电子烟为什么会拿它和游戏行业的茅台对比?

2022-10-19 10:18:50

维持世界运转的逻​​辑主要有两种:一种是资本逻辑,强调效率、复利、理性,面向的群体相对较小;二是社会逻辑,强调和谐、平衡、感性。群众就是群众。这两种逻辑相互影响,相互制约,有时甚至相互矛盾。

电子烟行业而言,从资本的角度来看,只要政府不禁止,就可以制造和销售,追求最大的市场和最大的利润;但对于大众来说,电子烟会上瘾吗?对青少年有诱因吗?政府如何管理?这一直是一个争论的问题。

分析电子烟,为什么要和游戏行业的腾讯、白酒行业的茅台相提并论?我们讨论的重点是,作为现有的商业模式,已经诞生了两家市值超过 500 亿美元的公司的行业价值(最近有一次修正)。至于法律合规,属于政府管理范围的事情,相信很快就会有相关规定,不在本次重点讨论的范围内。

暴涨的小美女首富

2020年7月10日,小美国际(Macwell)在港交所上市,发行价12.4港元,开盘价28港元,较发行价上涨125.81%。%,市值1780.49亿港元。随后经过8-10月的短暂调整,长虹开始一路上涨,从2020年9月30多的低点到2021年1月的90港元,涨幅超过190%。最高市值超过600亿美元(超过5000亿港元)。

2021年1月28日港股通交易排行榜(图片:富途证券)

Small凭借丰厚的利润、可喜的收益和广阔的前景,成为南向基金的宠儿。2020年12月以来,尤其是1月份,南向基金和散户不断买入,Small在港股通的基金买入量稳定在前十,甚至位居榜单第一。时至今日,这一趋势并未减弱。

根据咨询公司Frost & Sullivan的数据,2018年,Small已成为全球最大的电子雾化设备制造商,占总市场份额的10.1%。

招股书显示,斯莫尔2016年、2017年、2018年、2019年的营收分别为7.07亿、15.65亿、34.34亿、76.1亿。全年利润分别为1亿、1.88亿、7.3亿和21.7亿;全年利润率分别为15%、12.1%、21.4%和28.6%。

另一款值得关注的电子烟是RELX(雾芯科技,以下统称RELX)。它是Smol的紧密合作伙伴,其大部分产品均由Smol生产。这家刚刚在美国上市的深圳电子烟公司,依旧专注于金钱:市值一度突破500亿美元,美妆女首富,国内市场占有率第一。关键是要非常有利可图。

招股书显示,2018年、2019年和2020年前三季度,悦刻的营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元;净利润分别为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。惊人的增长。

这与他们的线下渠道扩张密切相关。截至2020年9月,悦刻拥有5000多家专卖店和10万多家零售店。CICI报告数据显示,在零售额方面,2019年和2020年前9个月,悦刻国内市场份额分别为48%和62.6%,排名第一。据说他们的短期目标是100万家门店。

还有更多好人。据透露,创始人王莹是一位美女,持股54.3%,身价约248亿美元,折合人民币1600亿元。“上市后,王颖成为了中国新的女首富。” 其实这是一个误会,包括她代为持有的球队股。我们关注的重点应该是:投资者追捧电子烟企业的背后,这个行业能有多大?是否还有投资和进入机会?

好生意的三个标准

在继续深入探讨电子烟行业之前,我们先来看看国内市值最高的两家公司: 海外上市市值最高的公司是腾讯,市值8433美元(6.54港元)万亿,2021 年 1 月 29 日收盘价)。),消费互联网,以制作游戏着称;中国上市市值最高的公司是贵州茅台,市值4135亿美元(2.66万亿元,2021年1月29日收盘价),消费行业以白酒闻名。

过去20年,从资本市场来看,无论是线上还是线下,消费行业都在不断成长,产生千亿甚至上万亿的企业相对容易。结合两家电子烟上市公司,这些公司有共同的规律。大致:上瘾,高频,垄断(或半垄断)。无论是白酒(茅台),游戏(王者荣耀),还是电子烟,都符合这个规律。

上瘾:上瘾这个词并不是传统意义上的负面评价,而是意味着身体或心灵会依赖某物,不断地理解和消费。比如酒和游戏。美国大卫·考特莱特在《500 Years of Addiction》中提到,“瘾”是一个中性名词,“泛指各种麻醉和提神物质,合法的和非法的,温和的和强效的,医疗的和非医疗的。” "

人类文明的发展史,其实就是一部成瘾的进化史。“其实,用药物提神醒脑的行为,可以说是人类文明的副产品。人类原本是群居的,以狩猎为生,后来慢慢开始安定下来电子烟代工,进入一个农耕社会,但是因为他们的生活逐渐稳定和无聊,他们开始使用一些令人上瘾的植物等。” 大航海之后,全球贸易大发展,成瘾商品开始全球流通。

