电子烟龙头的崛起与突围:从美国专卖店销售量开始

2023-01-07 11:38:26

01 崛起的电子烟龙头

2012年,美国洛杉矶周边地区出现了十几家电子烟专卖店。 由于良好的产品推广和对消费者需求的解决,这些专卖店开始如雨后春笋般生长。 仅用两年时间,门店就从美国西部覆盖。 在美国各地,商店数量激增了 20,000 多家。

后面的事情水到渠成,电子烟的普及加速了。 在过去的几十年里,美国和英国的电子烟普及率分别从21.2%和34.4%上升到32.4%和50.4%,而起步较晚的中国也实现了从0.4% 至 1.2%。

从市场规模来看,2019年全球电子烟市场规模达到352亿美元,电子烟行业每年都保持着20%以上的复合增长率。

在这些从大洋彼岸向中国疯狂生长的门店和这些惊人的数字背后,有两个词:中国深圳和RELX悦刻。

从美国专卖店的销量排名来看,销量最高的是中国出口的电子烟品牌。 在中国,深圳的电子烟品牌占据主导地位,全球近90%的电子烟都来自深圳。

就像五年前国内的智能电动车赛道一样,电子烟在中国起步时鱼龙混杂。 整个行业缺乏标准,参与者极其分散。

与五年前的电动车不同的是,在电子烟赛道刚刚起步的时候,RELX悦刻就已经赢在了起跑线上,遥遥领先于身后的同行。

2018年,RELX悦刻诞生于深圳,其前身是一家面向海外电子烟市场的工厂。 RELX悦刻非常敏锐地捕捉到电子烟行业产品更新迭代带来的趋势。 当时,市场趋势正在从大烟转向小烟。

需求端的变化,导致原本服务于海外鸦片市场的电子烟代工RELX悦刻的产能大量闲置和浪费。 依托深圳这座电子烟之都,拥有完整产业链和设备的悦刻抓住了这个机会,将几乎所有的资源都投入到了小烟的生产上。

02 RELX悦刻的快速成长

简单从数据解读这家新贵公司。 RELX悦刻于2020年推出,是目前中国电子烟市场最大的巨头,全产业链品牌存在。

从市场份额和营收来看,RELX悦刻在2019年和2020年前三季度分别占闭式系统电子雾化产品市场份额的48.0%和62.6%。 公司2018年营收1.326亿元,2019年营收同比增长1068%至15.49亿元; 2020Q1-Q3营业收入22.01亿元,同比增长93.28%。

盈利能力方面,2018年、2019年、2020年净利润分别为-29万、4800万、+1.09亿,盈利能力逐步提升并高速增长

从毛利率指标来看,RELX悦刻2020年Q3毛利为8.334亿元,同比增长81.37%,毛利率为37.9%。 2019年前三季度毛利率为40.3%,2020年Q3净利率为4.94%,较2019年全年增长1.86个百分点。

RELX悦刻及其电子烟的快速发展,伴随着改变行业的力量。 人们不禁要问:电子烟是否会像电动汽车一样,让传统烟草行业经历“诺基亚时刻”?

要弄清楚这个问题,我们必须清楚RELX悦刻的风险和优势。

03 政策监管的达摩克利斯之剑

雾化电子烟的政策调控肯定会来。

毋庸置疑,在带有“烟”属性的电子烟行业,其政策风险是悬在悦刻头上的达摩克利斯之剑。 未来的监管模式可能如下:

一、对电子烟征税,烟草行业重税

电子烟由烟油、雾化器、锂电池三部分组成。 其自身特点更像是3C电子产品,其使用原理和成本结构与传统烟草完全不同。 目前,我国电子烟按普通消费品征税,仅征收13%的增值税。

传统烟草行业需要缴纳重税,其中包括以下十种税种:

其中,烟草业的特别税包括消费税和烟叶税。 烟草业的消费税可高达30%-36%,而烟叶税率为20%。 目前,我国烟草综合税负目前高达66.8%。

正如悦刻最大的上游供应商思摩国际在招股书中披露的风险:“我们目前在中国享受的税收优惠可能会停止或减少。” 当电子烟行业逐步发展,行业监管加强后,其税收政策必然会发生变化。 届时,电子烟的成本将大幅上涨,而成本的增加只能转嫁到消费者的购买成本上。 到那个时候,电子烟还会是一门好生意吗?

其他政策和法规可能包括:

2. 销售电子烟需要特别许可

这种情况对已经形成并具有一定品牌力的悦刻影响不大。 反而可能成为悦刻阻止其他竞争对手进入电子烟行业的壁垒。

3.电子烟口味的限制和禁令

这种情况对电子烟品牌影响较大。

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以上分析的三种政策监管方式,对品牌方都有或多或少的影响。 如果政策调整真的到来,电子烟行业无疑将迎来一场洗牌。 RELX悦刻能否保持目前的高增速?

