电子烟的发展前景和政策监管预期(上)。。

2022-11-07 23:21:44

在上一篇文章中,我们谈到了电子烟的发展前景和政策监管预期(链接:监管博弈时代的电子烟趋势(上))。在这篇文章中,我们来谈谈电子烟公司如何生存。

在这里,电子烟企业分为三大类:大品牌、腰品牌、小品牌。分别地。

1、小品牌:退出、转型、“黑化”

在电子烟爆发的最后阶段,小品牌拥有极好的生存土壤,一些有野心和实力的小品牌甚至有机会在竞争中升级为腰部品牌。

然而,11.1监管政策出台后,小品牌彻底消亡宣告。小品牌没有机会成长壮大。如果你继续玩下去,你只是在用自己的资金为大品牌教育市场。

因此,对于没有线下渠道资源和能力的小品牌(大部分小品牌都属于这一类),果断退出、及时止损才是上策。

但是,对于那些拥有自己独特渠道的小品牌来说,他们有机会转型为渠道运营商,为大品牌做渠道。虽然是兼职,但还是有利润的。

还有一类小品牌有自己的渠道和野心,不愿意为大品牌打工,又希望追求暴利,那么唯一的出路就是“黑化”。

上图是最近流传的立群电子烟。有问过立群的人,这是假的。

从现在到明年线下渠道监管政策出台,小品牌要做“立群电子烟”、“中华电子烟”这样的市场定位动作,需要一年左右的时间。这种“剑走偏锋”的做法,已经被“云霄中岩”成功验证了。

但是,“黑化”肯定是灰色的,甚至是违法的,所以我个人不建议这样做。

二、腰牌:私域运营,生存至上

我曾经写过一篇文章,说腰牌是电子烟革命中最糟糕的部分。不仅投入了大量的资金和精力,也享受不到龙头企业的溢价红利。

对于腰部品牌,也可以像小品牌一样退出或转型,但涉及大量前期沉没成本,确实有点可惜。

所以,如果腰牌的主人,你看好电子烟的未来,那你一定要活得好好的。等到监管政策全部出台,行业的第二轮爆发就要来了。

对于腰部品牌,一些战略要点:

(一)经营核心指标:

在一定的消费基础上,着力提高重复率。

事实上,对于一个腰部品牌来说,大约5万到10万的稳定消费者已经可以解决品牌生存问题。在此基础上,做好现有消费者的回收率,增加自有品牌的粘性。

(二)渠道策略:

不要盲目扩张电子烟品牌加盟,你要清楚,未来的主流渠道肯定不是你自己的。开发特色渠道,更紧密地与渠道商利益绑定,通过大量线下活动维护渠道和消费者。

如果有海外渠道,也可以试试。

(3) 产品策略:

不断创新,以快时尚的运营模式,不断创新,取悦消费者。

此外,也可以考虑以特色产品形成自己的特色,如中药、保健品等小众产品。

未来大品牌时代,腰部品牌仍有机会成为小而美的品牌。

三、大品牌:回归品牌,低调扩张,剩饭为王

现在是大品牌的好时机。监管政策的出台,为大品牌收获市场创造力提供了契机。

上图是和朋友聊天。这可能是目前电子烟消费者最理性的决定。

目前的情况是,电子烟企业非常艰难,但大品牌凭借自身在资金、技术、品牌、渠道等方面的优势,更容易渡过这段艰难时期,做到“剩饭为王”。

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对于大品牌来说,首先要保持低调。过去六个月不适合摆脱沟通,很容易“射出第一只鸟”。

但低调不代表不发展。相反,电子烟大品牌的暗战已经打响。在小品牌的尸体上,谁先占领更多的市场,谁就会在下一轮占据主动。

因此,现阶段大品牌应该尽可能多地占据渠道,扩大新用户数量。但与以往不同的是,这一轮扩张应该以品牌建设为基础,而不是基于市场压力盲目追求数量。

例如。日前,燕中测在北京组织了一场针对烟草零售商的电子烟宣传订货会。邀请的都是北京的烟草大零售商,几乎是从北京近4万家零售商的前200名中选出的一群朋友。有几个细节让我印象深刻:

