电子烟行业的“赌气太重”是怎么来的?

2022-10-19 10:18:48

李帅是电子烟行业最早的创业者之一。从2013年投资实体店到2014年投资电子烟工厂,2015-17上半年,他赚了1000万元。“材料成本在50元左右,市场零售价达到300元,一年后也接近200元。” 火爆的市场带来了恶性竞争,一大批电子烟小作坊将价格压低到税收、外汇等问题变得敏感的程度。当时很多出口海外的公司的做法是,钱不汇到公司的国内账户,而是经常汇到老板的海外账户。“这个钱进不去,进来了,还要交17%的增值税,

但即便如此,国内电子烟行业并没有真正的头部企业。据iv艾维创始人张耕斌向“锐闻”回忆深圳电子烟,当时技术普遍不成熟,产品质量也不稳定。以漏油问题为例,因为很常见,“大家都认为漏油是正常的”。

小烟产品的兴起和新技术的变化,彻底打乱了部分电子烟工厂的产品体系,一批电子烟工厂倒闭深圳电子烟,李帅也离开了电子烟行业这次。

02 Maxwell:行业内的富士康 2015年12月,成立6年的代工企业Maxwell在新三板挂牌。由于其综合性能不够突出,在当时并没有引起业内太多关注。而McWell创始人陈志平也很低调,很少报道。有学员和他打过交道,接触后的印象是——“太生气了”。早在2014年4月,陈志平就与锂电池A股上市公司亿纬锂能签署了“对赌协议”。后者以4.39亿元收购麦奎50.1%的股权。陈志平承诺,全年净利润将达到1亿元。但受海外市场监管,麦威尔市场份额迅速下滑,净利润仅为3700万元,在收购时不符合要求。这个成绩并不显眼。“我们认为他可能是色情的,但当时他实际上是在看笑话,”一位业内人士说。2014年底,亿纬锂能准备分拆麦奎,但被中小股东以“存在内幕交易”为由拒绝。而亿纬锂业没想到,他居然捡了个大便宜。McQuay 的主要收入来自企业客户。其营收从2016年的7.07亿增长到2018年的34.34亿,年复合增长率达120.3%。2019年上半年实现业务32.74亿元,实现净利润9.7亿元。这使它从边缘到中心,遥遥领先。其快速增长的核心原因是抓住了外贸市场的先机。2018年,麦奎海外销售收入占比超过88%,国内占比不足12%。“与国内市场相比,国外市场更加成熟,监管政策和产品标准比较明确,是一个更有利于企业发挥产品技术、渠道能力、业务能力的市场。” 西武CEO陈敏对“瑞文”的解析。其中,最关键的一款来自万宝路。纪锐是2015年之前的国内负责人电子烟代工工厂,比麦克威尔还出名。2011年,万宝路与杰瑞签订了为期六年的独家合同。然而,2015年,当极瑞计划赴美上市时,股东纠纷等一系列问题出人意料,导致万宝路主动与吉瑞解约。一位万宝路中国项目经理告诉瑞文,万宝路在合同终止的时候急需寻找替代厂家,所以找了一个比较规范的麦克斯韦——当时麦克斯韦已经被EVE收购了,而且有很强的实力。合法存在。更具竞争力。正是这份订单,让麦奎的业绩一飞冲天。在深圳,小微企业很多,他们的报价可能很低,但是外企真的有大单,可能不敢给这些厂家。“外人进来一看,你是上市公司,相对来说,他敢给你名单”,

(电子烟生产线,图片来源:视觉中国) 随后,麦奎先后服务于日本烟草、英美烟草等国际烟草巨头。反过来,这些烟草客户对其品控能力提出了更高的要求,在一定程度上提升了整个麦克威尔公司的产品和技术生产能力。据业内人士透露,麦克维尔的制造水平广受好评。张耕斌曾参观麦奎的工厂,认为其核心优势在于“技术能力和产品稳定性”。据了解,McWell的研究人员数量已达到近100人,“在陶瓷芯材、控制面板稳定性和专利方面投入了大量资金”。王海,吉瑞前高管认为,麦奎在陶瓷雾化核心技术上投入了大量资金,大大提升了漏油率和口感。Hydrocannabinol) 需要雾化器载体,而 McQuay 的雾化器是最受欢迎的。”白金兰是一个新兴的电子烟品牌,成立于 2019 年,其创始人孙海明与 Maxwell 没有合作关系,但在他看来,Maxwell 目前的在整个电子烟代工工厂领域的地位,就像富士康在整个电子制造业中的地位一样。 03 因港股电子烟第一股业绩快速增长,新三板融资额下滑新三板挂牌一年后,麦克威尔开始筹划独立IPO。仅限于上市公司的控股子公司不能独立上市。直到2017年3月,亿纬锂能正式签署《关于支持麦克维尔独立IPO的备忘录》,随后陆续减持股份,放弃对麦克维尔的控股权。2018年底,安永创始人陈志平先生将正式退出新三板。

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在全球范围内,美国是最成熟的电子烟市场,但其电子烟政策波动较大。但是,中国对电子烟的政策还没有出台。因此,港股成为电子烟企业最安全的上市选择。但香港电子烟第一股能否成为电子烟行业真正的王者?麦奎财报显示,2016年至2019年6月,美国客户产生的收入占比分别为50.1%、42.7%、40.4%和30.5%,呈现明显下降趋势。另一方面,来自中国大陆客户的收入占比分别为17%、12%、11.9%和18.6%。国内市场增长不够明显,国内市场潜力释放还有很长的路要走。另一方面,虽然国内电子烟行业的研发和产品话语权仍主要掌握在代工厂手中,但品牌未来发展潜力较大,可能对代工厂形成竞争压力。从全球来看,美国电子烟品牌JUUL成立三年前,估值高达380亿美元。虽然股东老虎环球基金和奥驰亚的估值因市场波动而被下调,但仍分别达到190亿美元和240亿美元,而Maxwell最新一轮估值为180亿元人民币,差距较大。在中国,两年前成立的领先电子烟品牌RELX悦刻,产品主要由麦奎制造,但A轮估值已达8亿美元。不久前,有媒体称A+轮估值可能达到24亿美元。在陈敏看来,国内代工厂在技术积累、产品更稳定、市场盈利能力更强等方面优势明显;而新品牌的链条太长,难度更大,风险更大。

“从长远来看,代工厂的可替代性太强,一个品牌随着知名度和美誉度的提升,才有更大的发展空间。” 据了解,除了代工,麦奎还有自己的大卷烟品牌“Vaporesso”,2018年营收9.4亿元,占比27.4%。对于麦奎在港上市,业内人士坦言,他们的心情很复杂。一位资深电子烟从业者认为,电子烟行业更适合低调发展。“电子烟企业的动作越大,对传统利益的冲击越大,整个行业的动荡也越大。” 他说。

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寒冬“冰火两重天”

2020年,疫情危机袭来,线下业务暂停。线上和线下的双重困境,让国内电子烟品牌的生存空间更加局促,出现了分化现象。

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