中国电子烟正式告别风味时代，产业链要经历哪些断舍离？

中国电子烟正式告别香精时代，产业链将经历什么？

文 |李云

编辑 |唐晓媛

总文本：6776 字

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4月份，对于很多电子烟用户来说，市监管局的一条通知就像大海中的一块浮板：国家延长了五个月的新规实施过渡期。

绘图：立方体知识

这几个月来，无论是电子烟的生产商还是销售商，都忙着漂在海里，没有时间喘口气。 3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，规定销售烟草香精以外的香精电子烟和可以销售的电子烟禁止添加雾化器。 5 月 1 日生效。

整个电子烟行业都被这突如其来的变化弄得措手不及。

去年的国家标准征求意见稿并没有明确限定口味，只是提到“产品不能呈现出对未成年人有感应的特征风味”。其中，临时许可的雾化器添加剂有122种。

这也让电子烟的人处于一种侥幸想象的状态。

今年3月，这种侥幸心理正式破产：新规取消了大量调味添加剂，包括李子提取物、玫瑰油、佛手柑油、橙油、甜橙油等主流成分。

5月初，行业进入繁忙过渡期：果味电子烟停产，市场进入清库存阶段，消费者快速进入备货模式几十盒。品牌商、零售商和买家正在努力为与新的国家法规的衔接做好准备。

对于很多喜欢水果味电子烟的人来说，冬天来了

经过五个月的过渡期，各种主流风味香精将从电子烟产品中彻底消失，市场将只剩下烟草香精可供选择。

长期以来，香精一直是电子烟的金矿。调味品市场占有率接近90%。根据世界卫生组织2021年8月的数据，目前市面上的电子烟产品约有1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜味。

现在，中国电子烟将正式告别香精时代。

对中国电子烟行业的评价一直是复杂的：正是早期野蛮生长的政策环境和灵活的产业条件，让中国成为“电子烟制造第一国”；但与此同时，分散的生产格局、低端的准入门槛、虚高的品牌营销也让业界诟病已久。

本文将从制造、品牌和销售的角度解读新规出台后产业链的变化。当电子烟脱去魔幻糖衣时，之前的产品分红和出资承诺宣告无效，急需建立新的合同。

一位消费者在电子烟体验店选购电子烟 图片来源：新华社

只有法规逐步完善，市场逐步有序，产品逐步满足健康需求，未来电子烟行业才能摆脱灰色行业的阴影——在这样的环境下，我们或许可以期待另一个副容貌：不仅顽强，而且细腻；不仅灵活而且稳定。

（电子烟更多精彩阅读：《另类中国制造：全球95%的电子烟产自中国：万宝路输给了“华强北”）

1.烟油厂

虽然全球电子烟消费者分布在美国和欧洲，但中国作为制造业中心，每年向全球吸烟者提供 90% 的电子烟产品。

深圳凭借电子元器件批发优势、深厚的外贸经验、完整的产业链分工，已成为中国重要的电子烟生产和出口中心。在深圳沙井，平均每1平方公里有14个电子烟工厂。

这些工厂小而快。通过长期的交易实践，他们对各国的电子烟政策有了清晰的认识。在经历了美国、日本、中国的多轮监管之后，这些企业早已习惯了环游世界——从监管严格的地方紧急撤离，将军事力量转移到政策宽松的地方。