一些参与的零售商甚至不知道如何抽电子烟,完全没有知识;

一些参与的零售商在他们的商店里销售电子烟,但他们甚至不记得他们销售的电子烟的名称。他们当场给店长打电话,让店长拍照查看;

会场上,谁也说不清是哪些知名电子烟品牌,有人提到“什么时候”……​​;

对于大品牌来说,要重新思考过去的阶段,通过赊销、一味打压的方式占领市场。这样的做法对品牌建设毫无价值,相当于把大品牌和小山寨品牌拉到了同一个级别的竞争中。. 没有品牌电子烟,是不可能进入下一轮竞争的。

综上所述,电子烟大品牌的运营策略:

(一)经营核心指标:

品牌知名度、新用户增长率;

(二)渠道策略:

以品牌推动渠道发展,进而以渠道推动品牌。

所谓渠道品牌化发展,是指产品通过给渠道带来稳定收入,而不是一味赊销、压价,从而赢得渠道合作。说得更直白一点,能在发货前付款,是一个很好的渠道运营。

另一方面,即使货物被出售,也不是。电子烟企业的品牌部或营销部要配合渠道销售,在渠道内做活动,而不是靠大代理商自己做。例如,烟草消费旺季——元旦和春节即将到来。是否可以定制礼包和礼盒,为频道添加营销话题和内容?这些都需要品牌认真经营。

(3) 自建店或加盟点:

自营店或加盟店应提前做好下一步监管准备。最安全的商店必须获得烟草零售许可证。因此,对于自建电子烟店,建议尽可能获得烟草零售许可证。另一方面,如果店铺未能取得零售许可证(例如附近有烟草店,不符合烟草零售终端的布局要求等),那么这家店铺的长期存在有风险。

我个人不建议在大型购物中心开设开放式柜台。这还是烟草营销电子烟品牌加盟,不利于未成年人的防控。虽然现在还好,但是一旦以后国家要管,这首当其冲。

北京某商场电子烟柜台

平心而论,像上面这样的开放式柜台设计精美且周到。但是电子烟的曝光太直接了。

对于电子烟销售店,我觉得应该是专业的烟草店,或者至少是一个封闭的空间。

(4) 产品策略:

收缩产品线,采取大单品战略,打造核心产品。我要做电子烟里的玉玺、芙蓉王和玄鹤门。

另一方面,紧盯电子烟技术前沿,加快技术创新。未来,大品牌的产品战,一定是靠技术,而不是靠营销。

我们要坚信,电子烟的科技树远未结束。无论是吸烟设备还是烟油,都存在着下一代革命的机会。不要把创新局限在几个新口味上,这才是腰部品牌应该做的。

(5)国际化:

坚决走向国际。国际化是中国电子烟企业难得的“政治正确”之一。(还记得我写的关于电子烟的“政治不正确”文章吗?)

通过国际化,国内销售压力将得到分散。同时,为企业和行业在国内的存在找到充分的理由。

(六)与中国烟草的合作:

在中国做烟草,到一定数量级,必须与中烟“互动”。

对于电子烟龙头企业来说,与中烟“互动”的方式至少有两种:

一是加热不燃烧。2020年加热不燃烧中国大概率解禁,中烟将推出加热不燃烧产品。对于电子烟企业来说,可以考虑在吸烟设备方面与中烟合作,借助中烟主推的加热不燃烧产品实现与中烟的合作。

二是国际化。中烟国际化是一个方向,但在具体的运营过程中,需要有更多海外渠道和销售经验的合作伙伴加入。目前,国内电子烟巨头已经基本实现了海外布局。在海外,他们完全可以作为中烟的合作伙伴,帮助中烟推广加热不燃烧或电子烟。

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