电子烟到底是一门什么样的生意?烟雾缭绕下,虎嗅试图找到答案

2023-02-01 21:38:13

来源 | 虎秀APP(ID:huxiu_com)

作者| 刘然

京城的舞池终于又躁动起来了。 这一次,投资者手中挥舞的是电子烟

然而,热闹正进行得如火如荼,315却像是突然起了手,毫不客气地按下了BGM,天空中传来一声巨大的“静”。 短暂的骚动过后,我们还是很好奇,电子烟到底是一门怎样的生意? 雾霾之下,虎袖试图寻找答案。

资本的嗅觉

年初的聊天宝发布会上,罗永浩就是前锤子科技0001号员工、产品总监朱晓木“出走”创业。 大屏幕上展示着朱小木创立的电子烟品牌FLOW。

“投资人找到我,我们一拍即合。” 朱小木在接受虎嗅采访时说,“我当时在研究电子烟,看到一个新兴行业的兴起,打算自己创业,做研究,做一些早期的创业。当我当时正在工作,一位投资者碰巧找到了我。”

投资者看到该行业正在兴起。

“首先,这个市场增长非常快,电子烟具有神奇的‘回购’属性。另外,我认为为烟民提供更健康的香烟替代品,是有意义的,也是可以做到的。” 朱小木说出了自己做电子烟的理由。

下面这组数据多次被用来渲染电子烟赛道的精彩:2018年6月,RELX悦刻获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元融资; 12月,真格基金为MOTI魔笛的Pre-A轮投资1000万美元; 2019年1月,鲸鲸清研全资收购杭州清研科技,顺带完成了数千万元Pre-A轮融资; 2月,亦双电子烟获得梅花创投、聚味集团1000万元天使轮融资……

朱小木很直白地说:“因为电子烟的毛利比较高,现金流很好,盈利能力非常可观。而且因为毛利高,我们也有足够的成本和空间去优化产品。”

铅笔道数据显示,2015年至2017年间,一些规模稍大的电子烟代理商平均年收入在150万左右,一支电子烟的利润率可达100%至200%。

从做生意的角度来看,这确实是一个完美的模式——利润可观的电子烟让投资者和创业者稳赚不赔。

让投行笑弯腰的是,电子烟不是烧钱的生意。

从零开始打造一个电子烟品牌需要多少钱? 天风证券研究所副所长吴立增给出的答案是“不到500万元”。 与动辄融资千万、上亿的重资产企业相比,电子烟“轻”如鸿毛。

在朱小木看来,电子烟的兴起有点像iPhone的到来。

身边很多产品经理都开始吸电子烟,这让朱小木想起十多年前iPhone刚出来的时候,就是这么一群热衷于电子产品的人最先开始玩的。 “他们在玩iPhone的时候,也遇到过很多嘲笑和质疑,比如‘没有键盘怎么用手机?’” 但后来的故事我们都知道了。” 朱小木说道。

在他看来,做过手机的他比谁都适合做电子烟。

“做手机的团队最适合做消费电子,人和基因都对,很多人说做电子烟的门槛低,我完全不认同这个观点。电子烟,像手机一样,对用户体验要求极高,产品好不好卖,消费者直接投票说了算。 朱小木表示,做手机对产品体验的追求,恰恰是电子烟行业所欠缺的天生使命感。 因此,朱小木将电子烟归类为电子消费品,而非快消品。

手机行业已经为电子烟构建了完整的生产体系​​。 在条件成熟的情况下,越来越多的手机厂加入了造烟的行列。 刚刚从手机线上退休的朱小木,也将电子烟的生产直接嫁接到了锤子手机的合作工厂。

与手机等复杂的电子消费产品相比,电子烟的开发显然要简单得多。 它的结构略显简单:烟杆和雾化器、电池、烟油等。烟油中所含的成分只有尼古丁、食用香精、丙二醇和甘油。

那么,谁在抽电子烟?

