电子烟产品或将迎来涨价潮?财经战略研究院研究员

2022-09-08 22:32:12

介绍:

近日,在电子烟正式纳入烟草监管后,500名电子烟社区成员开始讨论相关合规规则。这时,出现了一个小插曲,让公众暗自感叹,“电子烟不仅要有身份,还要有‘知名’的身份。”

一位电子烟品牌店主在群里发文称,在烟草总局系统中填写信息时,发现找不到自己的品牌名称。而在国家烟草专卖局申报系统的品牌数据库数据下拉菜单中,我首先看到的是悦刻、伟奇等品牌。

这意味着,金字塔底端的品牌可能已经被筛选了一轮,有些人为了“活着”而耗尽了所有的精力。

渠道方也很担心,政策实施后还能开店吗?未来你会卖什么产品?消费者能接受什么价格?我可以卖什么样的产品来赚钱?

虽然这次没有提到税率问题,但大家一致认为,电子烟产品或将迎来涨价潮。中国社科院财经战略研究所研究员杨志勇也对第一财经记者表示,“电子烟的征税要参照香烟。”

根据采访业内人士获得的信息,顶级品牌的生存几率更高,市场可能需要更多性价比的产品来平衡税后的价格压力,平衡零售端的销售困难。

悦刻在努力,但也在紧随其后,市场上其他品牌纷纷推出面向2021年入门级市场的产品。以业内出货数据清晰的威塔子品牌威塔新蜂为例,例如,推出33天后,出货量已超过100万。

如果说千烟大战标志着电子烟行业进入了1.0时代,那么这项规定的实施为混乱的市场画上了一个终结者,打上了电子烟的大旗2.0 正在缓慢上升上升。大浪淘沙后,修炼者该怎么办?

01 动荡的市场:从业者的悲观情绪不一样

电子烟市场的起起落落有目共睹。

2018年6月,悦刻从IDG和源码资本融资3800万元,打响了电子烟大战的第一枪。在接下来的三年里,电子烟行业一直占据着公众关注的顶峰。

时间来到了2019年,电子烟赛道进入爆发之年,迎来1.0时代,千烟大战即将打响。这个“一夜暴富”的行业吸引了无数明星创业者进入,罗永浩、同道大叔、皇太极和昌等“网红”玩家也带着资金进入。

据天眼查数据,仅统计关键词为“电子烟”和“现有”状态的相关企业数量,2019年达到75391家,2020年这一数字飙升至10万+。悦刻上市,历时3年创造市值3000亿元,成为电子烟行业的里程碑。

从2016年到2018年,每年新注册的电子烟企业只有1000家左右。

与此同时,灭亡也在加速。纵观过去两年,电子烟市场经历了线上“彻底沉寂”后的疫情冲击。在这场大考验下,不少企业受到影响,处于“停摆”状态。

据天眼查数据,仅统计关键词为“电子烟”和“撤销、注销、关闭、撤销”的相关企业数量,2020年接近2万家。

龙头企业整体抗风险能力凸显。仅今年上半年,电子烟行业就发生了10轮融资,最高融资额达2亿美元。下半年,资本对电子烟行业的热情并未消退。业内唯一拥有棉芯的品牌融资超亿元,部分腰部品牌也宣布融资数千万。

“太夸张了,我觉得疫情和政策的加码,早就让行业开始缩头,进入寒冬,没想到今年也有企业融资,电子烟行业或许值得再看看。” 一位在电子烟行业创业两年的前张华说。

02 消费者承受不起转嫁成本,只有高性价比才能走量

等不及张华深入挖掘。2021年底,密集的监管政策将如子弹般打击。电子烟1.0时代已经结束,电子烟行业迎来2.0时代,大洗牌在所难免。

不妨看看“地靴”。2021年11月26日,《国务院关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定》发布,电子烟正式纳入烟草制度监管。

随后,《电子烟国家标准(征求意见稿)》和《电子烟管理办法(征求意见稿)》相继发布。前者对产品提出了更详细的要求,如尼古丁和烟草提取物的纯度和浓度;后者需要电子烟生产、运输、销售的资质许可。

虽然税表上没有提到税率,但大家一致认为,电子烟产品或将迎来涨价潮。中国社科院财经战略研究所研究员杨志勇也对第一财经记者表示,“电子烟的征税要参照香烟。”

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根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》,各类烟草的税率为: A类卷烟(每支转让价70元以上):税率56 %,每根加收0.003元,在生产阶段征收;B类卷烟(转让价格低于70元/支):税率36%,生产阶段加收0.003元/支;商业批发:税率11%,加收0.005元/支,批发阶段征收;雪茄:36%的税率,在生产阶段征收;烟草:税率30%,在生产阶段征收。

按照目前99元/盒烟弹计算,一旦加税,在各级流通环节利润率不变的前提下,零售价将达到226元。

额外的成本很可能会转嫁给消费者。朋友圈开始抱怨不断,“原来99元/3支差不多500元一个月,刚好在我愿意投资卷烟的临界线上,如果涨价,我只要每个月都花在电子烟上,超过1000元就亏了我,还不如抽根烟。”

