2020年IECIE电子烟行业的第一场大型线下展会三天

每一位记者欧阳凯 每一位编辑陈俊杰

时隔4个月，8月20日，为期三天的2020 IECIE电子烟展终于在深圳开幕。“好耐心看”（好久不见），主办方特意打了这句粤语标语，以示亲近。这是2020年国内电子烟行业的第一次大型线下展会，虽然这次的规模比去年少了两场，虽然此前国内电子烟品牌RELX悦刻退出了展会，但这似乎已经没有影响展览的兴奋。

8月22日，展会最后一天，《每日经济新闻》记者见到了前来现场寻找渠道的小陈。他是深圳一家大型企业的营销和销售经理。“我们公司是做电子产品（键盘鼠标）的，去年进军电子烟行业，去年才搞到这张票。” 萧晨有些无奈。他说，公司今年在（电子烟）方面做得并不多。“没有产出，没有客户，销售不佳，一直在清库存。”

与前两年的辉煌相比，电子烟市场从去年下半年开始迅速降温：去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通知，督促关闭电子烟网上销售渠道；今年7月开始在电子烟市场专项检查中，深圳等地逐步将电子烟纳入控烟范畴……渠道收紧、用户场景控制、疫情影响是叠加的。电子烟行业将何去何从？

部分企业推出9.9元单品

据《每日经济新闻》记者统计，电子烟企业的融资大部分发生在2018年下半年至2019年上半年，资本方包括IDG资本、源代码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创。伟业、普思投资等知名机构。在投资机构争相入市后，今年以来资本的心态已经平静了许多。因此，有人判断机构没有出手，因为他们知道电子烟接下来肯定会打价格战，看谁能撑得住。

最先打响价格战的是新品牌YOOZ，该品牌由原创始人蔡跃东和皇太极创始人郝畅共同创立。它在去年元旦后开始销售。与FLOW FLOW、灵溪LINX和小野vvild一起销售。堪称网红电子烟的流派。2020年4月，YOOZ正式发布了最新款可再生电子烟嘴YOOZ Mini。零售价9.9元，包括一个240mA电池容量的烟嘴和一根USB充电线。

这个价格在业内引起轩然大波，有人惊呼“根本没有利润”。

继YOOZ之后，又一个品牌——灵溪LINX。公司5月25日推出新品电子烟品牌，正装价格仅为99元，而市场上同类产品的价格基本都在200元以上。在宣传文案中，灵曦表示将“打破高价行业的规则”。灵曦电子烟创始人张金元表示，“在行业的价格战中，企业必然会站出来抢先一步，我们决定是否先出手。”

电子烟行业到了这一年。面对竞争对手层出不穷的价格战，企业跟风或不跟风都难。

在西屋CEO陈敏看来，单纯以低价为卖点的产品未必能被每个消费者接受。除了价格，质量、品牌、服务都是消费者考虑的因素。相比之下，公司更注重稳定持久的价格和渠道体系控制。不过，他也承认，合理范围内的价格竞争可以激发良性竞争，比如促使品牌推出细分产品线，满足更多用户群体，开发更具性价比的产品。

“但底线乱价不利于行业的健康发展，如果各个品牌都用价格战来刷新彼此的产品限价，消费者最终会发现很难买到优质的产品。同时，这“这种情况也将刺激鱼龙混杂。新渠道的增长迫使运营成本较高的专卖店衰减，消费者没有办法找到值得信赖的购买渠道。” 陈敏是这么认为的。

“不要打价格战。” 梵高电子烟CMO李真发表了明确表态。BOD合伙人、CMO方辉告诉记者，目前没有谈价格战，只是产品更加多元化。一些公司试图走向低端，而另一些公司则走向高端。这是每个公司根据自己的产品做出的不同定位。他认为，电子烟不像饮料行业那样多样化，电子烟有技术。因为技术，可以提高附加值。

“比如我们这次开发的新产品，可以保证比以前更低的尼古丁摄入量，也就是口感更顺滑，满足感更高，可以提升烟民的体验，所以会在价格上。体现的不是一直在下降的东西，而是电子烟技术的门槛是高是低，如果要说低端产品，确实低，但是如果要突破整个行业，其实还蛮High的。”方辉说道。

线下渠道成为竞争焦点

在经历了因疫情“禁止线上销售”和线下市场停摆后，越来越多的电子烟品牌希望重新开放市场。《每日经济新闻》记者注意到，本届展会上，不少品牌趁机推出新品，有的引入了超声波的概念，推出了超声波电子烟；有的推出小卷烟产品，主打高端精致外观。; 有的将“黑科技”融入到新产品中，比如机器学习、智能输出、加装进气感应模块等。

受疫情影响，线上渠道受阻，行业发展暂停，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道争夺战。陈敏说，西屋在去年11月底才开了第一家店，过年前才开了10多家店。疫情期间，由于线下门店无法复工，终端销售额下降了80%，并产生了部分库存。但复工后，为快速复工，西武采取减免房租、免费提供复工所需防护用品等多项帮扶措施。

《每日经济新闻》记者梳理发现，目前有不少电子烟品牌通过补贴等方式争夺线下市场。例如，BOD在2019年底启动了“千城万店计划”，补贴3亿元，在全国1000个城市开设1万家加盟店；计划未来三年共投资6亿元，开设1万家专卖店，设立2000万元的“零售店帮扶基金”。

陈敏告诉记者，5月以来，西屋基本保持了每月开50家的速度，目前已经入驻万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业实体。全国零售终端网点总数已超过10000家，覆盖全国200多个城市。方辉表示，BOD的计划是去年11月提出的。受疫情影响，中间推迟了几个月，但总体来说进展好于预期。目前有数百家商店（垄断）。.

