投资者的疯狂入局2019年，未来又该何去何从呢？

11月5日，“禁止电商平台销售电子烟”的话题突然登上热搜，让沉寂了一年的电子烟行业再次进入人们的视线。

本以为是电子烟行业新规的诞生，结果我点了这个话题。内容依旧是《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，而且这个热搜纯属乌龙。

为何久违的电子烟行业依然有如此高的关注度，电子烟行业从投资者竞相的甜蜜糕点到如今的沉寂，究竟经历了什么，未来又该何去何从？

前景：投资者疯狂入场

2019年可谓是电子烟行业大起大落的一年。

据天眼查App开发不完全统计，仅2019年电子烟行业就有40多个投资案例。根据已披露的投资金额统计，总投资至少超过10亿。其中，MOTI魔笛电子烟9月18日斩获5000万美元。

当时，电子烟品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等当时在市场上名列前茅的获得投资，新网红品牌小野电子烟在< @6.18 战斗。、FOLW、LINX都获得了数千万的投资，甚至很多不太知名的品牌都有投资者入驻市场。

如此庞大而集中的电子烟行业投资，让人看到了“豪家九长安魔，楼高百丈”的愿景。但对于当时的电子烟行业来说，确实是大家都想咬一口的甜甜的糕点。

根据卫生部发布的《烟草控制框架公约》，中国是烟草生产和消费量最大的国家。在全球11亿烟民中，中国15岁以上烟民比例最高，烟民达3.2亿。

据广发证券发布的《2019年电子烟行业研究报告》显示，在3亿多烟民中，我国电子烟的渗透率仅为0.6%左右。在未来智库19年发布的《全球主要电子烟市场发展概况》中可以看出，美国电子烟的渗透率已经超过13%，电子烟的渗透率已经超过了13%。日本的卷烟已超过20%电子烟品牌加盟，英国的电子烟渗透率高达30%。

如果未来电子烟在中国市场的渗透率看起来像这些发达国家，即使是10%的渗透率也是一个超过1000亿元的市场。巨大的市场，如此低的市场渗透率，加上行业门槛低，政策规则空白，确实是投资者发展的好地方。

但是，这种新鲜出炉的甜糕点有这样的“香味”吗？

状态：被混乱摧毁，被规则打败

由于准入门槛低，缺乏国家标准，电子烟行业的生产成本极低，但整个行业的利润率与传统烟草相比并不低，使得整个电子烟行业始终屹立不倒乘着“暴利低税”之风。

这也让越来越多的人在兴趣的趋势下投身于电子烟行业。但大多数人在没有准备的情况下就冲进了游戏。

说到电子烟，大多数外行的印象是，大多数电子烟厂家促进健康——健康。在追求健康养生的当今社会，如何降低吸烟的危害无疑成为了烟民的难题，但电子烟真的健康吗？

2019年的315派对给了人们第一个答案。

315晚会上，央视将电子烟液命名为尼古丁含量超标，消费者长期吸食尼古丁会产生依赖。此外，烟雾中还检测出甲醛、丙二醇等对人体有害的物质。此外，根据国家卫健委支持的一项调查项目，经过对市场上18个品牌、20个规格的检测，结果显示，本次检测的产品几乎全部检测出重金属铬。该产品还检测到镍、铅和砷，所有这些都具有致癌性。

随后，中国电子烟委员会发布倡议，加强电子烟行业自律规范生产。同年8月，中央媒体再次给电子烟命名，“健康、戒烟、不吸二手烟”等标语不符合广告法。

那么电子烟能相对健康吗？是的，但您需要规范自己的标准。例如，电子烟中尼古丁的浓度是否相同，使用的各种香精和添加剂是否无害，材料本身是否合格，制作电子烟时成分是否安全等。

但往往高要求、高标准也代表着高技术和高成本。

2018年到2019年，看到分红的资本蜂拥而至，更多的人只想分一杯羹。他们对自己的产品要求不高，有些产品甚至达不到低标准。这也导致了市场混乱、产品质量参差不齐、过度包装、虚假宣传等行业乱象。甚至有品牌为了向顾客推销健康，推出了对孕妇无害的电子烟。

正是因为行业的混乱，越来越多的不实产品和不安全事件发生，大大降低了电子烟在大众心目中的形象。当人们再次选择时，就会有很多顾虑。如何选择安全的电子烟成为了买家的难题。

其次，绝大多数电子烟品牌选择脱离线下，专注于线上模式。一是节省昂贵的线下门店和门店装修、线下品牌推广等高额成本。其次，对于很多进入游戏的新玩家来说，他们只需要生产代工产品，然后在网上商店或微商上销售。, 可以更方便、快捷、高效地提取资金。

