8个月，电子烟从业者们悬着的心终于落下了

周刊《财经》作者薛永伟撰

编辑/游勇

8个月，电子烟从业者悬着的心终于落了下来。

11月26日，国务院修改了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，在规定中增加了一行：“电子烟等新型烟草制品应当按照本条例对卷烟的相关规定。”

这意味着电子烟不能再像以前那样疯狂生长，而是会像卷烟产品一样受到严格监管。同时，业内普遍认为，这意味着电子烟行业已经走出灰色地带，将更加有序发展。当天晚上，从电子烟品牌党到行业协会，都表示坚决支持连夜修改实施条例。

电子烟曾经是一个令人垂涎的暴利行业。2020年，电子烟上游供应商Smol International年营收超过100亿元，净利润超过38亿元；电子烟产品龙头企业RELX悦刻年营收38.2亿元，净利润8亿元，RELX悦刻CEO王颖随后一举登上福布斯亿万富豪榜。

在这场盛宴中，无论是品牌商、供应商，还是代理商，都大赚了一笔。但现在，这个行业已经到了剧变的前夜。

“我怕以后卖不出去”

东北一家电子烟店的老板周雄，已经开始犹豫要买多少了。

11月26日晚，在电子烟监管生效之际，周雄向《财经世界》周刊坦言，卖烟和卖电子烟最明显的区别就是牌照问题，也就是经营许可证。如果你的电子烟店拿不到执照，你就得自己动手把货砸了。

修正案实施前一个月电子烟品牌，《金融世界》周刊通过实地走访发现，现在电子烟渠道混杂。你可以在便利店、手机店、报摊、酒吧甚至餐厅看到电子烟。各级电子烟代理商和零售商最大的担忧是，电子烟将实行垄断管理，提高烟草税。

多位代理商向《财经世界》周刊介绍，目前电子烟的分销模式是从品牌到省、市、门店，最后到消费者。做代理不难，一般可以自己决定批发价格和产品款式到店。

但是，参照卷烟专卖管理模式，国家对烟草制品的生产、销售和进出口实行垄断统一管理，在生产和批发环节不发放中烟系统外的烟草专卖许可证。这样一来，代理商制造产品价格差异的方式可能就行不通了，他们的角色可能不复存在。

不过，电子烟行业委员会秘书长奥维诺向媒体特别强调，“参考”和“根据”是两个不同的东西，目前还没有详细的内容。目前可以确定的大概有两点：一是在烟草专卖局的管理之下，二是将电子烟定性为一种新型烟草产品。

卷烟的另一个特点是重税。根据2009年6月调整后的卷烟消费税税率，A类卷烟税率调整为56%，B类卷烟消费税税率调整为36%。目前，电子烟仍被视为普通消费品，税率一般在13%左右，不缴纳消费税。即便是“参考”，电子烟税率上调后，行业的利润空间也会大打折扣。

这让周雄担心自己的利润会一落千丈。“如果用香烟，每盒只能赚几毛钱几块钱。” 据他回忆，2019年第一次进入电子烟业务时，他的利润还是很高的。一盒99元的电子烟烟弹，基本上赚了一半的利润。但现在，在听到别人想加入电子烟业务后，周雄忍不住劝说：“我现在进入游戏赚不了多少钱，很多实体店都开不了。我们会的。”明年继续大量销售。”

在政策实施之前，电子烟业务实际上因为门店的激增而变得更加困难。2019年底，周雄是全市唯一一家在家里卖电子烟的人。受当时线上禁售电子烟的影响，电子烟线下门店生意火爆。不过，从2020年下半年开始，随着国内疫情的好转，越来越多的人开始关注电子烟这块肥肉。周雄所在城市的电子烟店数量一下子增加到了20多家，他的月销售额也有了增长。几乎减半，从5万到6万元减少到2万到3万元。