在这种特性的加持下，中国市场的变化对电子烟生产商的影响有限。

新规发布前，每个月有约6吨的西瓜汁、葡萄汁、薄荷脑连续送到沙井某电子烟油厂。这些原料经过调料搅拌、搅拌和测试后，倒入5-50公斤的食品级塑料桶中，用卡车运走。

平均每月可以销售15吨左右的烟油，现在已经下降到5吨，国内业务量下降了70%。

曾经流行的电子烟口味来源：央视

在外界看来，新规对行业相关的烟油厂和烟弹厂的转型压力最大。

但是，对于快速灵活的“中国制造”电子烟来说，还有一个规律：产业上游的初级产品生产往往是整个链条中最具弹性和调整速度最快的环节。

——这些初级产品的制造商只要能达到海平面，就是整个行业的大树。

也就是说，这些厂商常年在海外市场上看到了很多奇怪的当事人，所以与中国市场的合同突然变化不能打扰他们。

事实上，今天在中国发生的变化已经在美国预演了。 2020年4月，美国FDA发布行业指南，提出对调味电子烟进行管制，只保留烟草味和薄荷味。

那一年，为了通过美国FDA的申请，各大电子烟品牌转而推出烟草和薄荷味产品——这也让烟草味产品正式纳入中国烟油工厂的生产线。

——恒信永吉是全球出口量和销量最大的烟油厂之一。为应对美国的口味限制，恒信还跳舞生产了80多种烟草香精，包括混合烟草、印度烟草、阿拉伯烟草、古巴雪茄等。

——凡火科技是全球近1/5的电子烟品牌的供应商。 2014 年，Van Living 在加州洛杉矶工业城设立工厂。目前，公司拥有符合FDA要求的香精多达250种，生产了弗吉尼亚烟草等流行香精电子烟工厂，以及保留中国烟草香精的玉溪、黄鹤楼烟油。

——博德在美国拥有 7000 多家零售店，在新泽西州设有制造工厂。该公司专注于美国市场的混合烟草产品。

来源：Pixabay

2019 年 8 月至 2020 年 5 月，烟草香精销量从美国可再充装电子烟的 22.8% 增长到 37.1%，且大部分供应商来自中国。可见，非果味产品长期以来一直是中国烟油厂商的重要生产选择。

中国的电子烟市场监管在某种程度上就像是摸着其他国家的石头过河。而提前试水的烟油厂家可以提前告知石头的形状：如何打造更“安全”的烟油产品。

无论是过去还是未来，我们都可以看到政策与企业之间不断的互动：企业涉水试水，提供监管设计建议；健全的监管创造了健康的竞争环境。

早在2016年，众多烟油生产企业就发起并参与制定了我国首部《电子烟烟油产品通用技术标准》，确立了烟油原料的感官和理化指标，帮助乱深圳电子烟制造业创建了基本的行业代码。

近两年，国有资本直接收官，结合烟油企业的生产优势，为未来中国烟油新市场的发展铺平了道路。去年，中国烟草总公司的资本投资了5%的恒信。博德的股东名单中还有另外两家国有企业：深圳南山创赛和中小企业发展基金。

由此可见，对于烟油业务而言：监管空白的填补和龙头企业的实力是必然趋势。

同时，越来越多的电子烟从业者意识到，未来大健康可能是未来电子烟的最佳归宿。

《电子烟管理办法》中对香精的限制，是为了减少新型烟草对青少年的吸引力，降低未知吸食物质对人体的风险。而业界早就嗅到了未来电子烟与公共卫生之间不可避免的积极联系。

无论在哪个国家，电子烟只有表现出健康促进作用，才能得到政策资源的青睐。例如，英国国家医疗服务体系 NHS 有一项政策，将为试图戒烟的低收入居民提供电子烟费用补贴。这证明，如果业内人士想深耕，就不能按照市场消费品的逻辑继续发展。

在2021国际电子烟产业高峰论坛上，产业向大健康领域的转型成为讨论的焦点——从业者和研究人员认为，草药雾化等健康理疗产品或将成为电子烟。新曲目。

来源：Pixabay

另一方面，电子烟的烟油市场在 2021-2026 年间将以 15% 左右的复合年增长率爆炸式增长。市场态度与国家态度如何重叠，将是未来企业与政府共同探索的方向。

唯一可以确定的是，时刻准备着等待机会的电子烟厂商的活力不会因为新规的出台而被抹去。长期在国际市场灵活适应的经验，培养了他们对产品类型和产品功能的容忍度——此类产品的覆盖范围和适应性将成为行业动荡环境下的强效救心丸。

2.品牌派对

在《电子烟管理办法》的镜子里，电子烟品牌方看到了一些不同的信息。

中国电子烟品牌有几个特点：与电子产品相比，品牌基因更接近于快消品，因此是轻资产和重资产。营销结构；品牌竞争中充斥着大量的资本博弈，很多品牌的第一桶金和第十桶金都靠融资。

与烟油工厂类似，中国电子烟品牌业务90%出口海外。按理说，国内禁味对品牌方的影响不会伤筋动骨。

从美国的经验来看，当地电子烟市场的零售规模从9美元6.44亿美元缩水至93.香精订单初期的78亿美元，但很快会在2021年反弹至102.99亿美元，短期跌幅极为有限。

因此，业内预测，2022年国内电子烟市场增速将呈现20%的负增长，但2024年有望回归10%以上的稳定增长.