但对于含有尼古丁等潜在“成瘾”的产品，线上渠道严重失控。在购买力普遍年轻化的今天，更多的未成年人抱着好奇的心态进入游戏，这对未成年人的身心健康造成了一定程度的伤害。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》：督促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户；督促电商平台及时关闭电子烟店铺，及时下架电子烟产品；督促电子烟生产销售企业或个人撤回在互联网上发布的电子烟广告。

这对于大多数长期在线的电子烟企业来说，无疑是致命的打击。大大小小的商家为了在双十一的“大战”中名声在外，已经准备了很久。提前的广告预热和大量的提前备货，都是纸上谈兵的徒劳。

失去线上渠道和线上广告推广后，大多数小企业无法支撑，只能退而求其次。截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，经工商登记，我国已有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。

对于电子烟企业来说，唯一的出路就是回归线下，入驻线下门店。然而，能够承受高昂成本的商家却寥寥无几。再加上“黑天鹅”事件的影响，不少新晋网红纷纷离场。

此时的电子烟商，就像安始之乱后的唐玄宗。见昔日盛唐，尚在酒池前，沉醉于情色，挥霍世间的容颜，心爱的杨贵妃霓裳羽衣之舞，引人入胜；只能是马尾坡下的野鬼。

破旧的房间空荡荡的，寺院里堆满了床。从千亿前景到如今一步步“死局”，电子烟行业这么多年的努力真的要白费了，看着你在台上唱我，给别人做嫁衣？

未来：所有“死胡同”都是新生活

我越希望没有黑暗电子烟品牌加盟，遮蔽的云翼背后的光就越亮。

就像这次热搜乌龙事件一样，说明大家还在关注这个行业，关注它未来的方向和发展。对于电子烟行业来说，二二三管控与行业碰壁未必是好事。

为什么电子烟行业会跌到这个地步？说白了就是源于一个字——混乱

行业内没有行业标准，对产品质量的把控良莠不齐。产品的宣传只是为了“打动”人心，被忽视的东西本来就是真的。国家的曝光和控制，才暴露了这个行业最真实的面貌。如果一个行业连最基本的东西都不能本色表现出来，那么再大的发展，也不过是一个满溢的气球，一触即爆。只剩下尴尬的样子。

电子烟行业似乎因为“规则”而衰落，但恰恰相反，这不正是电子烟行业最缺乏的规则吗？正如《吕时春秋·自知》所说：欲知正则必治；要预测半径，您必须遵守纪律。整个行业要平稳快速发展，就需要有标准来衡量。

从去年315晚会央视点名，到8月央视再次点名，足以证明电子烟行业急需改变目前的混乱局面。随着相关政策的出台和完善，这种混乱局面有望得到改善。

去年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，进一步规范行业发展。

一方面，《通知》的出台，使电子烟行业标准更加贴近传统烟草行业。如果以后可以归类为烟草，可以和传统烟草一起上架，无疑是一个不错的出路。

另一方面，《通知》的出台，也意味着政策层面并未对电子烟行业采取“一刀切”的做法，行业仍有足够的生存空间。

过去，很多不好的企业在一次次的整顿整顿中被淘汰出局，太多急于求成的品牌在禁令和疫情中倒下，未来的大部分市场都会在这些仍然存在的企业身上。深耕发展。，市场的淘汰也更有利于剩下的企业做自己的产品，建立自己的知名度。

过去的一年确实是电子烟行业的寒潮。寒潮中，自然会有很多公司已经冲进游戏，不准备倒下，也有很多公司收起翅膀，蛰伏等待寒潮消退，期待破晓。而此时的耐心和心态，也注定了他们未来能飞多高多远。

其实，电子烟《绝地求生》的关键在于两点。一是寻找产品品类定位，二是寻找线上渠道之外的高效商业模式。

在产品品类定位上，首先是向健康相关的硬件产品转型，比如便携式雾化器。二是回归烟草本质，作为对传统烟草的补充。

在渠道方面，曾经的主线线上商业模式已经走入死胡同，目前只有一种方式去线下。作为快速消费品，其自身的销售渠道决定了产品的数量。如何快速占领线下市场并下沉到三四线城市，是联合现在火爆的连锁便利店品牌，还是通过线下直营或加盟进行扩张，是企业现在应该组织起来的问题。

但除了准确的产品定位和高效的商业模式外，企业的首要任务是拥有自己的核心技术。企业要加快自主品牌的研发，提高对核心技术的掌握，拥有更高的核心技术和更多的知识产权。无论未来的产品品类定位如何，都不会失去竞争力。

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