一聊电子烟品牌如何通过精美的“谎言”？(组图)

前段时间，@陈冠希代言小野电子烟的视频广告在微博上引起热议，创始人@老罗更是在24小时内发了8条支持小野电子烟的微博。

这则广告在微博上被转发超过5万次，微博留言人数近8000人。

图片来源：@陈冠希 在好奇心的驱使下，我开始在网上搜集关于电子烟的资料。一个野蛮生长的电子烟行业呈现在我们面前：一方面，电子烟企业在融资市场上风生水起。

与陈冠希签下千万代言合同的小野电子烟，两周后宣布融资3000万元。

IT桔子统计数据显示，2019年初至今，国内至少有29家电子烟企业在电子烟领域完成融资，累计金额超过20亿元。

另一方面，负面消息层出不穷。

10月18日，电子烟在香港全面禁售；3月19日，315晚会披露电子烟甲醛含量超标；

7月19日，美国电子烟巨头JUUL总部所在地旧金山也通过了全面禁售电子烟的法案……

今天的文章，我们就来说说电子烟品牌人是如何通过精致的“谎言”，一步步将电子烟包装成戒烟工具和时尚产品的。

电子烟“戒烟”骗局

当我们在淘宝上搜索电子烟时，会发现很多商家的海报上都出现了“帮助戒烟”的广告文案。

图片来源：淘宝截图等宣传方式最早始于2003年，中国药师@韩力带领团队设计发明了第一款电子烟产品，并在第二年创立了全球第一家电子烟公司——如烟。当时@韩力面临的问题是：如何让用户快速熟悉电子烟，并用吸引人的产品卖点进行包装。@韩力给出的答案是：健康+戒烟！为了吸引目标用户，@汉力开始投放大量夸大戒烟效果的电视广告。

如烟的电视广告开始用大量的洗脑广告词轰炸用户的耳朵。

健康第一，戒烟后。

贴心呵护，如烟！

送礼如烟，送礼更添情意。

如烟：关爱烟民健康，满足烟民身心需求的戒烟控烟产品。...

最终，@韩力成功地将电子烟的“健康”和“戒烟”属性植入到每一位用户的大脑中。《如烟》通过广告轰炸获得了大量用户，市场化销售第一年销售额就突破1亿元，次年销售额暴涨至10亿元。但好景不长。2006年，京华时报曝光“如烟电子烟”功效造假，存在安全隐患。央视多家媒体报道称，国家烟草专卖局新闻发言人表示：“如烟”宣传涉嫌失实，违背科学理论。

如烟创始人@韩力 原本火爆的“如烟”电子烟突然沦为过街老鼠，销量直线下降。经过数年的挣扎，被国外烟草集团收购。“如烟”之后，不少电子烟企业还在用“戒烟”、“健康”来宣传自己的产品，最后都死于虚假宣传。就这样，电子烟“造假”之路的第一步因虚假宣传而告一段落。

电子烟的“潮流”骗局

现在的电子烟已经发展成为年轻人追捧的彰显个性的潮流文化。这股电子烟风潮来自一家美国电子烟公司——JUUL。公司仅用了2年时间就成长为市值超过380亿美元的超级巨头。JUUL的火爆极大地刺激了中国电子烟商家。他们效仿JUUL，将目光投向了更容易接受新鲜事物的年轻人，一手推动了电子烟的风潮。接下来，我们就来说说中国商家是如何让电子烟成为年轻人的潮品？

1）美化包装，让电子烟成为潮流

电子烟在中国的风潮起源于一群“烟圈”爱好者，他们开设了最早的电子烟体验店，形成了自己的电子烟文化。为了区别于吸食香烟，电子烟爱好者创造了vape这个词。它源自单词 vapor（烟雾），因此他们常称自己为 steam players，或简称为 players。电子烟体验店是玩家的聚集地。他们强调电子烟是一种生活方式，讲究个性和格调。上海一家电子烟体验店老板@张伟说：“就像钓鱼和摄影，Vape（指电子烟）也是一种文化。”

为了彰显个性，电子烟体验店大多模仿美国街头文化，装修成“朋克风”。他们会在墙上涂鸦，放一些旧物件，贴上Oldschool风格的贴纸作为装饰。店员们也是街头风打扮，纹身、棒球帽、宽松的衣服……今年年初，以“悦刻电子烟”为代表的中国电子烟品牌开始炒作电子烟文化。在资本的运作下，原本封闭的蒸汽文化圈开始向大众潮流圈扩散。今年5月，北京麦田音乐节在北京长阳音乐主题公园如期举行。音乐候车室的间隙，大屏幕上亮起了“RELX悦刻”的广告。此外，

RELX悦刻在麦田音乐节的广告投入，是RELX悦刻将电子烟蒸汽文化向大众化趋势拓展的重要一步。音乐节的观众群体多为潮流年轻人，与电子烟文化所倡导的朋克街头文化十分契合。年轻的音乐节粉丝们，看着舞台上音乐人的表演，还不忘吸一口手中的电子烟。在悠扬的乐器声中，电子烟广告和电子烟体验店随处可见。会拒绝尝试电子烟的味道。