国内市场已经平静了一两年。对于品牌方来说，也可以依靠海外业务的复苏来实现平稳过渡。近几年，国内电子烟头品牌的换弹头产品有60-70%销往东南亚。在这些国家，水果味、薄荷味和苏打味的豆荚很受欢迎。

曾经电子烟品牌广告拍摄：魔方智造局

不过，品牌方比烟油厂更关心一个问题：国内政策变化会影响融资规模。

恒信、凡火等烟油厂基本上都是09年成立的“老字号”。经过长期的市场竞争和筛选，拥有稳定的现金流、可靠的供应关系、充足的资金储备。这些顶级公司更有可能抵制动摇的市场信心。

和其他一些电子烟品牌方不同——2017年的炒作期，一群互联网人进入了市场，其中很多人还保持着初创企业的运营模式。就在去年，13家新老电子烟品牌公司共获得超过10亿的融资。

过去，资本能够大手笔地涌入这些公司，着眼于拉动流量的市场效应。但是现在，国家已经明确表明了整顿流量的态度——没有了过去的融资条件，电子烟品牌就像一只折断了翅膀的蝴蝶。

我这么说，并不是说电子烟品牌都是靠投融资为生的寄生虫；只是，这里需要指出一点：企业能力与融资绩效之间的关系应该是互惠互利的。是的，电子烟行业存在脱节。

其中，最典型的代表就是悦刻的母公司雾芯科技。从2019年底的线上禁售，到去年11月国标出台的预热期，再到今年3月的调料禁令，雾芯科技一路走来，实力强劲盈利能力。

3月11日，新规发布之际，雾芯科技发布了去年的财报，可谓光荣。 2021年公司净收入85.21亿元，同比增长123.1%。

但是，这个好成绩一直没能保住首都的永久居留权。同日，雾芯科技股价下跌约36%，创下上市新低。过去一年，雾芯科技股价从每股35美元的高点下跌了95.74%。

调料限价令下达后，或许电子烟品牌最应该扪心自问的是：宏观经济政策波动资本信心时，靠什么来证明价值？

首先，产品更新之路已死。电子烟并不是一个以技术增长为特征的行业。它的竞争逻辑更接近于快消品的竞争逻辑——靠口味创新取胜。过去，消费者选择烟油的味道电子烟工厂，相当于喝饮料和喝水的区别；现在，选择是喝依云水还是喝农夫山泉——差别已经不大了。

美国目前的市场情况足以看出口味的限制，产品更新是不必要的。根据4月最新数据，美国市场电子烟销量连续三个月以31.7%的速度发展，但品牌在产品更新方面几乎没有动静.

其次，商店模式也将永久失效。 2019年11月，电子烟线上禁令发布后，线下门店数量成为品牌实力的指标。

过去，电子烟的销量与开店的热情有很大关系。以柚子为例，2021年初启动了年度“万店计划”，在促销中，单店补贴最高可达118万元。将门店类型划分为5个等级，最低等级为“单店累计补贴总额零售额约11万元”。

但是，《电子烟管理办法》中的新规定规定：销售方的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务的资格，不得专营电子烟。市场上销售的卷烟产品——这表明电子烟的未来烟草专卖店不会以专卖店的形式出现。

产品和销售，这两个传统业务增长点都打上了叉子，可以想象，中国电子烟品牌的发展将进入一个迷茫期。接下来，谁能率先掌握差异化竞争的密码，谁就能在这场以头部为中心的游戏中生存下来。

3.零售和代理

在所有电子烟的生产和分销中，只有这些电子烟品牌店的老板们不能把海外业务作为缓冲防线。

在一家电子烟零售店，70%-80%的产品基本都是水果味的，90%以上的顾客都是为了水果味而来的。如果改变主要以烟味为主，则需要重新培养用户习惯，设计易于接受的烟味产品——而这一切的进度和规划都掌握在烟油厂和品牌手中.