华东地区电子烟经销商王凯也有同样的担忧。他告诉《金融世界》周刊，因为2021年上半年门店数量突然增加，利润越来越少，他所代理的一家电子烟门店此前的月销售额可以达到5万至5万支。 6万元，现在已经降到了1万元左右。“很多人只能开综合店，用RELX悦刻的招牌来吸引流量，用其他品牌来赚钱。”

《金融世界》周刊在北京通州北苑商业街看到。短短几百米内，就有五家以上的卖电子烟的店铺，包括名牌店、集合店、便利店、香烟等。白酒专营店。不过，北京朝阳区某商场的RELX悦刻门店，通常10点到中午12点开门，顾客寥寥无几。中午过后，店里开始有生意进场，但都是通过快递订单完成的。

该店营业员邓丽表示，REC店2020年初开张，但今年上半年有一波开店潮。紧接着，他们搬到了“福禄”，一家新的“柚子”——所有电子烟店都在同一层开张。

邓丽明显感觉到，开的店越来越多，价格战也越来越激烈。“别人的房子往往比我的便宜。本来可以来我这里买的客户不会来。” 作为行业领先品牌的销售人员，她坦言销售压力还是很大的，“每天都在发愁怎么招揽顾客”。她的收入与销售业绩直接相关。她完成任务可以获得3%的佣金，完成任务只能获得2%。现在，她的月销量是两万到三万。根据她的记忆，她去年的月率最高。销售记录达到了50000多元。

每个店铺推出不同的促销方式来吸引顾客。摄影/薛永伟《金融世界》周刊

专卖店数量快速扩张，电子烟渠道也泛滥成灾。因手机利润下降而转行卖电子烟的山西代理商赵星发现，在山西，只要现在是门店，就可以卖电子烟。不仅可以在手机和电器店看到专柜，酒吧和舞厅也被认为是理想的选择。销售场所，甚至餐厅、理发店、报摊都开始放电子烟了。“一个纸盒就是一个‘商店’。”

“最后的结果是，电子烟都卖光了。” 赵星在对《财经》世界周刊做出这个结论时，更添了无奈的笑容。他没想到这个过程来的这么快。在当地，很少有手机店老板会冒险将店面改成电子烟店。

为了节省开店的成本，周雄现在不敢雇人看店了。一边亲自装货，一边说：“清完库存后，我们还要研究点别的。”

品牌轮转能否告一段落？

条例修改后，回顾今年上半年的开店大战，电子烟品牌创业者张浩依然心有余悸。

他告诉《金融世界》周刊，现在对于品牌来说，税收会增加成本。更高的成本意味着销售费用会减少，开店的投资也会减少。品牌可能不再“花钱”补贴扩张。商店，“每个人都不必像那样滚动。”

一位在电子烟行业有两年从业经验的人士认为，品牌未来将有一个新的向内滚动方向——“把店面向内滚动”。现在品牌的专卖店要签订独家协议，但当电子烟被纳入垄断经营时，这些品牌的专卖店就不能再将客源私有化。一个门店会渗透多个品牌的电子烟，相当于一个专卖店。这家商店变成了一个集合店。每个品牌要想进入更多的综合门店，就需要争夺行业头把交椅，“翻”进其他门店。

“参考香烟管理办法，品牌可能只有生产电子烟的权利，而没有分销商品的权利。” 上述从业者表示，未来品牌可能无法像以前一样按照省市、店主的订货量进行配送。货物必须按照一定的限额发货，这将进一步考验品牌的调度能力。“谁拥有最强的线下门店管理能力，就能更好地适应新的游戏规则。”

事实上，各品牌对此早有预感。今年9月，BOD首席营销官方辉告诉《财经世界》周刊，目前电子烟行业需要从门店扩张，过渡到门店精细化运营阶段。“过去，一些进入者认为电子烟行业必须冲刺。结果证明这是一场马拉松。”