而且这样的人并不多。据调查,全国75%的人口月收入不足1万元,传统卷烟日均消费15-20元/包,电子雾化产品消费预算500-800元元/月。

目前,大部分消费者对产品质量和价格的门槛越来越高,也更愿意为优质的产品买单。2021年中国电子烟行业研究报告也显示,在消费者对购买电子烟的关注度排名中,质量疑问居首位,占比39.3%;其次是高价,占比32.5%。

只有其CEO刘东元在公开演讲中曾举过一个例子:我国有两个非常有名的烟草品牌,一个是红塔山,一个是双喜。红塔山每包10元,年销量300万大箱;双喜10元一包,年销量400万大盒。再来看看中高端品牌玉玺,每包售价23元,年销量100万箱。

销量是最好的描述,只有性价比高的产品才能在市场上畅销。

03 1000万新豆荚将占领消费者心智

市场上一些品牌已经开始响应“更划算”的需求。

雾芯科技首次发布入门级产品悦刻。包装内含一发一弹,售价49元。悦刻在雾化杆外壳的情况下并没有选择前几代产品的金属或陶瓷烤漆工艺电子烟工厂,而是经过24轮测试,采用了成本更低的聚碳酸酯PC材料。后来又推出了3枚60元的轻风软雾弹。不少消费者表示,悦刻微风被严重“阉割”,降低成本带来的口感下降太严重。

威塔还推出了威塔新蜜蜂子品牌。在数量不变的情况下,一个吊舱仅需17.5元。价格够低,质量怎么样?

Weitaxinbee 直接承接了Weita 的制造过程。从新的蜜蜂包装盒可以看出,生产厂家还是美神威工厂。作为行业内率先进入PMTA第三阶段的两家工厂之一,已达到千级无尘医用级车间标准。千级标准主要用于高品质光学产品的生产,也用于测试、组装飞机陀螺仪,以及生产非植入式医疗器械。

在结构件中,新蜂采用了业内最好的PCTG。这个型号俗称“泰坦”,可以说是PCTG在电子烟上的王者型号。业内大多数领先品牌都使用这种类型的塑料颗粒。

官方资料显示,唯一的新蜜蜂使用PIMA无声炸弹,不炸油。威塔新蜂的烟油是威塔恒信联合实验室联合研发的产品。据悉,恒信集团产品远销全球80多个国家和地区,烟油累计销量已达5亿瓶。

Weiita Xinbee 的棉芯继承了 Weiita 的工艺。只有第一代PIMA使用亚利桑那州天然有机棉,平均绒毛长度为39mm,种植过程中不使用农药。第二代PIMA在第一代的基础上增加了50%的天然亚麻混纺,使棉芯具有更好的延展性以适应新的结构,而亚麻的加入也带来了一定的抗菌性能。

值得一提的是,新国标出台后,棉芯将成为掌控命运的关键要素。

根据国标要求,烟油中尼古丁含量不得高于20mg/ml,每抽尼古丁摄入量不得超过0.2mg。由于棉芯可以承受更大的功率,因此很容易无限接近这个进气口,从而产生更好的雾化和击喉效果。陶瓷很难实现。

但要做好一个好的棉芯并不是一件容易的事。根据FDA于2016年5月颁布的规定,电子烟产品被纳入烟草制品范围,接受FDA监管。未通过PMTA认证的产品不得在美国销售。截至目前,PMTA仅通过了3家棉芯企业的认证。

棉芯对口感的高还原度是行业共识,产品质量不言而喻。据悉,新蜜蜂上市33天后,出货量已突破100万只。

传闻电子烟工厂,曾有一位企业家向刘东元询问秘密。如何在保证用户体验的同时将成本控制到这样的程度?刘东元当时开玩笑说,自己刚筹到1亿元,就是为消费者提供物美价廉的产品最有用的方式。新蜂唯一在意的不是暂时的损失,而是想借此机会占领用户的心智。

的确,这是一个好时机。

在电子烟税率实施之前,在99元/3包平均每包33元的市场中,悦刻是唯一的王者,市场格局非常强大,但保持了自身的战略实力。在棉芯技术系列中独树一帜。

电子烟税率实施后,主流产品单价快速上涨至75.3元/支,而新蜂只会涨至33.5元/支,几乎保持用户在税改前的价格消费习惯,后者的优势瞬间凸显。

这不难理解。业内人士分析,唯一的做法就是以亏损换取市场的方式快速押注市场,将新蜂深深植入消费者的脑海中。刘东元在公开场合也表达了类似的意思,但它至少准备了1000万颗豆荚,亏本撒向市场。

低价占据山顶抢占用户心智,用规模换取市场份额培养消费习惯,回归商业本质。这条路径在互联网世界已经被无数次验证。现在看,新蜜蜂的行为似乎是一样的。新烟草时代,2022年威塔新蜂高性价比产品能否迎来爆发式增长,我们拭目以待。

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