中国最牛的电子烟是什么？（深度好文）

来源：快到菜经（ID：快到菜经）

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一夜之间，电子烟迎来了史上最强监管。

3月22日，工信部发文称，电子烟拟参照传统卷烟监管，推动电子烟监管合法化。消息一出，年初上市的中国第一支电子烟RELX悦刻股价暴跌47.84%。

此外，A股电子烟概念股开盘普遍下跌，亿纬锂能（300014，股吧）跌15.4%，盈趣科技（002925，股吧）跌4%；港股烟草板块部分斯摩乐国际跌14.94%，中国博尔顿跌14.91%，天长集团跌1.2%...

一夜之间市值蒸发超千亿，整个电子烟产业链上下游都陷入恐慌。

01

电子烟横空出世

颠覆百年烟草业

电子烟这个主流品牌、主要消费者集中在欧美的产品，其实是“中国发明”。目前，公认的电子烟产地是原产于中国的“如烟”。

2003年电子烟OEM，中国药剂师韩立利用发热电阻丝作为热源戒烟，发明了一种以高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟。

韩立为这款“辅助戒烟产品”配备了中、高、低、弱四种尼古丁替代烟弹，力图逐步降低尼古丁含量电子烟OEM，最终摆脱对香烟的依赖。

一年后，这款获得专利的电子烟投入量产。2005年，知名电子烟产品“如烟”正式上市。

这款“无明火、无焦油、无二手烟”的三五产品，凭借精美奢华的包装获得嘉奖，并先后在各大电视台进行轰动。洗脑周期不亚于之前的褪黑激素广告。

尤其是“边抽烟边戒烟”的广告语，让大量烟民获得了人生中的第一支电子烟。

2006年央视指控韩立如烟戒烟言过其实，广告涉嫌虚假宣传。打假维权人士王海甚至公开指责如烟“七大罪”，如烟在中国的销量出现了断崖式下滑。

迫于压力，韩立将目光投向了国际市场，电子烟开始在欧美国家低调生存。

直到2015年，一家名为Juul的公司在美国市场对如烟产品进行了优化。

一方面，Juul加入了水果、薄荷等香料，以减少尼古丁的直接刺激。

另一方面，通过技术创新，Juul改变了香烟使用繁琐、携带沉重、口味相对较差等缺陷。这款全新的电子烟产品既​​可以充电又可以发光，成功成为一款轻巧时尚的“年轻态”产品。

其他人则从老烟民中渗入新用户，但它慷慨地教唆年轻人吸烟。在广场、高铁、夜总会，品牌为年轻人免费提供电子烟试吸，不定期举办电子烟派对，免费邀请年轻人参与。

他们也在社交媒体上寻找各种名人平台，并用名人代言轰炸他们。梦龙、果姐、木头等众多名人帮助Juul在公众场合站上舞台。

短短三年时间，Juul 在美国的市场份额从 2% 飙升至 76%，获得了 800% 的增长率和 75% 的毛利率。

电子烟这个时尚的文化符号，也在这一刻正式生效。

02

罗永浩偶像的崩塌

从电子烟开始

2018年12月，美国奥驰亚集团（万宝路卷烟制造商）斥资128亿美元收购电子烟公司Juul 35%的股权。

作为投资协议的一部分，Juul 获得了 20 亿美元的一次性股息。公司决定用这笔基金作为年终奖金，分发给1500名员工，每人平均将获得130万美元。

消息传回国内后，不少投资机构和互联网巨头纷纷盯上电子烟这块蛋糕。

事实上，中国的电子烟市场远大于欧美。

首先是市场空间。全球10亿烟民中，中国占3.5亿，电子烟渗透率仅1.2%。

二是供应链发展。电子烟已成为我国少数掌握“研发、生产、销售”全链条并在国际市场上处于领先地位的消费电子产品之一。

深圳宝安区的沙井和福永两条街道被称为世界“雾谷”。全球近90%的电子烟产自这里，中国的电子烟品牌占全球市场的65%以上。

国内电子烟行业多采用OEM/ODM模式，即为国际烟草巨头或其他电子烟大品牌提供代工服务。创业者只需与上游厂商洽谈订单，打上自己的品牌，电子烟就可以作为“电子产品”进入市场。

