2022年全球电子烟市场规模将超1080亿美元(图)

2022-08-12 23:49:34

图/图蠕虫创意

合规”和“走出去”是2022年中国电子烟行业的关键词。

6月15日,国家烟草专卖局官网宣布,全国统一电子烟交易管理平台正式上线。电子烟实行“一件一码”,追溯码出现在电子烟产品发货、仓储批发企业、批发企业出口三个环节,实现了全产业链的信息追溯链。未取得许可证的电子烟企业不得通过电子烟交易平台进行交易。

同时,新版《电子烟管理办法》取消了出口电子烟企业需取得烟草专卖生产企业许可证的要求,让更多电子烟企业关注海外市场商机。

根据《2022年电子烟行业出口蓝皮书》,2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元,我国电子烟出口总额将达到1867亿元,增长率约为35%。

海外市场前景看好,但电子烟出海并非易事。据雨果跨界了解,最早涉足海外业务的电子烟商户普遍面临着对海外政策理解不清、对海外消费者喜好缺乏了解、违规营销等问题。通过访谈研究,本文试图回答:

01

移居海外?全球电子烟市场的共识与分歧

电子烟出口历史悠久。

2003年,中国药师韩立创造了第一支现代意义上的商用电子烟。韩立将品牌命名为“如烟”。不到三年时间,公司销售额突破10亿元,市值一度达到1000亿港元。《如烟》的走红,迅速吸引了众多模仿者。从国内到国外,电子烟在几年间风靡全球多个国家和地区。

2007年,电子烟出口美国和欧洲,并获得国际专利,海外市场逐步打开。

伴随着火爆的市场,还有电子烟的争议和地方监管的关注。

电子烟的戒烟效果并不像宣传的那样,一些烟民已经成为各种烟草制品的使用者:他们既吸电子烟,又不能离开香烟。但是,不同国家的研究态度和接受程度与“减害”的效果并不同步。

从目前各国监管机构的态度来看,电子烟政策首先关注的是其对青少年的侵害。在防止电子烟向未成年人和学生传播的基础上,各国将讨论是否允许销售电子烟以及规范电子烟的监督管理。

人们普遍认为,烟草的味道,以及看起来更像传统香烟的设计,对未成年人的吸引力不大。因此,许多国家对电子烟口味都有限制。

其次,电子烟的“减害”效果也是各国关注的焦点。美国烟草制品的上市前申请(PMTA)是基于提供的经验证据表明电子烟与传统烟草相比是无害的。

如今,各个市场对电子烟的政策主要分为三类:

一是将电子烟纳入控烟,如欧盟TPD、美国PMTA、中国《电子烟管理办法》、《电子烟》国家标准,或纳入医疗系统管控,如英国 MHRA。

第二类是全面禁止,如巴西、新加坡、泰国、印度、埃及等,这些国家往往对烟草制品有更严格的限制。例如,在新加坡随处可见禁止吸烟的标志。零售商向法定年龄(21 岁)以下的人出售烟草产品。第一次违规可被处以最高 5,000 新元的罚款。违反者最高可被罚款 10,000 新元。

第三类是法规没有明文禁止也没有明文允许。

(来源:雨果跨境)

电子烟合法管控的地区也是我国电子烟出口的主要目的地。《2021年电子烟行业蓝皮书》数据显示,我国电子烟出口前三大目的地国家或地区分别为美国、欧盟、英国、俄罗斯,占比分别为53%、22%、 9%,分别。

在法律控制的地区,监管政策也存在细微差别。

其中,英国的态度最为积极。药品和保健品局去年 10 月宣布,英国将成为世界上第一个允许合法电子烟作为医疗产品的国家,开具电子烟处方是为了帮助吸烟者停止使用传统卷烟产品。

电子烟作为药品,依然保持着初衷和定位——帮助成年人戒掉传统香烟。英国国家统计局发布的2020年烟草使用报告显示,英国电子烟使用者主要是吸烟者,非吸烟者占比不到3%。

但积极开放的态度并不意味着电子烟不受监管。英国市场上的所有电子烟产品都必须符合欧盟的烟草产品法规,电子烟的生产和销售也必须遵守严格的规定。值得注意的是,英国并未禁止水果味电子烟,国内的RELX、Smol、魔笛等电子烟均已进入英国市场。

与英国形成鲜明对比的是美国日益收紧的电子烟监管策略。自 2019 年起,FDA 和美国各州开始禁止销售调味电子烟。对未成年人的保护和减少伤害的安全已经成为PMTA审批的核心点。

6月23日,美国FDA在其官网宣布驳回Juul产品的PMTA申请,要求该公司停止销售烟棒和四个烟弹(尼古丁含量分别为3%和5%的烟草和薄荷味烟弹) .