环顾四周,身边拿着电子烟的人已经越来越多。

春节回家,看到一个朋友手里拿着电子烟“吸云吐雾”。 当被问到为什么开始吸电子烟时,他说是当时还在电子烟小圈子里的同学小唐介绍的。 说完又喝了两口,这次是苹果味的。

他嘴里的汤从去年5月开始接触电子烟。 他的初衷也是发明电子烟的初衷——戒烟。

对于自己用电子烟戒烟的想法,小唐坦言自己太“幼稚”了。 “以前觉得可以,现在试了之后觉得不行。刚接触电子烟的时候,抽传统香烟真的很恶心,现在两种都抽了。” 小唐说道。

抽了半年多的电子烟,小唐现在把香烟和电子烟看作是相辅相成的关系。 他在别人在场或不方便时吸电子烟,困倦、无聊或打游戏时,他仍然选择吸电子烟。 小糖目前抽的是VGOD的一次性小烟,大烟是BORA。 他每个月在电子烟上的花费大概有三四百元。

只是他没有戒烟成功。

电子烟不能让人戒掉传统烟草; 电子烟仍然含有令人上瘾的尼古丁; 非吸烟者开始吸电子烟; 原罪。

吸烟者无疑是最先接触电子烟的人群。

从事电子烟行业近十年的原恒信集团副总经理姚浩峰于2018年辞职,创立电子烟品牌COV。

但当时的产品连烟民的需求都满足不了,市场很快沉寂下来。 直到2014年,潮流小烟产品才在国内重新流行起来,但当时的主要受众还是喜欢潮流的年轻人。

到了2018年,小电子烟再次流行起来,受众又回到了目前已经突破3亿的烟民群体。 在姚浩峰看来,电子烟的口味、造型、外观以及相关文化都随着时代而变化。

年轻人和时尚爱好者的市场是最好的切入点,朱小木也这么认为。 不过,FLOW 目前并不直接针对年轻人。 “我们没有特别明确的目标人群,因为电子烟的受众很广,‘老烟民’可以抽,男女都可以。但因为我们的品牌刚出来,消费人群还是白人——一二线城市的领工阶层,男性居多。”

姚浩峰给出了更为谨慎的回答:“我没有办法预测未来,我现在能看到的是更多的吸烟者。(要成为)新一代的不吸烟者(在市场上)需要有一个熟悉的过程。” “

如何防止电子烟卖给未成年人? 虎嗅联系到的几家品牌商采用了业内通行的做法:在包装盒上印有“未成年人禁止入内”的字样,每天都有神秘访客在各代理网点进行监督,以确保代理商和销售网点不会有上述行为。向未成年人销售产品。

“我们禁止未成年人购买电子烟,当然我们也非常愿意配合政府的控烟行动,”朱晓木说。

混乱的产业链

当越来越多的年轻人加入吸食电子烟的大军时,在深圳华强北,电子烟市场正经历着另一种热闹。

在所有与硬件消费产品相关的故事中,都少不了华强北忙碌的身影。

公众号看懂笔记描述了华强北电子烟代工的盛况:如今,华强北已经有很多专卖电子烟的专柜了。 “这些大多是工厂设立的专柜,国内外很多电子烟都是在深圳生产的。”

深圳的电子烟工厂多为代工,接德国、美国的订单。 但现在国内订单逐渐增多。 “现在第三代电子烟的零配件生产技术已经非常成熟,只要买一套流水线,就可以开始组装电子烟了。”

在一家生产电子烟的小工厂里,五六个流水线工人一天可以组装近万支电子烟。 电子烟直接推动了很多代工厂的转型:“我们工厂最近六个月才全面转型电子烟,之前一直在生产电子打火机。”

财经作家吴晓波在文章中给出了更详细的数据:全球90%的电子烟设备都是中国制造,准确的说是深圳制造。 更准确的说,主要集中在深圳市宝安区沙井街道和松岗街道——这块地皮距离虎门旧卖烟点只有20多公里。 大约有600家电子烟制造商和零部件供应商。

接连而来的国内订单,让华强北大大小小的工厂喜出望外。 那些在华强北的工厂生产出来,然后摆在商场角落的电子烟,都是自己卖的。 不过,它们更像是一种“野”的流派,显然与眼前热闹的资本市场格格不入。

与小作坊式代工厂不同,总部位于深圳的恒信是中国三大传统烟油和烟具制造商之一。 一直从事电子烟和烟油的传统生产和销售。 而如今,离开恒鑫的姚浩峰站在了新的前沿,而COV可以依靠的是恒鑫的资金、生产设备和工艺。

“恒信系统的车间是10万级GMP生产车间(一种操作标准),只有高度洁净的环境才能避免交叉感染,保证产品的可靠性和一致性。” 姚浩峰表示,换句话说,也是针对大量进入市场的新电子烟品牌选择使用小工厂进行代工贴牌生产的现象。