行业头部效应突出。对于顶级品牌来说，共识是此次法规的修订将提高行业的准入门槛。与更有可能获得牌照的顶级品牌相比，小型电子烟玩家未来将难以生存。“以前靠专卖店是可以卖得更多的，但是现在，如果产量和品牌影响力不足，就没有办法进更多的杂货店了。” 上述修炼者说道。

对于将被摊薄的利润，张浩认为，增税将重新分配整个链条的价值。工厂、品牌、渠道各自赚取一定的利润来抵消增加的税收。“高毛利有高毛利的流通方式，低毛利也有低毛利的运营方式”，上述从业者表示，“未来可能不会走高毛利的路线，但高容量路线。”

此次法规修订的背后，是一个野蛮生长的电子烟时代。2019年11月，国内电子烟全面禁售后，电子烟品牌厂商发起圈地运动，集体抢占商场和街边小店。一时间，市场上涌现出各种电子烟品牌，顶级品牌纷纷将门店数量作为衡量其影响力的主要指标。

2019年开始，电子烟企业注册数量开始爆炸式增长。2020年开始呈现井喷之势。当年2.共注册23万人，同比增长192%。到2021年上半年，电子烟注册企业数量继续逆势增长，共注册相关企业83万家，同比增长912%。

事实上，电子烟确实是一个巨大的市场。根据艾媒咨询的数据，2020年中国电子烟市场规模将达到83.8亿元，8年复合增长率将达到72.5%。中国电子烟市场将迅速扩大。. 据中国电子商会电子烟行业委员会预测，2021年电子烟出口额将达到632亿元，内销额将达到185亿元。

“今年1-3月，行业明显进入了非理性状态。” 今年9月，魔模电子烟创始人MG对《财经》世界周刊表示，2020年下半年疫情需求积压开始爆发，另外2021年初RELX悦刻上市。一些品牌在年初开始了他们的最后一场战斗。他们希望引起资本的注意。他们不断地添加货物和下订单。行业水位突然升高，导致虚假繁荣。很快，由于激进的扩张，他们资不抵债，下一批就倒闭了。

直到今年3月征求意见稿发布，行业才开始回归理性。事实上，从2021年4月开始，AUV电子烟、深奥电子烟等品牌已经售罄、退役。

为什么 电子烟品牌 如此流行？一个尴尬的现实是，它与早期的山寨手机有着相同的产业链，但几乎没有技术壁垒。如果你想成为电子烟品牌，只要找一家深圳电子烟代工工厂，花9万元，等10天，你的新电子烟品牌就可以上市了。据《经济观察报》报道，网上售价169元的电子烟产品在深圳代工厂仅需33元即可买到。

正是因为电子烟技术门槛低，普遍依赖代工厂，才让顶级品牌头疼不已：通配符。

今年10月底，《财经世界》周刊发现，野生型烟弹通常更便宜，烟油容量更大。一些野味的烟弹甚至还特制了悦刻不需要的口味来吸引消费者。在北京通州区的一家电子烟集合店，市场上所有主要的电子烟品牌都聚集在一个不到五平方米的商店里，但最畅销和最受店员推荐的却是一个野生产品。据统计，近90%的消费者表示，在购买烟弹时，销售人员会主动提醒他们购买百搭品牌。

这显然是厂商不愿意看到的情况。今年9月，RELX悦刻起诉了Spiory、EFK、YMK这3家电子烟公司。基于悦刻现有用户群的“寄生”行为。

电子烟收藏店的各种产品。图片/薛永伟

“原厂烟油和OEM烟油很相似，消费体验也很接近，所以消费者会选择百搭。” 电子烟的浓度很高，但电子烟的高复购率主要来自烟弹，也就是烟油。从技术上看，烟油技术（用在烟弹上）的集中度更高，主要集中在四大代工厂。

