我国电子烟市场仍具有高增长空间(图)

市场仍有高增长空间

公开数据显示，我国是世界上最大的烟草市场，拥有超过2.8亿烟民，位居世界第一。同时，电子烟在中国烟民中的渗透率很低。据广发证券2019年公布的2010年报告数据显示，我国电子烟渗透率仅为0.6%左右。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2020年世界电子烟行业报告》，中国国内零售额预计为145亿元，较2019年的112亿元增长30%。2021年，预计内销将达到185亿元，年复合增长率达28%。按照这个增速，预计2025年国内销售额将达到498亿元。

不过，与海外相比，我国的电子烟产业还处于起步阶段。

CIC的报告数据显示，电子烟在美国、英国和中国的渗透率从2016年的21.2%、34.4%和0.4%上升到2019年的32.4%、50.4%和1.2%。

虽然我国电子烟的渗透率有所提高，但与英国、美国相比仍有较大差距深圳电子烟，这也意味着电子烟行业未来的发展空间非常可观。

事实上，电子烟的兴起与全球禁烟措施更加严格的时代以及人们倡导健康生活的时代息息相关。

根据弗若斯特沙利文的数据，全球传统卷烟市场已从 2014 年的 6527 亿美元增长到 2019 年的 7633 亿美元。虽然占整个烟草制品市场规模的 88.2%，但复合年增长率仅为 3.2%。

可观的利润和广阔的市场前景，让电子烟龙头企业纷纷将目光投向资本市场，以寻求更大的利润和突破。

2019年，全球最大的电子烟设备制造商Smol International在香港上市。事实上，早在2016年，其总收入和净利润就达到了7.07亿元和1.06亿元。

根据思摩尔国际财报数据，2017年至2019年，总营收分别为15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元，连年翻番。另一方面，净利润分别为1.89亿元和7.34亿元。21.74亿元，毛利率从2016年的24.3%提高到2019年的44%。

这样的“金钱场景”，必须有资本助推。

据不完全统计，自2018年电子烟爆发以来，吸引了IDG、同创伟业等投资机构入市。电子烟投资项目超过35个，从公布的额度来看，总金额超过10亿元。

事实上，相比资本的火爆、广阔的市场空间和抢眼的营收，电子烟品牌本身就非常低调，并不热衷于公开融资进度、出货量等销售数据。政策监管还是安全争议，电子烟的成长和未来似乎充满了不确定性。

悬在行业上空的利剑

电子烟赛道其实并没有想象中那么美好。

起初，世卫组织认为电子烟存在潜在的健康风险，并促使各国接受世卫组织控制电子烟的建议，包括美国、印度、西班牙、菲律宾等国都开始大力控制电子烟。 - 香烟市场。

当时中国生产了全球90%的电子烟，尤其是深圳的电子烟工厂，产能充足，供应链完善，几乎没有技术壁垒，电子烟品牌只需与上游洽谈厂家订单，贴上自己的品牌，电子烟可以作为电子产品进入市场。

在电子烟行业的野蛮生长下，劣质电子烟、假冒电子烟也趁机流入市场。这些产品尼古丁含量超标、甲醛超标、苯系溶剂超标，甚至会爆炸。

2019年11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布通知，禁止网上销售电子烟。6日，电子烟产品下架。随后，监管部门展开了大规模调查，针对电子烟的舆论如潮水般席卷而来。

线上渠道被“禁网”封杀后，行业游戏规则彻底改变。各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，都用补贴资金争夺渠道资源。一时间，电子烟线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院数据显示，线上渠道占中国电子烟销量的80%以上，包括线上自营店和各类电子烟品牌的电商平台。相比之下，线下渠道建设仍处于起步阶段，包括便利店和小商户、超市、专卖店在内的销售渠道占比仅为19.4%。

线下渠道占比低，意味着谁能率先完成线下布局，谁就能在夹缝中占据一丝生机。因此，线下渠道成为电子烟品牌的必经之路。

同时，出海也成为电子烟品牌从围攻中脱颖而出的另一种方式。不过，尴尬的是，海外市场的监管也越来越严格，市场情况也不是很明朗。国家和地区发起了大规模的“禁电子烟”运动。

可以举一个例子，全球电子烟巨头Juul，在海外扩张时也面临不少困难。2019年，Juul本打算大力进军海外市场，但随后因多国推出电子烟禁令，被迫放弃印度、泰国、新加坡、老挝、柬埔寨、韩国等多个有前景的市场。目前，Juul 已经考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。

对于电子烟赛道来说，政策监管就像悬在头顶的“达摩克利斯之剑”，谁也不知道这把剑什么时候会落下。

尾巴玩家离线生存

“禁网”后，电子烟成为了线下业务。对于电子烟的终端玩家来说，拓展线下渠道变得异常艰难。那些资金不足、没有融资支持、研发实力薄弱的尾部玩家，难免被边缘化。

在电子烟企业家李明朗（化名）看来，如何开拓市场是电子烟尾端玩家的迫切需求。“这些市场竞争力较弱的中小电子烟企业要想发展得更好，首要任务就是开拓市场。”

电子烟的制造门槛比较低，配套的供应链比较完整，但真正的难点在于市场的开拓。

“电子烟市场已经产生了很大的影响，大客户掌握在大公司手里，小客户或者新客户会比较保守。如果你是一个无能的公司电子烟品牌，他们通常不会很愿意，配合你。” 李明朗说道。

二是烟油供应。虽然在中国找烟油供应商很容易，但要找到合适的烟油供应商却很难。“烟油在不同的电子烟上的表现是有很大区别的，最大的不同是，如果实力不强，烟油厂家不会很用心去准备适合抽电子烟设备的烟油，而且没有合适的烟油，你就很难打开市场。” 李明朗说道。

一个典型的例子是悦刻。一方面，在“禁网”之前，悦刻线下门店超过900家，网点超过3万家，调整速度更快，具备即时转线下能力；依托多轮融资应对行业寒冬，实现了底层门店的扩张，让悦刻在市场发展中受到的影响较小。

“突然转线下，意味着模式更重，当时很多电子烟玩家都束手无策，因此，全国活跃的电子烟品牌锐减90%以上。” 李明朗说道。

同时，转线后，电子烟无法推广，任何电子烟广告都可以通过互联网平台发布，专卖店成为品牌曝光的唯一途径。由于电子烟行业的特殊性，线下广告的整体控制力也比较低。严格来说，深圳市《控烟条例》将电子烟纳入管辖范围，禁止发布或变相发布电子烟广告。因此，品牌商无法主动进行营销推广，而线下高密度专卖店是品牌曝光的唯一途径。

此外，线下专卖店是教育新用户和老用户尝试新事物的唯一途径。电子烟是新事物深圳电子烟，消费者知之甚少。它需要线下专卖店员工进行消费者教育和体验。对于老用户来说，新口味的推出速度非常快。您需要品尝它们才能知道它们是否适合您。去线下门店试一试是最直接的方式。

虽然向线下转型对尾部玩家的资金链造成了一定的负担，但好在行业已经回归理性，没有必要为扩张而烧钱。“过去用户选择电子烟品牌，会去天猫和京东搜索销量和评论，导致品牌不得不这样做。但现在所有活动都回到了线下，使得成本更可控。” 李明朗道：“表面上看，尾部玩家的模型变重了，但只要在政策红框内小心操作，还是有机会跑出来的。”

对于尾部玩家来说，大部分已经消失了。可以预见，尽管市场潜力巨大，但随着健康理念的普及和全球禁令的收紧，2021年电子烟行业的发展将面临巨大的挑战和持续洗牌。