在虎嗅接触到的品牌方看来,“代工”、“贴牌”的标签并不属于他们。

小野电子烟是谁代工的_电子烟代工_zlab电子烟代工

FLOW将自行进行工业设计、开模和烟油研发,生产则交给第三方合作工厂。 在烟油方面,他们与位于深圳的供应商宇鹏、凡火合作研发。 “不一定要自己建厂,但要自己设计,手机就是这样。” 朱小木说道。

对于恒信出品的烟油,VITAVP是必经之地。 但VITAVP选择了自己生产。 创始人董源向虎秀解释说,同一种烟油,放在不同的设备上,味道是完全不同的。 雾化的干湿度和雾化颗粒的细度由设备决定。

虽然国内“抽烟运动”轰轰烈烈,但珠三角的大部分生产实际上是面向国外的。 所以国产的很大一部分需要进口烟油来匹配测试设备的击喉感和雾化效果。

在深圳这样的先行之地,最先嗅到烟油进出口业务的是位于深圳的一山供应链公司。

一山原是从事传统贸易服务,为外贸企业提供税务法规、出口退税、进口清关代理的第三方服务公司。 2017年转向电子烟进口业务。

当年的电子烟市场震动很大。 2017年9月之前,电子烟油进口仍走“灰色清关”。 当时从业者对烟油等化工产品了解不多,导致当烟油进口额达到数亿元时,直接被海关罚款没收。

这样发生在供应链公司眼皮子底下的事件,却成了一山的机会。 “基于这件事,我们知道有电子烟这样一个行业。” 一善供应链总经理陈恒告诉虎嗅,“但现阶段,我们做的还很少,只是在为电子烟行业做科普,合理合法的税务知识。在变现阶段,国内很多烟油厂商还没有建立非常规范和数字化的财务账簿。”

目前国内进口烟油的使用量与国产烟油差不多。 据陈恒估计,进口烟油在国内市场的年销售额应该在500-10亿元,而国产烟油的国内销售额也在5亿元左右。

不过,站在第三方的角度,陈恒并不认为电子烟短期内会在国内打开很大的市场。

对于占据国内40%进口烟油市场份额的一山来说,整个行业的烟油进口额也不过几亿元,与整个进出口相比只是一个表面的数字。中国经济。 同时,国产烟油的出口量并不高。

“从数据可以看出,电子烟行业可能会继续扩张,呈指数级增长,但要成长为像手机、家居、服装一样影响民生的行业,还需要很长的时间。” “ 陈恒说。

数据说明一切。 在陈恒看来,现阶段,国内的电子烟市场还很小,人们不需要对这个行业过于热情。 “无论媒体创造的多么快乐,我的数据都无法支持他们的快乐程度。” 陈恒说道。

虽然一山的供应链较早进入轨道,但从供应端来看,陈恒仍认为电子烟市场仍处于灰色阶段。 主要原因是目前国内电子烟存在偏“妖魔化”的舆论导向,政策不明确。

电子烟的原罪

电子烟做的不仅仅是烟民的存量市场,更是这个群体之外的增量市场。 而这恰恰是电子烟被舆论诟病最多的地方。

圣地亚哥州立大学公共卫生专家 John W. Ayers 通过分析 2012 年至 2015 年超过 300 万条关于电子烟的公共 Twitter 消息,研究了人们使用电子烟的原因。

结果显示,2012年美国43%的电子烟消费者使用电子烟主要是因为需要戒烟,21%是因为社交需要,还有17%选择电子烟是因为可以在室内吸烟. 到 2015 年,需要戒烟的人下降到 30%,而需要社交的人增加到 37%。

前段时间,PingWest品评联合创始人、媒体人罗一航在其《电子烟一点也不性感》一文中评论说:“无论是电子烟的营销,还是科普,唯一的群体应该针对的只有一个:现有的烟​​民。电子烟市场以‘代烟’为名,挖新烟民,用存量增量的思路,并不是很克制。”

“电子烟应该是功能性产品,而不是时尚、潮流产品。” 他对电子烟做出了很好的判断。

吴晓波的频道也干脆用“电子烟诱惑谁:在帮助一个烟民的同时,培养81个新烟民”作为文章标题。

这些都是电子烟“保守”评价中颇具代表性的观点。 不过,在从业者看来,这似乎并不是一个值得讨论的话题。

朱小木对虎袖说:“我当然不会做危害社会的东西,非常健康电子烟代工,用它代替吸烟,据英国调查,危害降低95%。”

