电子烟属于烟草，监管不会“一棒子打死”？

悬在头顶的达摩克利斯之剑终于落下。

3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局联合印发《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例（征求意见稿）的决定》，拟增补现行规定新增一条：电子烟等新型烟草制品，参照本条例卷烟有关规定执行。

更少的词意味着更大的事情。消息一出，电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技当晚暴跌47.84%。23日，港股和A股电子烟板块也受到重创。威锂暴跌15.85%，艾仕德一字涨停开盘……

这些大佬的市值一天蒸发了2094亿元。显然，资本市场已经做好了最坏的打算。

虽然市场早就期望加强对电子烟行业的监管，但更多的是税收、口味控制和尼古丁浓度预期。没想到监管比预想的要猛烈得多。

上述意见明确电子烟属于烟草。按照传统的烟草监管，从生产、批发到销售的各个环节，包括出口和广告，都必须增加，那么监管的层次和力度就会增加一个以上，现有的参与者将面临灭绝。

这是最坏的结果。好在监管规则还没有出台，参照卷烟如何实施，还有很多不确定性。市场也有一些乐观的声音，比如政策的落实需要时间。

再比如，考虑到电子烟的发展趋势和现有产业链的价值，监管不会“一棍子打死”。任何新兴产业都必须在发展过程中得到规范和发展。

话虽如此，但在烟草专卖法下，电子烟玩家现在赚的不是烟民的钱，而是国家的钱，所以要看政策。

/ 01 / 电子烟最黑暗的时刻

早在 2018 年，一名女子在北京地铁里冒着浓烟。被乘客劝阻后，她举起手中的电子烟，怒道：这是烟吗？没有受过教育。

当时，中国还没有关于电子烟的明确规定。后来，虽然各地都下达控烟令，但在公共场所吸电子烟、向未成年人出售电子烟，以及对电子烟造成严重损害的“禁烟令”。

但是，关于电子烟，一直没有明确的监管政策和行业标准。说白了，这几年，电子烟一直在各方纷争中狂奔而野蛮。

在这个过程中，无论从业者还是投资者，都对电子烟监管有了清晰的认识。不过，大家之前的期待更多的是税收、口味控制和尼古丁浓度。这其实是基于传统烟草行业的市场预期和国外监管。

传统卷烟产品的税率在60%以上，包括消费税和增值税。根据税务局公布的卷烟消费税信息，70元/支以上的A类卷烟消费税率为56%，70元以下的B类卷烟税率为元每件为36%。目前，电子烟产品属于普通消费品，增值税税率仅为13%，远低于传统烟草。

“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟相关规定执行”，明显超出市场预期。

一方面，监管水平超出预期。工业和信息化部、国家烟草专卖局联合发布修订意见，主要目的是贯彻落实“党中央、国务院推进电子烟监管法治化”的要求。这是什么意思，你大概不需要看君朵的话。

另一方面，监管力度也超出预期。该文件对电子烟进行了透彻的刻画：电子烟等新型烟草产品与传统卷烟在核心部件、产品功能、消费方式等方面具有同质性，因此参照传统卷烟产品实施。

事实上，电子烟本身具有烟草和消费电子的双重属性，市场曾参考消费电子对电子烟上市公司进行估值。但是以后就很难说了。

监管意味着电子烟具有合法地位，也意味着其烟草属性经过官方认证，必须纳入烟草专卖体系。监管的关键词是“垄断”，最坏的结果包括“牌照+加税+国家定价”电子烟品牌，这将对整个产业链产生致命的影响。

消息一出，无心科技股价暴跌47.84%。23日，斯摩尔国际跌27.22%，亿纬锂能跌15.85%，艾仕德一字涨停开盘。这些大佬的市值一天蒸发了2094亿元，堪称电子烟的至暗时刻。

对于大多数人来说，他们认为只有提高税收和限制口味才能解决问题。这样一来，整个产业链都可能被颠覆。显然，市场已经做好了最坏的打算。

/ 02 / 颠覆电子烟产业链逻辑？

“烟草专卖是指国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口实行垄断经营和统一管理的制度。” 这是现行《垄断法实施条例》的第二条规定。

而“参照卷烟的相关规定”，这句话是有意义的。如何参考？还有很多不确定性。

我们按照最悲观的预期推导出来，即电子烟和传统烟草一样，完全国有化，由中国烟草总公司集中统一管理。

在这种情况下，“垄断”专业将重塑电子烟的生产、批发、销售、进出口。这意味着现有的电子烟经销商和品牌将失去生存空间，Smol等厂商也将受到一定程度的影响。

先看生产端。按照传统烟草的垄断体制，电子烟需要按计划生产，按计划产量供应。

未来的路径可能是中烟开标，一批合格的设备供应商、技术和材料供应商竞标。

烟具和烟弹制造商Rusmore International获得烟草专卖生产企业许可证，并被纳入中烟体系。目前，占其收入很大比例的出口业务由中烟香港代理销售。Smol International只为中烟系统生产烟具和烟弹产品；烟油完全由中国烟草控制，无论是烟油的成分还是香精。.