作为现代小豆荚的先驱,Juul因其“时尚、年轻、流行”的营销策略,经常被FDA、美国州政府调查并被学生家长起诉。时至今日,在停止产品广告、缩减产品线、取消水果味电子烟后,他们仍然没有逃脱被美国驱逐出境的境地。

到目前为止电子烟工厂,FDA 仅授权了 Vuse、Logic 和 NJOY 三个品牌的 23 种电子烟产品的 PMTA 申请。我国电子烟企业基本在2020年8月申请PMTA,按照2年的审评周期,预计FDA将在今年年底前公布结果。

值得一提的是,除了Juul之外,美国市场前5名电子烟品牌大部分都是来自中国电子烟厂商Smol的代工。Juul被禁售后,Smol产品在美国的市场份额或将进一步提升,其他竞品品牌也将迎来新机。

此外,东南亚、日本、韩国、中东等市场今年也备受关注。深圳优纬相关负责人表示,“品牌在过去几年增长了150%左右,海外销量最大的地区是东南亚和欧洲电子烟工厂,其次是中东和北美。在东南部“亚洲市场,最好的时候市场份额可以达到50%。去年韩国也有大量订单。”

新兴市场显然有更多的进入机会。进入东南亚市场半年之内,RELX悦刻就取得了马来西亚市场份额第一,并逐步扩展到其他国家和地区,积累了数以百万计的消费者。

除了品牌自有的外贸渠道,如独立站、线下直营店、经销商店等,目前电子烟的主要出口方式还包括工厂承接海外订单和通过外贸公司零售。

工厂在接受海外订单时,需要按照海外品牌的要求进行生产,并打印海外品牌的logo以便出货。通过外贸公司的海外仓,可以在亚马逊等第三方平台销售电子烟,下单后直接从海外仓发货。此外,据业内人士透露,目前仍有部分工厂通过其他中间商将电子烟出口到泰国等被禁国家。

“目前电子烟出海基本都是往大B端走,如果C端不好,体积小,不如做分销商。另外,也是因为B端方和C方完全是两个圈子,彼此都不是很好,我理解。今年我们也在尝试结合TikTok做跨界。” 深圳电子烟厂主孟玉忠告诉雨果跨境。

电子烟通用烟弹工厂被东莞警方_电子烟工厂_深圳市生产电子烟工厂

02

全球90%的电子烟产自深圳

深圳电子烟产业集群是中国电子烟向海外演进的核心力量。

据中国电子商会电子烟专业委员会主任姚继德介绍,深圳承载着全球90%以上的电子烟供应。其中,宝安区总面积35.79平方公里的沙井镇已经聚集了500多家电子烟代工工厂。

这里的供应链完整完整,产业链比华强北的电子还要集中。无论是电池原料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻),还是烟油原料供应商,5公里范围内都能“电子化”。发现于烟街”。

同时,深圳有多家外贸企业,可以实现电子烟的快速生产和出口,实现“研发-生产-销售(出口)”的一站式服务。

早期电子烟的技术含量不高。商人买了一堆零配件,雇了一些工人来组装。组装完成后,借助华强北的辐射能力,可以快速销往世界各地。从寻找合作伙伴、租用厂房、装修厂房、招工到第一批产品出厂,需要长达3个月的时间。

小作坊的优势在于灵活,能够适应电子烟瞬息万变的市场行情。公司数据显示,2021年,深圳电子烟相关企业将达到惊人的1.13万家。庞大基数的背后是鱼龙混杂的市场局面。

业内人士表示,随着国内政策的收紧,大量专注于国内业务的小作坊将消失,大型正规厂商将受益。不过,供给端不一定会有明显的出清,很多符合海外市场监管要求的新生产商还会不断涌现。

