电子烟厂家 谁的步子迈得、产品跑得更快,谁就将在市场抢占先机

2022-11-06 23:28:58

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

李浩正在鼓励电子烟广告商冒险。

客户上门,想在北京各大住宅楼的电梯里放置电子烟广告。风险在于烟草广告被禁已久,而电子烟是否属于烟草,政策尚不明确。

“我建议你试一试,打边球,或者罚款。” 李昊说道。他是某电梯楼广告频道的业务经理,对行业规则了如指掌。

他的计划是:准备一份假合同,合同金额为1000元。如果对电子烟广告进行查处,即使罚款是合同金额的10倍,罚款也不多。在利益的驱使下,用同样的方法接手医疗广告的他,想出了这样一个规避方法。

“没有正规媒体敢接电子烟的广告订单。” 鲸轻烟CEO邱义武对燃财经(ID:燃财经)说。

“电子烟到底是烟草、毒品还是电子产品,在政策上还不清楚。” 电子烟创业公司深圳瑞立创负责人吴鹏飞告诉燃财经,这让电子烟的公开广告成为难题。

在各大电子烟初创企业眼中,央视315晚会点名电子烟,但只关注是否有害,不涉及是否有资格销售。. 因此,谁的步伐越大,产品的速度越快,谁就能在市场上占据上风。

5月23日,由锤子科技前高管朱晓木创立的FLOW电子烟宣布完成1000万美元融资。接近富禄的业内人士刘庆华告诉燃财经,富禄很早以前就拿到了融资,但一直没有对外公布,“钱已经花得差不多了”。

在福禄宣布融资两天后,LINX电子烟高调发布了一款售价99元的新品,号称“打破行业底价”。此前,行业均价为200-300元。

“六个月之内,价格战将爆发,一波电子烟企业将死去。” 邱义武说道。有的人高高在上,有的人肆意搅局,行业内有一种躁动感。

继2019年初资本预热后,电子烟品牌业务开启新一轮Staking。毕竟,在监管出现之前,更多的融资、更广的销售渠道、更重的广告意味着更高的品牌曝光度和更多的真金白银。

但没有人知道风会何时停止。

线上线下营销激增

资深电子烟玩家郭先生向燃财经反映,近期自己接触电子烟的频率明显增加。从淘宝的首页推荐,到京东的消息弹窗,甚至到网络视频中的广告投放,越来越多的电子烟产品开始出现在他的视野中。

这是一个有点自相矛盾的现象。两个月前,央视315晚会点名电子烟,称电子烟会产生有害物质,会上瘾。当晚,京东和苏宁都屏蔽了“电子烟”的站内搜索。

但避过风头后,电子烟迅速卷土重来,声势更加汹涌。

现在点击京东、天猫等电商平台,搜索“电子烟”,就能看到满屏的电子烟产品,价格从几十元到几百元不等。在京东的搜索列表中,可以看到RELX、FLU等品牌被标记为广告;在淘宝上,可以看到小野、SPED等也都在打广告。5月27日,大量电子烟品牌确认参与京东618并出现在宣传页面。在一些转售平台上,有大量二手或全新电子烟产品可供购买。

除了线上渠道的推广和探索,电子烟品牌上海的线下营销活动也越来越火爆。

4月下旬的2019成都超级草莓音乐节上,魔笛电子烟的宣传广告登上了大银幕。为了增加曝光率,魔笛还在现场搭建了为期3天的MOTI草莓风味体验馆。

在上海草莓音乐节上,福禄一贯高调亮相。它不仅在现场设置了一个中转公园,还在现场两侧的巨大屏幕上打上了标语。刘清华透露,福禄在此次活动中投入了160万元。

5月中旬,山岚电子烟亮相2019戛纳国际电影节,并作为电影《相聚南站》的独家电子烟合作品牌亮相电影首映银幕。

“资本要找地方花钱,钱要流到有市场增长空间的地方。电子烟现在都是花钱买流量抢市场。” 吴鹏飞说。

从线上到线下,电子烟正大力抢滩,龙头企业在营销投入上更是不遗余力。然而,即便如此,也没有任何电子烟玩家试图在电梯、公交车、地铁等典型“公共场所”公开做广告。

高文律师事务所卢秋雨律师写道,如果将电子烟视为烟草制品,则应将电子烟广告归类为烟草广告,受《广告法》规定,禁止在大众传媒或公共场所投放,公共交通、户外等平台或空间释放。

毫无疑问,电梯楼属于《广告法》规定的“公共场所”,但问题在于,目前国内对电子烟的管控还处于模糊状态。如果电子烟不是烟草,那么放置电梯广告就不存在违规行为。

电子烟厂家_电子烟公司 电子烟厂家 电子烟企业_电子烟厂家口味王电子烟16

“凡事都有风险,必有第一个吃螃蟹的人。” 李昊说道。

寻找渠道做to B业务

对于已经进入市场的电子烟玩家来说,与其纠结于政策方向,还不如加速入市。

“315把电子烟从电商平台下架,主要是为了躲避风头。风一过,立马开工,大家都争相推出新品。” 吴鹏飞说。

相比营销的小步大步,电子烟线下渠道的争夺战更加激烈。行业存在的一个现象是电子烟等A to C市场变成了A to B业务。

在邱义武看来,直接向C端用户销售电子烟在短期内是非常低效的。“大家不买,没人买,但流量成本极高。” 此外,电子烟产品的线上流量非常有限。这使得掌握销售渠道的代理商成为各大电子烟品牌商家竞争的焦点。谁能找到更多的合作伙伴来销售商品,谁就拥有先发优势。