04 FLEEM技术:无法掌握核心技术的隐忧

“电子烟品牌不重要,烟弹重要。” 这是很多资深电子烟用户的感受。

纵观整个电子烟行业,优质的上游厂商已经掌握了产品的部分核心技术和专利。 说到电子烟行业的核心技术,就离不开FLEEM陶瓷核心技术。 传统烟弹采用棉芯结构,锁液性差,容易漏油。 FLEEM陶瓷芯技术的多孔陶瓷结构,密封性能强,泄漏率低于98%的行业水平。 同时这项技术保证了烟弹能够有很好的雾化程度,也就意味着口感的提升。 这与传统卷烟的口感取决于优质烟叶的道理是一样的。

而这一核心技术来自烟台电子+英特尔的港股上市公司思摩尔国际。

Smol国际是RELX悦刻的电子烟代工代工商。 五芯科技(RELX)招股书显示,2019年Smol占公司总采购金额的72%,2020年至9月30日占79%; 刻字应付账款的主要对象也是Smoore,其占2019年应付账款总额的69%,2020年至9月30日占83%。

我们可以看到,RELX悦刻对核心技术供应商Smol国际的依赖逐年增加。 在这个品牌力还没有完全形成护城河的行业,用户对品牌的认可度可能还没有“弗林”两个字那么高。 从这个角度来说,这是RELX悦刻缺乏核心竞争力的体现。 作为中游品牌,它并没有像其他传统制造业那样在话语权和议价能力上胜过上游供应商。

风险阴暗面的背后,依然有光明。 RELX悦刻及其旗下的电子烟产业,还是有值得期待的地方。

05 RELX悦刻用户粘性高,复购率高

雾化电子烟在中国是一个比较新的品类。 用户对该品牌的认知度不是很高,但用户一般会持续使用该品牌。 与传统香烟相比,电子烟的使用时间更长,更换的烟弹也必须是同一品牌。

目前换品牌的契机可能是:1.设备丢失 2.购买烟弹不方便 3.更换充电口 4.产品用户体验差。 总体而言,RELX悦刻用户的用户粘性较高。

这可以体现在以下便利方面:

烟杆比:烟杆比是电子烟行业用户粘性的最佳指标。 2018年公司销售棒棒50万套,烟弹590万个,棒棒比为11.8。 19年烟条销量430万支深圳电子烟,烟弹销量7380万支,比例为17.16。 20Q1-Q3烟具销量560万套,同比增长81%; 烟弹销量1.246亿颗,同比增长162%。 pod-to-drug 比率已增加到 22.25。

在销量逐年大幅增长的背景下,仍能保持烟弹占比的稳步提升,无疑证明悦刻悦刻的用户粘性高,潜力巨大。 用户对品牌更加满意。

06 硬币的两面:政策调控带来的天然壁垒

在分析这一点之前,我们先举一个烟草前辈的发展例子。

在 20 世纪 90 年代,美国烟草公司菲利普莫里斯公司发生了一件重要的事情。 世界上许多政府在 1990 年代开始禁止香烟公司做广告。 在当时很多人看来,这是行业走向终结的标志。 但从长远来看,这却让烟草巨头获得了更大的利益。

第一个原因是因为无法做广告,品牌形象无法触达消费者,新的消费品牌没有成长的可能。

其次,政策监管将提高行业集中度,强化强势品牌在消费者心目中的形象。

三是烟草公司可以节省大量的营销成本,这些都将成为股东的利润。 在接下来的二十年里,菲利普莫里斯依靠政策作为自身的竞争壁垒,不断扩张,成为美国最大的烟草公司,2019年营收达到296.25亿美元。

早在2019年深圳电子烟,中国政府就发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟危害的通知》,全国政府也发布了《控烟条例》。 全面抑制电子烟网络消费,全面禁止网络销售电子烟。 同时,线下广告投放也受到严打。

类似于20世纪传统烟草行业所面临的情况,我判断行业的规范不仅会在一定程度上限制行业,还会给具有先发优势和一定品牌的企业带来一定的行业壁垒力量。 这将是行业的天然壁垒。

新玩家很难进入这个赛道,而早期依托于完整电子烟供应链的悦刻,目前已经占据了全国电子烟市场62.6%的份额,未来大概率进入享受政策法规为行业龙头带来的天然屏障。 届时,RELX悦刻会成为菲利普莫里斯那样的伟大公司吗?

07 香烟还是口香糖?电子烟的天然优势

与传统烟草相比,电子烟也有很多天然的优势,在很大程度上形成了降维打击,这也是很多人看好电子烟的原因。

其优点主要包括:

1、方便:电子烟几乎随时随地都可以使用,不用等香烟烧完就可以收起来。

2、戒烟动机:电子烟几乎是烟瘾者想要戒烟的最佳替代品。 这将带来大量的客户,可以作为长期发展的基础。

3、很淡的烟草味:在使用电子烟的过程中,完全不用担心二手烟的问题。 因为雾化电子烟的味道更像香水,更容易在空气中挥发。

结尾

电子烟是一个新兴的行业,也是一个备受争议的行业。 RELX悦刻未来的发展,必将曲折而不平凡。 就像走钢丝的挑战者,前途光明,脚下万丈深渊。 这会不会是一条好赛道,时间会告诉我们。

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