经销商电子烟新政出台,品牌方也开始全面放行!

2022-11-06 23:28:58

经销商在撤离,投资者在撤离,零售柜台在减少。这是电子烟新政出台半个月后,行业正在经历的变化——充满悲观情绪。但这样的悲观其实也在意料之中,只是这一天来的有点太早了。

有人说,2019年是电子烟元年,所以在它兴起到现在的270天里,失败或许已经注定。

经销商撤退

今年10月底,一场热闹的国际电子烟展在上海举行。根据官方数据,参与人数达到数万人,可见电子烟的火爆程度。

但谁也没想到,两天后的一个下午,展会结束前,一项迅速扭转电子烟行业命运的新政策悄然出台。

《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》由国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合印发。,禁止通过互联网渠道销售电子烟,禁止在互联网上投放广告。

这三项禁令是政府首次为电子烟“定调”。几乎是瞬间,那些提出“电子烟将拥有和手机行业一样的发展前景”的行业分析人士,已经成为一些创业者的自我满足。

新政提出一周后,一些经销商开始筹划如何退出这个看似岌岌可危的市场。

经过一周的“挣扎”,品牌方也开始全面释放:11月12日,一位名叫“维塔”的电子烟品牌向经销商发出诚恳的“退货令”——回应近期电子烟市场环境变化,为减轻合作伙伴的压力,公司决定,如受国家政策影响无法正常销售,公司将全额退款。

主动退款退货的电子烟品牌还是很少的,更多的是进退两难的玩家。

“网络禁令对电子烟销售的影响大于预期。” 中部地区一家省级经销商的代表向零售商透露,虽然大部分电子烟企业都表示“线下销售渠道是主力”。但实际情况是,大部分经销商主要依靠淘宝、微信等线上销售渠道,线上线下销售比例乐观估计至少为1:1。

线下渠道的分销成本平均高于线上渠道,部分电子烟经销商没有这样的经济实力。鲜为电子烟创始人唐艳华透露,类似的政策已经在圈内流传,所以一些有实力的品牌已经开始提前布局,实际上,洗牌已经提前开始了。

原本对电子烟行业持观望态度的人,也开始退缩。“之前想找我代理的,或者想进这个行业的,说11月新政出来以后就不会考虑了。” 上述省总代理告诉零售商,行业的寒冬已经到来,什么时候结束,谁也说不准。

对于这个行业的从业者来说,爆发和寒冬似乎是一夜之间发生的。

事实上,电子烟行业在中国已经生存和发展了十多年,但早期生产的大烟产品主要出口海外。直到2018年小烟电子烟(简称“小烟”)的兴起,才让国内电子烟市场升温。每年销售数十亿美元的神话继续吸引新玩家。

“行动迅速”是业内前辈对后来者指出最多的一句话。有的人在深圳卖房,涌入电子烟行业,有的人通过互联网金融成功赚到一桶金,然后转向电子烟领域……这些似是而非的故事在业内不断流传,证明了那个“电子烟是金矿”的传说。

据一组非官方统计,在中国,从传统烟草行业向电子烟行业转型的企业比例不到1%。即便是创造神话的电子烟头部品牌“悦刻”,其创始团队也是由滴滴改造而来的门外汉。

没有国家标准,没有技术进入壁垒,是行业继续“狂奔”的动力——“看来,只要有销售渠道,电子烟行业大家都可以分一杯羹。 "

在悦刻的经销商团队中电子烟工厂,有食品行业的生意人一年能做到数亿甚至数十亿,也可能有业绩突出的房地产销售人,但没有这个行业的销售人才。

在电子烟行业,一切更像是一场狂欢,进出就像一阵风。

努力奔跑,准备奔跑

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在新政实施之前,这个行业的从业者就很清楚,电子烟更像是一种赚快钱的方式。

曾经将自己比作手机的电子烟,一直将自己视为快速消费品,但也享有与此定位不符的巨大利润空间。

以一个40元的一次性电子烟为例,其制作成本仅为5~9元,毛利率高达90%。除了品牌方,这波利润的分配更多的是渠道——按照省级代理商、市级代理商电子烟工厂,一路到销售结束,拿5%~6%、10%、 50%的利润一步一步来。即便是超市、便利店、小卖部等零售业态,月末也能轻松赚到1000-2000元。

“渠道商在利用电子烟的高毛利赚钱的同时,也时刻准备着出售库存。”