电子烟品牌HIMOP,北京海曼铺有限公司总经理于磊观察到,今年3月以来,很多电子烟品牌开始加大线下推广力度,KTV、酒吧、便利店等成为电子烟。的关键。Hymanpu 正在推进一个便利店试点项目。

“一般是配货,代理拿某一个电子烟品牌的货,到各个城市的实体店,通过代理的渠道资源进行销售。” 于磊说道。比如一套100元的电子烟产品,品牌方可能拿60元,营业员拿10元,剩下的30元给代理商。

那些经历过O2O大战、无人货架之战、社区团购风口的人又派上了用场。

鲸轻烟采取地推+渠道的推广策略。除电商外,所有销售渠道均为B模式,类似于OPPO和vivo在手机行业的打法。

据邱义武介绍,入城前,鲸青岩会招募一批地推小队,在杭州集中训练后,进行分组。这些人将分组分配到城市的不同区域,协助当地特工进行地面推进。完成一个城市后,前往下一个城市。

目前,鲸轻烟拥有100多家代理商和2000多家销售网点,销售遍及全国100多个城市。线下渠道占整个系统的比例高达 95%。

这几乎就是大多数电子烟品牌目前的游戏方式。与直接面对C端消费者不同,在渠道面前,电子烟的品牌差异缩小了。这意味着短期内资金实力更强、出货量更大、给渠道带来更多利润的电子烟品牌会更受渠道青睐。

“当四个品牌同时坐在一个代理商面前时,只有能让代理商赚更多钱的人,才会有更高的机会说服代理商加入。” 邱义武说道。

价格战来袭

华创资本合伙人王道平看过一圈电子烟项目,但因为“没有强烈的激情”,一直没有出手。他认为,电子烟与其投资健康的价值取向相冲突。

持类似态度的首都不在少数。熊猫资本和北极光创投均告诉燃财经(ID:rancaijing)电子烟厂家,目前不看电子烟项目。

资本仍处于观望状态。邱义武认为,一些机构不采取行动,是因为他们知道未来电子烟会打价格战。“先死,再看谁能活下来。”

但总有投资机构争相入市。公开资料显示,迄今为止,投资电子烟的机构包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅子天使创投、同创伟业、普莱斯投资等知名基金。这些融资大部分发生在 2018 年下半年和 2019 年上半年。

行业分布和广告冷热程度是观察创投市场资金是否充足、是否健康的独特视角。就像2018年线上二手车平台在分众传媒的广告大战一样,这些公司在获得融资后,无一例外地轰炸了分众的电梯,最终炸毁了行业前三的排名。

资本推高了电子烟项目的价格,也给了拿到钱的玩家打营销战价格战的信心。Flow就是一个高举的典型例子,从融资节奏,到产品推广,再到营销启动,一路走来。

最先掀起价格战的,是另一个新品牌——LINX电子烟。公司于5月25日发布新品,常规定价仅为99元,而市场上同类产品的价格从239元、299元、599元不等,均价超过200元。在宣传文案中,灵曦表示将“打破高价行业的规则”。

灵曦电子烟创始人张金元在新品上市后接受媒体采访时表示电子烟厂家,在行业价格战中,“难免会有一家公司站出来打第一枪。我们决定什么是是否打第一枪。”

在邱义武看来,六个月内势必会爆发价格战。“六个月之内,大家的钱都到位了,厂商也开始满负荷备货,一旦渠道不拓宽,就会有销量。”

更深层次的原因是产品同质化程度高。就产业链的结构而言,电子烟和手机有很多相似之处。不同的是,电子烟的行业壁垒和技术门槛远低于手机。这就造成了一个现象:目前从事电子烟业务的主要参与者大多是跨界业务,其中不乏有媒体或广告背景的从业者。

多位业内人士告诉燃财经,电子烟品牌悦刻目前处于行业第一阵营。在悦刻之外,其他品牌的区别并不明显。RELX悦刻于3月底推出了新品RELX Alpha,但新品一推出就有大量用户抱怨存在漏油、芯糊等问题。该产品随后被下架,导致用户买了烟杆却买不到卷烟。我不得不等待到达通知。

与悦刻、福禄、灵曦等高调品牌不同,大部分玩家还处于闷闷不乐的布局状态。毕竟,在监管尚不明确的情况下,轻率的举动既可能带来机遇,也可能带来危险。

无论如何,资本的嗅觉敏锐,观望的态度总会迎来变化。对于入局的电子烟玩家来说,眼下最重要的可能就是储备粮草,迎接汹涌而来的价格战。

*本文部分图片来自视觉中国。应受访者要求,文中为李浩、刘清华化名。

首页
产品
新闻
联系