他进一步指出，正宗的烟油与烟杆紧密结合，但很多野配厂家都会把规格做大，留一些空隙，或者改变烟油的形状，很容易规避法律风险。就代工品牌而言，通配符问题很难处理。”

一位从业者向《财经》周刊讲述了自己在一次行业论坛上的尴尬经历：“最讽刺的是，在一个行业论坛上，外卡和外卡居然一起上台领奖。”

“卷烟替代品”仍需加强监管

此次法规修订澄清了电子烟将被视为一种新型烟草的事实。

这是一个非常重要的定性，因为在此之前，电子烟一直以“香烟替代品”的减害形象出现。它确实显示了它对传统卷烟的替代作用。根据中泰证券研究所政策组负责人、首席分析师杨畅的数据，2012年中国电子烟产品销售额占传统卷烟销售额的比例0.1%。 2020年上升到<@0.9%，提升速度会更快。

但现实似乎并非如此：电子烟含有不同程度的尼古丁，仍然让使用者上瘾，其副作用一直是医学界争论的焦点。其次，研究表明，电子烟增加了不吸烟者接触烟草的可能性。

在山西经营电子烟店的赵星向《财经世界》周刊透露，前来购买电子烟的大多是年轻人。“这些人以前从来没有抽过烟。很多真正的烟民不习惯电子烟。淡了”。他还从品牌那里听到了一个“内部数据”：“80% 都卖给了大学生，尤其是女孩。品牌相似。”

今年5月，《2020年中国吸烟健康风险报告》也指出，我国电子烟使用者中青少年比例较高，其中15-24岁青少年比例最高。 .

2019年11月，电子烟全面禁售，京东和淘宝均下架品牌网店。但是，利用漏洞的现象仍然非常普遍。即便是现在，《财经世界》周刊都在尝试简化淘宝、闲鱼等平台对“电子烟”、“悦客”等关键词的搜索，依然会有很多产品被展示出来。

此外，《财经世界》周刊发现，电子烟的微信业务渠道还有很多。消费者只需添加微信好友即可购买。全程无需提供任何年龄信息，下单后即可邮寄回家。电子烟的销售并不严格局限于线下渠道。

更值得一提的是，未成年人如果想线下购买电子烟，其实并不难。《财经世界》周刊采访发现，北京有很多电子烟销售，无论是RELX悦刻、福禄、鱼子等品牌的专卖店，还是多个品牌的集合店、便利店，都一目了然由买家。在第一次购买且以前从未使用过电子烟的情况下，没有商店询问购买者的年龄。

“现在越正规，越难赚钱。很多夫妻店不在乎对方是不是学生，所以只要给钱就可以卖。” 赵星说道。

对此，不少电子烟行业人士向《财经世界》周刊表达了共识：可以在朋友圈推广，但不能直接邮寄给对方，只能交易离线，需要验证对方的身份。

然而，《金融世界》周刊发现，这种线下身份验证系统的设置仍然流于形式。以北京的RELX悦刻店为例。虽然前期可以录入身份证号电子烟品牌，也可以通过人脸识别通过验证，但只要验证后添加店铺微信，还是可以在线进行交易的。在不确定手机另一端是成年人还是未成年人的情况下，店家依然可以通过快递将电子烟送到家。

复旦大学健康传播研究所近期数据显示，在中国电子烟企业104家官网中，只有43%对用户的进入年龄有限制，而这一限制并没有具体的验证要求。

11月26日深夜，《金融世界》周刊联系到电子烟品牌方某负责人时，对方仍在公司召开紧急会议，商讨此事。目前，电子烟的国家标准尚未公布，但此次法规的修订，对无序增长的电子烟行业提出了更高的标准和更严格的要求。

品牌不再是嚣张的补贴，经销商和代理商的热情已经消退。大家还在等待更具体的细节，但可以肯定的是，电子烟不再是可以肆意收割“韭菜”的生意。

（周雄、赵星、王凯、邓丽、张昊均为文中化名）

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