从事电子烟行业多年的张先生表示,国内很多电子烟的负面新闻都是由于假冒伪劣产品的技术故障造成的。随着电子烟管理规范化,这种情况会逐渐改善。

“封闭式电子烟(可更换电子烟,一次性电子烟)是目前市场的主流,随着禁香的出台和新规的全面实施,水果香精开始减少,对烟草香精正在增加。在互联网上,推出大口一次性电子烟的公司数量正在增加。电子烟行业资深人士唐泽龙告诉雨果跨境。

(来源:雨果跨境)

此外,头部电子烟企业的技术水平也在不断提升。国内一些企业早在2011年就开始申请电子烟相关专利,已经做好了长期的技术储备。Feelm、Relx、VOOPOO、Smok、Puff Bar、HQD、Geek Bar等品牌巨头提前布局海外市场,形成了丰富的产业供应链和一定的技术壁垒。

在可预见的电子烟出海新浪潮中,市场将对电子烟企业的技术能力提出更高的要求。新品牌走出国门,更需要在与优质代工厂商合作的基础上,提升生产技术、产品设计等方面的创新能力,从而建立品牌产品的比较优势。

03

电子烟的本质,会员企业

线上流量获取和客户运营一直是电子烟工厂出海不太擅长的领域。但烟油的高成瘾性和高消耗特性,让这一品类自然适合线上独立站运营。一个好的电子烟独立站,可以提高用户粘性和复购率,打造自己的品牌优势。

目前,电子烟跨境独立站主要分为品牌综合店和加盟店两种。综合商店中,商家整合了大量电子烟品牌产品,选品更新速度快。专营店品牌大多依靠自有货源,具有较为显着的品牌特色和技术优势。

两个独立的站点在用户操作上有着相同的目标。

由于主流广告平台的限制,SEO(搜索引擎优化)、论坛和网红营销是电子烟独立站吸引流量的主要方式。

许多做电子烟的独立网站使用内容和外部链接来提高其网站的SEO排名并获得搜索流量。由于用户的主动搜索,这种方式带来的转化率普遍较高。

比如国内独立电子烟站Heaven,月流量14万。站内有大量电子烟相关关键词获取排名和流量。同时,还有一个电子烟相关的博客版块来完善域名。

(来源:天堂礼物官网)

兴趣论坛聚集了大量的电子烟用户,部分产品发布后可以得到上千条买家回复和评价反馈。美国独立电子烟总站以运营电子烟论坛论坛起家,积累了大量忠实客户。现在月访问量可以达到50万。

此外,YouTube和Instgram是电子烟网红营销的主要平台,国内知名的电子烟品牌Vaporesso独立站的大部分社交媒体流量都来自这里。TikTok在东南亚走红后,一些品牌也选择了TikTok红人进行营销推广。例如,YOOZ与印尼、马来西亚、菲律宾等地区的名人合作,提升品牌曝光度。

需要注意的是,由于平台和国家政策的限制,在抖音等平台上进行营销仍有很多规定。要避免直接宣传电子烟的功能特性或呈现吸烟的场景。

(来源:相似网)

除了SEO,论坛和网红营销、联盟营销、订阅系统、群系统也是电子烟独立站吸引流量的选择。无论选择哪种方式,围绕用户提供优质的产品和服务始终是独立站运营的核心。

“电子烟的本质是会员业务,烟油复购率高,老客户维护一个比新客户十个好。现在各个平台的限制越来越多,维护老客户和客户口碑的传播越来越重要,很重要,”从事电子烟行业多年的张先生说。

04

结语

2022年,为响应政策,出海将再次成为电子烟行业的焦点。

但出海并非灵丹妙药,电子烟出海仍面临新的政策法规和营销限制。过去十年野蛮生长所创造的致富神话,在电子烟的新发展阶段变得不那么容易了。无论在国内还是国外,减害、合规、保护未成年人再次成为行业发展的铁律。

在合规方面寻求新机遇,电子烟企业需要熟悉当地法律环境,规避产品责任风险和知识产权风险,在不断提升产品品质和体验的基础上,提升客户忠诚度。

据尼古丁盐的发明者邢晨月介绍,继尼古丁盐技术的发明之后,电子烟烟油技术现在进入了一个新的发展阶段。去味、进一步减少人工成瘾源头,回归烟草的原始体验,成为技术研发的重点。新的技术突破将引领行业发展方向,也决定了谁能在新阶段抢占先机,树立品牌护城河。

电子烟的下半场,一切才刚刚开始。

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