拥有近20年创业经验,现为多个电子烟品牌省级代理商的顾山告诉零售君,电子烟行业一直充满着一种缺乏积累、渴望成功的矛盾感,时刻提醒这个行业从业者:这里没有未来。

行业知名企业电子烟品牌在产品、烟油口味、消费群体、品牌定位等尚未确定的情况下,一直在花钱开拓市场。降低利润换取市场份额,“客户少,销量少”的问题仍然难以解决;相反,渠道代理商被迫花钱开店,这直接导致内部品牌管理混乱和未经授权的定价。

没有基本功,上图快是这个行业的通病。据了解,目前业内大量电子烟品牌采用代工生产模式,多个品牌同时共用一个电子烟代工工厂,供应链如何协调?这对于年轻的电子烟企业来说,更像是一个无法解决的问题。

因此,行业内经常出现销售前端花钱买市场,后端生产线不断脱链的情况。最终完成的订单因为大面积缺货不得不取消,这让经销商们时常有笑有泪,仿佛Join是一场闹剧,而不是一场生意。

管理、销售、供应链在这个年轻的行业几乎都是新鲜事物,很少有人愿意静下心来经营。

因此,从渠道到市场,大部分从业者都非常清楚这高额毛利的背后是什么,但谁也不想成为这场打鼓传花游戏的最后一根棍子。因此,业内大部分人都处于一种边看边推进的短线心态。

去年,电子烟风头正劲,多家龙头企业宣布获得千万级融资。然而,今年以来,融资一直很冷。除了政策的影响,更多的是行业本身的问题。

“去年拿到几千万融资的Release,是这个行业的佼佼者,可见他们已经投入资金开线下门店,一年左右至少开6000家。但更多电子烟品牌,拿走投资人的钱后,无法核实到底花在了哪里。” 据一位已经退出电子烟行业的人士透露,这个行业的乱象有点吓人。

不久前,启辰资本投资副总裁赵阳波在一场电子烟创业主题论坛上表示,目前资本对电子烟的帮助不大,因为电子烟的销售体系还处于“缺乏真实数据”。原来的状态。

今天,每个电子烟品牌都面临一个问题:更多的销售来自代理、渠道和线下。很多品牌手里没有用户信息和真实的销售数据。每个人只有不同代理或不同渠道的发布数据。但销售是否完成,没有办法验证。资本将无法掌握品牌的真实销售情况。

所以,资本只能把钱投在品牌上,传播场景,支持渠道;而品牌只关注渠道,并没有花时间去关注自己的产品特性和用户属性。结果陷入了恶性循环,品牌难以长久。

在博士生李磊看来。来自中科院的生物学,技术的不成熟决定了电子烟的竞争将长期处于低门槛的混乱状态。

传统烟草是一个非常复杂的行业。上游是养殖企业和数千万烟农。他们是与烟草密切相关的种植者和生存群体;员工,负责生产、调味、检测等;下游是烟草专卖局。

可以说,烟草行业是一个涉及数千万、产值上亿的行业,超过了中国任何一个行业。烟草对GDP的年贡献率高于中国许多省份的GDP。

至于目前互联网公司推出的电子烟,其产品与烟草无关。丙二醇、尼古丁和香料都是化工产品,在全国任何地方都可以组装。他们是轻资产企业。

多位业内人士在采访中表示,国家新政策的出台将在一定程度上推动电子烟行业更加规范的发展,而真正的玩家——正规烟草大军或有望参与其中。竞赛。到那时,电子烟行业才真正算是一个未来可期的新兴行业。

相关链接 新零售商业回顾:从技术上看,目前市场上的电子烟研发水平如何?李磊:对电子烟的研究其实是比较落后的。也就是说,电子烟的核心技术并没有那么高科技。电子烟的核心部件主要包括雾化原件和烟弹,前者是当前技术的核心。雾化原件的研发涉及纤维棉、棉芯和陶瓷雾化技术,提高雾化效率和降低口感。烟弹主要负责最大程度地减少烟草,防止漏气问题,但漏气是目前几乎所有电子烟的通病。新零售业务回顾:目前市场上的电子烟技术在哪些方面还不够成熟?李磊:目前电子烟的核心问题是无法还原烟草的味道。毕竟,与烟草的数千种成分相比,电子烟的成分非常简单,丙二醇+尼古丁+香料。烟碱和香精也存在于烟草中,用丙二醇代替烟草中的焦油也会失去烟草特有的风味。这也是目前电子烟在口味上无法与烟草相媲美的主要原因。新零售商业评论:目前,电子烟市场成熟技术人员的现状如何?李磊:其实电子烟市场的技术人员不需要特别成熟的技能。组装产品是一条流水线,深圳任何一家小工厂都可以完成。最高端的技术应该在调制烟弹的构成上,毕竟这直接涉及到体验。

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