每一个新出现的成瘾背后都蕴藏着巨大的商机。非洲的咖啡、美国的烟草、亚洲的茶叶等等,催生了巨大的商业公司。仅2019年,中国咖啡行业市场规模就超过1000亿元,中国茶叶销售额2739亿元,中国游戏收入2308.8亿元,中国白酒市场约1011亿元。

电子烟最初的设计目的是替代传统烟草,减少对身体的伤害。就像酒和游戏一样,它带来了身体和精神的双重体验。目前的产品主要是一种电子烟液,通过雾化器雾化成气雾剂供用户吸入,包括含尼古丁和不含尼古丁的。总体上比传统香烟好。目前也有一些厂家采用一些新技术来降低尼古丁的含量。西屋研发出新一代尼古丁盐专利,用最少的尼古丁含量,达到最大的解瘾效果。瘾。

过去的2020年,全球电子烟市场整体规模为363亿美元(约合人民币2300亿元)。据咨询和情报公司Arizton分析,到2025年,全球电子烟市场收入将超过600亿美元(约合人民币4000亿元)。

高频:用户的消费频率决定了用户群的活跃度,直接影响到整体收入规模。游戏、酒类和电子烟都是如此。极光大数据2017年发布《王者荣耀研究报告》,数据显示王者荣耀用户“一天玩两次,喜欢晚上玩。王者荣耀的平均使用次数” Kings用户每天2.33次,日均使用时间为2.33次。47.2分钟,晚上9:00-11:00是游戏高峰期。” 根据智研咨询的研究报告,以2020年7月为例,王者荣耀人均启动次数为29.3次,人均使用时长为6.6小时。

Sensor Tower 商店情报数据显示,仅 2020 年 12 月,腾讯《王者荣耀》就在全球 App Store 和 Google Play 吸引了 2.58 亿美元(约合人民币 17 亿元,仅为部分渠道),同比增长 58%自2019年12月起,在全球手游畅销榜中排名第一。

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平安证券2020年报告显示,28%的高端白酒用户每月消费,30%的高端白酒用户每季度消费。

RELX悦刻相关文件显示,电子烟用户基数大,单价高,几乎用了一辈子。平均一个烟民一个月消耗10个陶瓷雾化芯烟弹,花费约300元。对于像第二阵营的西屋这样的企业,消费频率的数据相差不大。从这个角度来说,可以解释为什么奢侈品公司的市值一直停滞不前。与低频汽车消费相比,豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰的市值仅超过700亿美元。悦刻刚刚上市不到一个月,市值已经超过奔驰的一半。

垄断:垄断分为三种,一种是行政垄断,在国计民生的核心领域,如能源、电力、金融等,如中石油等,这个不用赘述;另一种是资源垄断,受历史文化因素的垄断,不可复制。,秘方酿制的云南白药、片仔癀、茅台等巨头的天然优势;还有市场垄断。在长期的市场竞争中,逐渐确立了市场竞争的领先地位,在市场上处于绝对优势地位。

腾讯就是一个典型案例。易观分析数据显示,2020年上半年,王者荣耀、小鸡等腾讯游戏占据了中国游戏行业的54%,而排名第二的网易仅占15.4%。腾讯处于绝对领先地位;2019年,在高端白酒市场竞争中,53度飞天茅台市场占有率最高,达到42%;其次是52度五粮液,市场份额为31%。悦刻招股书显示,悦刻目前是“中国第一电子烟品牌,2019年和2020年前三季度封闭系统电子雾化产品零售额占比48.0%,分别。和 62.6%。而中国生产了全球90%的电子烟相关产品。换句话说,

由于各种电子烟产品口味不同,烟弹互不兼容,基本上一个客户开发出来后还会继续使用。从这个角度看,消费者是被某个品牌垄断的。这与白葡萄酒非常相似。喝了酱味型后,很难适应浓烈的味道。

因为市场足够大,像酒和游戏一样,电子烟不会全部拿走,而是会被踩,以头部公司为核心,腰部公司为基石,其他一些小玩家参与。然而,随着市场的发展,巨头们可能会通过并购来获得市场份额,这对于现有参与者来说是一个很好的机会。接下来将详细说明。

电子烟还有投资机会吗?

一个好的商业赛道应该有两个特点:一是整个行业快速崛起,行业天花板足够高;二是公司自身业务也在上升,发展前景良好。电子烟正是如此。

赛道:首先,从赛道来看,用户基数大,利润高,行业整体处于起步阶段。产业链正在逐渐成熟,包括电子烟​​企业、代工厂、研发机构、销售渠道等,但整个行业还处于起步阶段。

电子雾化卷烟产业链(来自华创证券)

华创证券《电子烟行业深度报告》,“2019年,中国电子烟市场规模达13.8亿美元,同比增长84.47%,电子烟曝光量为仅 0.9%,与美国(28.3%)、日本(59.5%)和韩国(54.0%)相比仍处于较低水平。” 全球电子烟市场增长迅速,据欧睿国际报告显示,2011年全球电子烟用户数量为700万,2018年达到4100万,7年增长600%,而预计到 2021 年,全球人口将达到 5500 万。