麦田音乐节悦刻LINE体验馆 据悦刻官方消息，仅2019年，悦刻就参与了CREAMFIELDS、星光火车头音乐节、上海炉火音乐节等多个音乐节活动，与上百家livehouse合作。RELX悦刻在音乐节的广告中将电子烟与个性化潮流相结合，让年轻人一提到电子烟就会想到时尚、个性、潮流，从而迅速将电子烟的潮流传播给年轻人。随着电子烟文化的传播和发酵，年轻人对电子烟的接受度越来越高。RELX悦刻顺势而为，在线下开设悦刻门店“RELX STORE”。截至8月底，悦刻门店已开业600多家。

2）网络发酵让电子烟受到年轻人的青睐

虽然中国烟草行业不允许在电视和网络上投放广告，但随着电子烟文化在年轻人中不断发酵，网络KOL也在资本的牵引下涉足其中。资深玩家云集一些知名电子烟论坛。除了分享吸烟技巧外，他们还会发布大量市面上新款电子烟的测评信息，引导还在观望的用户购买电子烟。“电子烟之家”是一个比较活跃的电子烟论坛，目前已发布讨论帖近76万条，注册会员近15万。

图片来源：@电子烟家庭园论坛截图 点击首页头条评测文章，评测深圳某企业5月推出的一款爆款电子烟。点开作者主页，发现作者的网站级别已经是“雾化器”了，仅他一个人就发表了157篇电子烟测评精品文章。网站上，像笔者这样达到“steam达人”级别的玩家有38人，他们每个人都会在网站上发布电子烟评测文章。

图片来源：@电子家居团论坛截图 其实，类似“电子烟之家”的电子烟论坛并不少见。曾经致力于分享电子烟圈技巧的论坛“玩烟网”在2018年上线，也进行了商业改版。今年8月27日，陈冠希发微博宣布代言小野电子烟。同时，“完颜网”论坛页面更新了头条咨询，并附上了导购链接。相比之下，“技术分享贴”已经被停用。超过十月。这些KOL玩家也活跃在哔哩哔哩、抖音、小红书等知名分享网站上，为电子烟加油打气。他们会在网站上发布各种花式烟圈的视频，以吸引用户的注意力。

来源：B站@1950-Harley 主流渠道的用户一旦被电子烟高明的技巧所吸引，就很容易关注KOL玩家发布的评价信息，进而成为电子烟用户圆圈。由于政策管制，在小红书和抖音上搜索“电子烟”时，不会显示任何搜索内容。不过，如果在抖音上搜索RELX悦刻，相关话题的播放量依然超过130万次。

“RELX悦刻”话题在抖音的播放量分散在抖音、哔哩哔哩等主流频道。这些软广告很容易勾起年轻人的好奇心，让电子烟的潮流属性掩盖了烟草的本质。让观众自然而然地认为这是一种无害的尝试，进而尝试并最终成为电子烟用户。

3）打造微信生态，让用户为电子烟付费

随着电子烟文化的不断发酵，越来越多的人开始关注和追逐电子烟的潮流。电子烟商家开始通过微信将电子烟用户融入微信社区，进而在微信上打造电子烟生态圈。今年年初，“同道大叔”的原创始人@蔡超东创立了电子烟品牌YOOZ。6月@蔡超东发文称：20天出货10万套以上的目标已经完成，下一步将向月产百万的目标迈进。电子烟自媒体@蓝洞新消费曾发文爆料@蔡越东靠微商营销。

来源：@蓝洞新派 在YOOZ的微信生态中，微信商家加入即可成为理事和合伙人。总监是一级代理，合伙人是二级代理。当产生新的裂变用户时，将获得一定的提成。

图片来源：@蓝洞新生活消息 新用户获得佣金的方式引发了微商的热情。微商的积极推广，让@蔡超东在20天内完成了出货10万套的目标，并成功售出，大量电子烟用户进入微信电子烟生态。一旦这些用户在微信上与商家建立联系，双方就很容易建立起双向、持久的联系。通过实时沟通，微商可以通过多种方式维系客户，使其成为粘性强、二次购买率高的优质用户。

以卖家为连接点形成网络后电子烟品牌，老用户会不自觉地形成一个圈子，也会把电子烟用户介绍到身边，最终成为团购平台。

总结

看到这里，相信大家也能明白，最近在潮流圈兴起的电子烟文化，本质上是电子烟厂家为了打开国内市场而宣扬的一种文化。

最初的电子烟试图以保健、戒烟等概念来推广产品，但也因虚假宣传而湮没在浪潮中。后来，商家对电子烟进行了重新包装电子烟品牌，赋予电子烟个性、时尚等潮流属性，借助朋克文化和音乐节，成功切入青年市场。

电子烟展活动

在政府限制推广电子烟的媒体环境下，电子烟品牌在微信中创建了一个新的电子烟生态系统来销售产品。

如今电子烟走到了新的十字路口，市场上还没有真正的头部品牌，用戒烟、健康等未经验证的噱头来宣传也屡见不鲜。

尽管所有电子烟品牌都声称致力于消除香烟的危害，但他们将电子烟包装成新潮、时尚的电子产品，直接吸引了大批年轻的非吸烟者开始吸食电子烟。

所以，还是希望有关部门尽快出台明确的法律法规，管住这些毒害中国青少年的投机者！