再看最下游的零售端。所有现有的电子烟店都需要申请烟草专卖零售许可证，持照经营。目前电子烟品牌，电子烟零售渠道的竞争力很难与传统烟草的销售渠道体系相提并论。在最极端的情况下，电子烟厂商目前布局的渠道将完全出局。

而夹在中间的品牌则是重灾区。

由于电子烟套装的生产和烟油标准受到严格控制，电子烟产品通过传统烟草销售渠道销售，电子烟将与卷烟产品相同，价格和品牌将完全由中国烟草控制. 卖什么也是由地区烟草局决定的，而不是市场决定的。RELX、YOOZ、小野等品牌将失去生存空间。

很简单，品牌通过中国烟草销售商品，类似于药品的集中采购，利润率会大幅下降；而终端渠道不在自己手中，也不可能筑起品牌护城河。就算能大量发放电子烟零售牌照，也会被重新洗牌，因为门店将成为多个品牌的共享网络。

这还只是“垄断”的效果，完全参照香烟实施，重税等着电子烟。

与渠道和品牌商相比，以Smol为代表的生产端受到的影响相对较小。但它也不得不面对更高的税率，其利润率大幅缩水。

这么看，说产业链被颠覆也不为过。

当然，也有乐观主义者认为监管不会进行如此严格的“一刀切”。相反，随着牌照时代的到来，市场上一些不合规的品牌和厂商必然会被淘汰。不过，悦刻、思摩尔等龙头企业由于在资金、市场、产品等方面的优势，将进一步提高集中度。

/ 03 / 凯撒的属于凯撒，上帝的属于上帝

对于投资者来说，真正需要考虑的问题是，电子烟是暴跌、抄底还是割肉？

考虑过去的一些例子。比如2018年3月，游戏行业停止发行版号。当时普遍认为不会伤害行业，让龙头受益。然而，腾讯股价在3月份开始下跌，直到版号解冻后才恢复上涨趋势。

而有些行业就没那么幸运了。例如，在网络彩票行业，2014年巴西世界杯后，500同城的收入和利润大幅增长。

这是一个好故事的开始，但没想到一年后，监管停止了互联网彩票的销售，500彩票中国暂停了彩票的销售，公司也连年陷入亏损. 它的股价一路下跌，再也没有回到原来的高点。

现在看来，电子烟行业因为监管而充满变数。虽然目前还处于征求意见阶段，对电子烟产业链的具体影响难以真实评估，但有几点是可以确定的。

监督要规范生产经营。可以预见，国家即将对生产型企业进行许可管理，需要具备资质、人才、制度等条件才有资格申请许可。对于Smol这样的厂家来说，最好的结果可能是所有烟弹都由烟草专卖局独家供应，烟具分发给有生产资质的厂家生产。

税收控制。由于电子烟是由烟具、烟弹、烟油组成，可能不会完全照搬卷烟税，但加税势在必行。参照其他国家，仅对烟油或烟具征税，同时对烟油和烟具征税。

批发和零售许可规范。至于将销售渠道直接纳入现有卷烟专卖体制，还是探索新体制，这是个问题。

广告和特殊规格。不光是尼古丁含量和口味，未来换弹、封闭换弹、一次性电子烟都有可能生产，但开放式电子烟肯定会受到严格监管。因为存在一定的不可控风险。

产品认证问题。美国有PMTA认证，即烟草上市前申请。只有获得PMTA认证后才能继续销售。

还记得 2019 年 5 月 IQOS 获准通过 PMTA 在美国销售的消息吗？他们花了 2 年多的时间才完成，据报道耗资 2000 万美元。这不是中小玩家可以参与的游戏。

未来，随着行业标准的建立，国家标准也将出台。不一定在美国，但该行业的残酷增长期已经结束。

但是，不要过于悲观。这里有一些乐观的迹象。

例如，中国的电子烟已经形成了成熟而庞大的产业链。早在2018年，电子烟从业人数就已超过200万，国内产业链已在全球范围内形成领先的竞争优势。2019年，中国电子烟出口总额达到765.85亿元。

再比如，烟民数以亿计，利税数以万亿计。可以预见，在未来很长一段时间内，传统卷烟产品仍将是中烟系统最大的收入来源。在这种情况下，“专卖”的“专长”是否与传统烟草完全一样，或者是否会有单独的规定，目前还不得而知。

是不是觉得电子烟企业太难了？这是正常的。在监管风暴下，对一些企业来说可能会变得越来越困难。

让凯撒属于凯撒，让上帝属于上帝。

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