公司:从公司来看,根据公开招股书和财报,思摩尔和悦刻都处于销售和利润快速增长的时期。同时,在海外和国内同时发力,同时开拓两地市场和客户群。Smol总收入的80%来自海外。截至2020年6月30日,Smol International在美国销售的电子尼古丁输送系统产品同比增长。约 110.5%。2020年Smol股价涨幅将超过190%,市值将突破600亿美元。悦刻上市第二天,市值一度突破500亿美元。电子烟的黄金时代才刚刚开始。

RELX悦刻虽然目前是国内电子烟领域的佼佼者,但就像游戏和酒类行业一样。这个行业将不可避免地分化为多个矩阵和参与者。中国有3亿多烟民,目前电子烟使用率约为1.5%。由于用户基数大,想象空间大,RELX悦刻的绝对市场份额很低,电子烟行业的其他玩家还有很大的想象空间。

对比相对成熟的白酒和游戏行业,一目了然。

截至2018年底,我国规模以上白酒企业1445家,地域分布较为分散。消费者的区域消费习惯也比较明显,行业竞争充分。2019年,白酒行业进一步顺应行业分化加剧、集中度提高的趋势。茅台是绝对的龙头,是高端白酒的领头羊,但这并不影响其他玩家的发展。截至2019年底,我国上市白酒企业19家,白酒业务收入超过100亿元的企业包括贵州茅台、五粮液、洋河股份有限公司、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫等7家企业。农业和古井贡酒。

这是因为白酒领域的地域差异和口味差异。白酒包括浓香型白酒,主要分布于四川、安徽、江苏等省;茅台香型白酒,主要分布在贵州省;和清淡型白酒,主要分布在山西和北京。

在游戏领域也是如此。腾讯占据了中国游戏公司的绝对王者地位,但网易、三七互娱、米哈游等玩家依然不少,行业整体营收在不断提升。2019年,中国共有4家营收超过100亿元的游戏公司,13家营收超过30亿元的游戏公司。

和酒类、游戏一样,电子烟产业格局一定会呈金字塔形、阶梯状。以悦刻为代表的第一阵营有1-2家公司,未来营收百亿,以鱼子、和喜屋、博德为代表的腰部第二阵营有3-5家公司,未来营收将是100亿。超过1亿;底部还有一些其他的小玩家。但是,随着市场的演变,巨头们可能会为了抢占市场份额而进行并购,这对一级市场和二级市场的玩家来说都是一个很好的机会。

电子烟玩家也在走差异化路线。由于产品口味不同、烟弹不兼容以及技术差异,每个公司都有自己的发展路径和不同的玩法。RELX、YOOZ柚子擅长营销,快速拓展线下渠道。更多的是研发类型,在技术方面下的功夫更多。Hi-Mist的尼古丁X、下一代尼古丁盐等技术在行业内反响良好。

然而,风险也很明显。资本市场的过度追捧,导致价格在短期内出现严重偏差。目前悦刻市盈率高达3750,思摩尔市盈率为314,腾讯为47,茅台为59。整个行业短期被高估,长期看好。

对于行业来说,另一个积极信号是巨头的进入。据天眼查App显示,1月19日,比亚迪股份有限公司披露了一项名为“一种电子烟”的专利。电子烟可以通过电子烟上各单元的协同工作,计算出当前电子烟剩余可喷口数,并显示在显示屏上。据业内人士透露,不仅是比亚迪,TCL等多家企业都在布局电子烟行业,准备分一杯羹。这将加速行业竞争,但也表明该行业足以吸引资本。

业内最大的担忧是政策监管问题。自2017年5月起,我国加热不燃烧烟被国家烟草专卖局纳入监管,2020年7月起,国家烟草专卖局对电子烟行业进行专项整治。

2021年1月18日,2021年全国烟草工作电话会议在北京召开。工信部党组书记、部长肖亚庆出席会议并讲话。肖亚庆强调,要严厉打击烟草制品非法贸易,规范电子烟管理。这对规范市场尤其重要,而不是彻底禁止。目前,中烟官方系统也在入局,其中四川中烟的电子烟品牌功夫已经在成都开店。

目前分析,可能的政策规范:包括税收在内,电子烟还没有被定义为“烟草”。目前,机身归类为电子产品,烟油为食品电子烟代工,电子烟作为普通消费品征税。如果对烟草征税,成本和税收就会增加;要颁发牌照,产业链上的企业需要申请资格才能成为参与者。

但无论如何,一旦有明确的政府措施,靴子实际上会落下。这对行业来说是一件好事,就像游戏许可证的规范一样。以免长期徘徊在灰色边缘。对政府来说,也可以增加收入,方便管理。包括严格管理销售渠道和未成年人不得使用。一旦设定了标准,它实际上对现有玩家有利。因为新玩家的进入门槛会增加。就像游戏一样,一旦确定了版号,现在的存量游戏玩家必然拥有先发优势。

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