但数据显示，目前电子烟线下渠道建设尚处于起步阶段，包括便利店和小商户、超市、专卖店等销售渠道仅占19.4%。从目前市场上电子烟企业的线下渠道扩张来看，主要的重点是开设专卖店。其优点是可以增加品牌曝光度，树立品牌形象，但其弊端也很明显。安装成本较高，将进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“主要有几个补贴，一个是装修补贴，一个是补货，整个行业都差不多，你（经销商）开店是要花钱，然后品牌就来了。”您将在几个环节获得补贴。” 方辉介绍。陈敏表示，目前西屋确实对线下门店有一些补贴和引流政策，比如集装箱补贴和装修费补贴，同时根据门店的位置和规模，为新店量身定做开业活动。 .

但是，哪个渠道更好，更适合电子烟线下推广，目前还不得而知。

方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都可以，但如果在更下沉的市场开专卖店，成本和风险都会增加。这种情况可能更适合开一家收藏店。. “哪个渠道最适合你需要根据你的产品特点和品牌调性来确定。西屋是一个强调尖端科技和科学品质的品牌，所以专卖店是我们的主要渠道。此外，我们也在不断扩大集合店、3C、潮品店等渠道。” 陈敏说。

在方辉看来，现阶段应该先做产品。他说，对于经销商和店主来说，开专卖店的原因是产品能卖得好。第一次，或许可以通过各种促销方式拉客，但问题是消费者能否第二次购买。它需要一个好的产品。“我们的策略是先做产品，有技术，有产品，再投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，否则几个月后门店可能就关门了。”

合规之路

据主办方资料显示，今年的IECIE电子烟展占据深圳会展中心三个展厅，总面积6万平方米，电子烟产业链企业400多家，涉及2500多个品牌。不过，无论是展商数量还是观众的人气，都明显不如之前了。为此，很多品牌都想尽办法来吸引人气。有的邀请模特展示新品，有的设立网红签到区，以新颖时尚的设计吸引年轻人。

每张电子烟品牌广告海报下方醒目的“禁止向未成年人销售电子烟”字样，让展馆年轻漂亮的美女和新颖时尚的设计总显得有些格格不入。

“有些品牌邀请名人做代言人，但还是有一点小伙伴。既然电子烟要像传统香烟一样控制电子烟品牌，传统香烟是不允许代言的。接下来，电子烟企业可能还需要“搞明星代言。标准上，参照传统卷烟的相应标准，请明星代言是绝对不妥当的，品牌一旦不遵守规则，肯定会付出整个行业的代价。” 方辉说。

陈敏认为，最重要的是，品牌需要严格遵守一个共识，不向未成年人推销和销售产品，比如不做任何网上销售、线下商店购买、严格检查身份证、切断年轻人从根源上获取产品。二是从成熟烟民的产品开发和宣传偏好入手，不做针对未成年人生活场景的营销内容。

合规一直是电子烟行业反复提及但不得不面对的问题。今年7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署视频电话会议，部署行动并对相关工作提出要求。电子烟市场专项检查从7月10日开始，历时两个月，力求彻底整顿电子烟市场乱象，力争达到电子烟监管的预期目标。

“与去年11月相比，今年已经规范了很多，至少没有被污名化。今年7月烟草专卖局的整顿其实对行业影响不大，影响不大。只要符合国家规定，合理运行，无需担心监管风险。” 方辉坦言。

值得注意的是，由于不同市场监管程度不同，部分企业针对电子烟监管较为宽松的市场进行了定位。陈敏告诉记者，西乌最早进入英国，在英国拥有300家零售店。上个月，它还入驻英国36家大型商场，主要是因为英国官方对电子烟的政策非常友好：从2018年开始，英国以电子烟为工具帮助烟民戒烟，允许电子烟香烟将在医院出售，并为吸烟者提供电子烟休息室。

天风证券研究所副所长吴力向记者分析，电子烟对年轻人的影响是近期国内外监管收紧的关键原因。但是，欧洲对电子烟的整体监管侧重于控制和引导电子烟，这比美国更为重要。为了宽容。

“我相信，随着时间的推移，未来这个行业会越来越规范，最终留下的，都会是一个强大的品牌。” 陈敏表示，今年目前的策略是国内外市场并行。比例约为7:3，国内市场仍是主要焦点。接下来，我们将继续在其他一些国家进行布局，公司将因地制宜地在各个市场进行拓展。

“很多品牌都宣布融资2000万元和5000万元，但在我看来，我们每年在研发上的投入都超过这个数额。我们真的想把它做大电子烟品牌，2000万人民币五千万，人民币没啥玩的。” 方辉表示，融资后，很多企业是搞营销，不搞研发，产品都是工厂直接贴牌，他还指出，从长远来看，电子烟是现金流业务，现金流风险控制成熟，不会导致行业大起大落。

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