

“说到底大家都觉得门槛低,所以就冲上去。其实今年行业会洗牌,可能就剩十几家了,不可能像现在这样的数百家公司在那里。真是个傻瓜。李军祥说。

现在,李军祥打算加大投入。

(赵宇、李立雄为文中化名)

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