同时，对于很多零售商来说，进入这个行业的动机之一是来自品牌方的大力支持和补贴，而这些好处很可能在未来随着专卖店的禁止而消失。

电子烟架 来源：Unsplash

去年，零售商和品牌正处于蜜月期。 3月，博德在成都展会上宣布每店最高66万元的补贴政策，成为当时补贴政策的天花板；不到一个月后，YOOZ宣布单店补贴突破100万，最高118万。雪加也不甘示弱，宣布向代理商发行价值数亿元的股票。

此外，魔笛魔笛宣布补贴10亿元建设1万家门店；吉干宣布投资5亿元开设3000家新店； ZIPPO旗下品牌VAZO公布加盟政策1万元开店，最高补贴15万元。

过去，一家电子烟品牌加盟店的收入可以达到10万元——同时，由于可以享受一定的品牌方免费补货，成本非常低。现在，如果不卖水果香精，大部分门店的收入将减少到只有1万元。另外，如果没有品牌方的福利加持，很可能会面临入不敷出的境地。

综上所述，海外业务无转移压力、市场变化无主动出击、品牌补贴流失——这​​些都是经销商在《管理办法》实施后不得不面对的壁垒。电子烟”。

近期，多个省市已经开始发布电子烟零售布局和许可数量的规划。截至4月24日，18个省市公布的电子烟零售牌照总数约为2.7万张。 ——目前，中国现有电子烟零售店19万家。

对于很多电子烟零售店主来说，他们才从业一两年，才刚刚开始尝到一些扭亏为盈的甜头。不想退出，只能寻求转型。

转型的唯一途径可能是申请烟草专卖零售许可证，获得电子烟零售资质。这意味着未来电子烟店可能会以集合店的形式存在：电子烟和各品牌的传统香烟会同时上架。

如果说新规的出台是电子烟行业最后一轮大洗牌，零售过程是最惨烈的彻底清洗；那么，新规对代理程序的处理甚至不是一次洗牌。 ，而是直接折叠——从今以后，电子烟的代理链接将不复存在。

原来，除了品牌直销，电子烟行业的渠道逻辑主要分为两种：

一、品牌-省级代理-区域代理-终端零售；

第二个是品牌——国岱。国贷成为批发商，通过自己的渠道进行分销。无论是哪一种，代理商都是电子烟流入市场的重要枢纽。

未来将推出全国电子烟交易平台——渠道链将成为品牌，将产品进入平台，然后平台将产、供、销全过程管理为一体熊。整个过程完全替代了原有的代理机制。

曾经的电子烟代理广告来源：搜狐科技

对于原代理来说，更乐观的出路是转型为服务商，协助企业进行品牌维护、物流配送、渠道店面的售后运营。未来，当专卖店和门店补贴成为历史时，如何保持品牌对零售商的粘性——这或许是这种新型电子烟服务商成长的契机。

无论是零售商还是代理商，《电子烟管理办法》都传递了一个强有力的信息——过去的模式和定位必须打破，从业者必须认清电子烟的两个面：它是一个香烟，因此必须严格限制流通渠道；同时它是电子产品，也需要更专业的技术服务链。

未来，只有下游人才真正了解电子烟的特性，才能重振销售渠道。

结束

相对于电子烟概念板块的震荡行情，不少电子烟用户对此意外的反应是：重，但能接受。

面对外界的询问，悦刻只表示将全力投入新产品的研发。另一品牌柚子公开表示，已开发出符合国家标准的烟草味产品，预计今年上半年上市。

当电子烟将自己定位为一种新型烟草产品时，这样的结果其实就注定会发生。

近年来，世界“去烟”运动取得了前所未有的进展。到 2025 年，60 个国家将实现将烟草使用量减少 30% 的自愿目标。十年后，全球吸烟者人数将减少 5000 万——对于一种成瘾物质而言，这是一项了不起的成就。

人类戒烟的决心是坚定的——因此，只有当电子烟的定位不再仅仅是满足人们对尼古丁的需求，而是真正能帮助人们戒烟、保持健康时，电子烟的发展才能真正实现。电子烟将真正顺应时代潮流。

当“冒烟”这个词不碍事时，一些公司似乎发现了新的发展机会。

电子烟代工领导者 Smol 目前正在与美国制药公司 AIM 合作开发 COVID-19 的吸入疗法，为一种名为 Ampligen 的药物提供安全的气溶胶吸入装置，并将其输送到肺部深处目前，该药物已在美国通过III期临床试验。

同样，电子烟雾化技术也逐渐在更多领域得到应用和推广，如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医美雾化应用等。

味觉限制不会是相关行业自身转型的终结。在电子烟作为烟草产品的定位被时代逐渐淘汰之前，能否在这有限的时间内向人类证明它的价值——这或许是这个行业能生存多久、能创造什么的关键。