“健康”一直是电子烟推广的关键词,而“减害并非无害”这句话曾是电子烟在健康问题上被大众抓到的“小辫子”。

面对舆论对“健康”一词的攻击,从业者其实无法理解。 电子烟不算“烟”,至少品牌商是这么认为的。

“非常健康,就是一个雾化器。现在有很多人吸电子烟是为了摆脱对传统烟草的依赖,戒掉电子烟也相对容易,因为电子烟的成分不如此复杂,而且它们更温和。” 比起香烟,对人体的刺激要小很多。”朱小木解释道。

这样的说法是业界的共识,陈恒也向虎秀表达了类似的看法。 她认为,电子烟的兴起是基于人们对健康的诉求和吸食的生理作用。

说到风,最大的作用就是把小众产品变成大众消费品,就像便利店里的那种,大家都看得见的地方。 陈蘅说:“尼古丁其实和咖啡因一样,都会让人轻微上瘾。”

在品牌商眼中,这基本上是“无害”的,就像所有香烟上的友情提示一样——吸烟有害健康。

朱小木一开始是不抽烟的。 而现在,他却亲自抽自己的产品来代言电子烟。

“我觉得电子烟更像是‘加气咖啡’,味道好,提神,成为生活的一部分,成为一种仪式,一种行动。它健康,没有问题,这么多以前不抽烟的人觉得有趣就开始抽了,我抽电子烟的朋友中,有一半以前根本不抽烟,以后也不抽(烟)了,但是我知道他们如何吸电子烟。” 朱小木坦言,“工作压力很大的时候可以用来减压。”

而这场没有裁判的辩论,在“315”当晚迎来了第一个“赢家”。

“315”晚会点名电子烟:电子烟释放的有害物质会危害吸烟者和被动吸烟者的健康。 长期吸电子烟也会导致对尼古丁的依赖。 同时,部分烟油的尼古丁含量不规范,有的直接超标。 烟油中含有甲醛、丙二醇和甘油,气化的丙二醇和甘油对呼吸道有强烈的刺激作用...

这是电子烟收到的第一份“官方通牒”。

尚未对电子烟采取任何防范措施的电商平台顿时紧张起来:晚会结束后,京东将“电子烟”关键词下的搜索结果全部下架。 当然,在短暂的恐慌之后,京东又重新上架了。

据《腾讯深网》报道,3月15日上午,电子烟圈内已经传出可能被点名的消息,而他们最担心的报道集中在电子烟的资质问题上。 甚至可能从此毁掉整个行业。 然而,当315晚会的报道仅仅着眼于电子烟对人体也有危害,消费者不应随波逐流而陷入另一种消费误区时,一些从业者拍手称“通过了”考试”。

对于以“315”命名的电子烟,姚浩峰事后告诉虎嗅,他并不意外。 相反,他觉得电子烟太流行了,“按一下是好事”。

风停在哪里?

风口的窗口期很短,电子烟市场或许有一天会像之前的智能穿戴、VR、AR等智能硬件创业公司一样成为历史。

当然电子烟代工,风向如何取决于政策。

多位品牌商认为,今年电子烟市场会有相应的规范和政策出台。 但作为第三方服务商,陈恒并不这么认为。 基于目前电子烟市场还是一个非常小的市场,她认为不会这么快得到政策的重视。 不过,她也表示,“315”确实放大了政策的影响。

对于整个电子烟市场来说,如何提升产能,保持竞争力才是重中之重。 在喧嚣的电子烟市场,优胜劣汰的市场规律在未来也无法逃脱。 巨人效应会慢慢显现,届时谁能留在场上?

有意思的是,本月早些时候,有网友曝光了罗永浩在深圳寻找电子烟代工的照片。 这或许可以解释,即将进入下一个创业项目的老罗选择了电子烟。

“如果你不抽烟,就不要抽烟。” 在发布会上,老罗曾这样说过。 但是谁又能抗拒这种能让人上瘾的东西呢?

上天要惩罚我们,必须先让我们为所欲为。 没有人能阻止趋势的起起落落。 繁华的当下,人们依然无心思考未来市场会给出怎样的答案。

在激烈的同行竞争下,他们首先要交出的是自己的答案。

*本文由虎嗅APP(ID:huxiu_com)授权i黑马发布,作者:刘然。 我是黑马,让创业者不再孤单。

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