2019年上半年，资本开始疯狂涌入电子烟行业。

过去有IDG、源码、真格等顶级风投。后来，罗永浩、锤子科技员工朱小木、同道创始人蔡跃东都创立了自己的电子烟品牌。

当时业界盛传只要500万元就能造出一个电子烟品牌。

各大厂商也在拉紧马力加快生产，各大品牌已经做好了准备和翘首以待。全产业链上下游都在等待一个节点——2019双十一。

遗憾的是，双十一前夕，考虑到电子烟销售无法阻止未成年人消费，国家紧急叫停了电子烟互联网销售路径，电商平台彻底下架了电子烟产品。

这场“千烟之战”还没开始就已经平息了，迫使许多电子烟品牌转船头。

2020年3月，罗永浩平台的“小野电子烟”也进行了彻底改造，官网删除了所有电子烟相关信息。

2020年6月，一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵溪LINX被确认解散团队并申请注销手续。

据天眼查App显示，截至2020年7月，共有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。

03

千人烟斗在线

10000家线下门店

线上渠道的封堵堪称电子烟行业的灾难。

据一位业内人士透露，当时电子烟行业的主要渠道集中在京东和天猫，销售额一度占到70%以上。前瞻产业研究院的统计数据显示，整个电子烟行业的线上销售额占比为80.6%。

线上线下销售渠道建设参差不齐，导致突然的线上禁令直接宣告了一些创业品牌的破产。电子烟行业的格局在诞生的第一年就朝着头部资源的集中化发展。

RELX悦刻是主要代表。2020年初，RELX悦刻展开猛攻，与便利店、小商户、超市、酒吧、棋牌室、KTV等地合作，甚至在京沪核心商圈开设品牌旗舰店.

当时，悦刻新零售负责人王涛表示，公司计划在未来三年共投资6亿元，开设1万家专卖店。

博德电子烟紧随其后，线下3亿补贴，7个工作日补贴到位，零加盟费吸引了大量加盟商。当时，《第一财经日报》报道称，“享受店面设计装修补贴、商品补贴、宣传资料的礼包补贴，几乎已经成为行业标准动作。”

其实，电子烟的线下运动并不难。根据一组公开理财模型，一套市面上售价299元的电子烟棒，出厂价仅为60元。即便零售终端拿到大头，品牌商的毛利率始终可以维持在40%左右，有的甚至更高，达到75%。

这样，90%以上的加盟店可以在开业6个月内收回前期的一次性投入成本。在开业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利润率超过20%。

除RELX悦刻和BOD外，在建的柚子电子烟数量超过2500支，并计划投资6亿元开设1万家专卖店。

Kermi计划3年内开设3000家专卖店，无锡悦计划2021年开设300家门店，3年内达到1000家，ESUN计划2022年建设100家标杆店。

在此过程中，防止电子烟线下流向未成年人，仍是外界关注的焦点。

几乎所有的商店都有“中小学生禁止吸烟”、“禁止向未成年人出售香烟”、“禁止向未成年人推荐或出售电子烟”等标识。不过，在一些零售店和下沉市场，购买电子烟并没有明确要求出示身份证，未成年人购买电子烟并不难。

RELX悦刻率先部署“向日葵系统”，只有通过“姓名+身份证+人脸”三重年龄检查的消费者才能完成购买。一旦疑似未成年人进入店内，店员会在手机上收到预警信息，劝阻其离开。

从这个角度来说，这无疑是行业标准化的开始。

04

写在最后

禁止未成年人销售、禁止网络渠道、管理办法意在“借鉴”传统卷烟……年轻的电子烟行业在政策的监管下似乎如履薄冰。

在政策的监管下，电子烟行业犹如当年的跨境电商。2016年4月，“408新政”出台，提高海外购物税，降低海外化妆品和母婴品类的利润。

当时，行业明星聚美优品迎来了系统性风险。一个月后，有媒体报道称，“聚美优品郑州自贸区仓库空了六分之一，4条满载流水线仅剩1条。”

政策与网点泛滥关系不大，红利决定了无论政策好坏都有增长空间。不过，“408新政”此后一拖再拖，从推迟一年推迟到2017年底。

这让跨境电商玩家们终于低下了头。

电子烟行业是幸运的。从行业之初，就得到了国家政策的积极干预。业内更多的观点是“短期利空是利空，但长期会促进行业标准化”。

标准化、标准化是整个行业长期可持续发展的关键。

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