掘金电子烟的故事:从美国市场开花墙外香到中国

2021-11-29 22:15:05

特拉维斯,非凡的商业记者

2018年对于电子烟行业来说是特殊的一年。

一方面,全球对电子烟危害的讨论和禁令逐渐增多。

上周,香港特别行政区行政长官林郑月娥在特别行政区立法会提议禁止销售电子烟等新型烟草产品。

而就在刚刚过去的9月份,美国食品药品监督管理局(FDA)再次对包括Juul在内的电子烟品牌进行抽样,并提出青少年吸电子烟人数激增是一种流行病,他们正在考虑开始来自美国的所有调味电子烟都被撤出市场。

另一方面,亚太地区,尤其是中国,正在成为电子烟市场最明显的新区域。

此前,北美和西欧是电子烟的主要消费地区电子烟OEM,均占全球市场份额的65%以上。如今,亚太地区市场正在疯狂增长,年均增长率超过65%。

电子烟自2003年发明以来,一直是中国典型的海外故事:全球约90%的电子烟产自中国深圳。不过,根据2017年的数据,这些电子烟中只有6%的产品在国内销售,而欧美市场却占到了83.7%的出口份额。

现在,这一切正在悄然开始改变:不愿做OEM/ODM的厂商、有互联网思维的创业者、无处不在的风险投资人纷纷涌入。

掘金电子烟的故事开启了新的征程。

墙上开满了芬芳的花朵

2003年,药剂师韩立为了戒烟,发明了电子烟。

传统香烟中经常受到批评的一件事是它们含有致癌焦油。韩立的方法是通过内置的雾化器将含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油液化成气体,从而避免焦油。

获得专利权的韩立创办了中国如烟公司,开始销售电子烟,主要出口。2006年销售额达到10亿元,2008年在香港成功上市。

总体而言,近十年来电子烟仍以出口和出口为主:深圳生产全球90%以上的电子烟,其中大部分出口到欧美国家。

这些公司大多以ODM、OEM、欧美品牌代工为主。据统计,2016年中国电子烟产量为102.5亿支,2017年约为16亿支。

欧美已明显成为电子烟消费的主要国家。

在欧美的迅速流行与电子烟与流行文化的结合有关:

一方面,电子烟打出了取代传统香烟的口号。它们的外观和味道都得到了改进。很多小卷烟和加热不燃烧产品与普通卷烟一样大小,在体验上颜色更丰富。,口味的选择。

另一方面,电子烟品牌关注品牌与时尚之间的联系。赞助纽约时装周,邀请莱昂纳多、斯嘉丽约翰逊等当红明星代言,在时尚杂志投放广告。

此外,积极打造线下体验空间。以奥驰亚旗下的IQOS为例。据介绍,日本所有IQOS门店都选择在城市繁华的商圈。一种结合自然感的体验。

电子烟在欧美市场逐渐走红,是一些消费品牌的不断努力,诞生了Juul、Vuse、IQOS等巨头品牌和公司。据统计,2010年全球电子烟市场仅为4.16亿美元左右。2017年全球电子烟市场规模突破100亿美元,7年增长24倍。

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资本催熟电子烟市场

变化来自VC。

今年7月,美国电子烟初创品牌Juul完成了由Tiger Global领投的新一轮6.5亿美元融资,投后估值150亿美元。这个估值大约是帝国烟草这样一家百年烟草公司估值的一半,而 Juul 只用了三年时间。

Juul的成功也让很多投资人看到了国产的机会电子烟品牌:在这个领域,在中国,除了一些进口品牌,国产品牌的市场份额很小,没有形成足够认可的品牌。

数据显示,去年以来,国内不少电子烟品牌开始接触资本,宣布融资的包括:悦刻、龙舞、蓝白电子烟等。“还有更多的水下项目,其中很多都与资本有联系,或者在没有披露的情况下获得了资金。” 一位资深行业研究员告诉不凡商业。

统计显示,2016年国内电子烟市场消费规模保守估计约为32亿元。这个数字仍在快速增长。

更具想象力的空间是,如果电子烟早已确立并接受了“传统香烟替代品”的概念,那么现在的传统香烟市场就是未来电子烟的市场空间。

国家烟草专卖局数据显示,2016年我国卷烟行业销售收入13706亿元。换句话说,如果未来电子烟能够“抢”到传统卷烟市场的半壁江山,那将是一个千亿的市场。

另外,单就产品利润而言,电子烟包括电子烟​​装置本身和烟弹两部分,其中烟弹属于消耗品。设备一般在几百元不等,而消耗品则需要不断采购。在一定程度上,电子烟整体的消费金额和毛利远高于传统香烟。

或许也正是因为如此电子烟OEM,大胆的创业者、不愿做OEM/ODM的厂商、无处不在的风险投资人,争先恐后地进入电子烟赛道。

“看起来很漂亮”的市场

从电子烟的最初发明和推广开始,就已经贴上了戒烟标签。

然而,这个标签并不是所有人都认可的。

一方面,有研究人员提出尼古丁是使人吸食香烟上瘾的物质,而这种物质也存在于电子烟中。“戒掉传统香烟,反而容易沉迷电子烟,只是分心。”

另一方面,由于电子烟更年轻,更贴近流行趋势,更容易被年轻人接受。有人指责电子烟正在诱使未成年人吸电子烟,甚至从吸电子烟到传统香烟的消费者。

一些机构正在采取行动。

9月,美国食品药品监督管理局(FDA)再次随机抽查包括Juul在内的电子烟品牌,提出年轻人吸电子烟人数激增是一种流行病,他们正在考虑取消所有加味电子烟。来自美国市场的香烟。香烟。

同样,北京市控烟协会报告指出,近期电子烟投诉不断增多,将探讨在公共场所禁止电子烟的可能性。

电子烟的“待遇”几乎和真烟一样。

一旦电子烟被认定为新兴烟草,未来的税制改革也将给电子烟行业带来不小的压力。

不管怎样,电子烟行业已经到了一个关键节点,或许真正的挑战才刚刚开始。

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