美国电子烟巨头Juul神话最初估值估值腰斩至190亿美元

“电子烟厂？据说附近最大的工厂要关门了，前期裁员不少。” 环沙井的摩托车司机阿辰告诉南方都市报记者。

与深圳繁华而现代的市中心不同，沙井是一个典型的工业区：灰色的街道，摩托车横穿马路，街道两旁的工厂一字排开。电子烟行业有一种说法，全球90%的电子烟在深圳（产），深圳90%的电子烟在宝安，宝安90%的电子烟在在沙井。在这几平方公里的街区内，有数百家电子烟厂商在疯狂生长。

但现在，这个行业突然变冷了。近日，美国电子烟巨头 Juul Myth 的创始人老虎环球基金在今年第​​三季度末将 Juul 的估值下调至 190 亿美元。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局11月1日发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求各市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电子商务平台关闭电子烟。 - 香烟商店并从货架上移除电子烟产品。

从国际市场到国内市场，从品牌商到上游供应链，电子烟行业正在经历一场剧烈的阵痛。作为名副其实的世界“雾谷”，沙井是第一个感受到震撼的。

暂时搁置国内市场

“应该有2-3家电子烟工厂。” 南都记者被送到大望山工业路科技园门口后，陈说。科技园入口处的招聘启蒙专栏，张贴了十多家工厂的招聘启蒙。南方都市报记者注意到，其中两人来自同一家公司电子烟工厂，分别招聘1名实验员和2名成品检验员。

化验员和成品检验员工资基本一致，一个月22天，底薪2200元+50全勤，周一至周五加班18.96元/小时；周六至周日加班25.28元/小时，除工作津贴、工龄津贴、每日10元餐补等，综合工资4500-5500元/月。

“以前，这些招聘收入基本上是每月6000元，但现在大部分都降到了4000元左右。” 一家不知名电子烟企业的负责人向南都记者解释说，此前很多工厂因订单减少而裁员。，工资也下调了，让“留在厂里的工人还有钱赚钱，可以回家过年了”。

南方都市报记者来到一户人家电子烟工厂时，正值午休时间，门口休息区两名工人正在玩手机。其中一位告诉南都记者，他们的工厂同时提供国内外电子烟品牌代工，但自11月以来，国内订单缩水不少。“我们现在专注于国外市场。在印度尼西亚和迪拜开发市场”。

今年8月以来，美国不断曝光电子烟对健康的负面影响，深圳的电子烟出口业务一度受到影响。但“近一个月来，国外市场出现了复苏的迹象，主要是因为国外有成熟的电子烟吸烟者。” 2008年在深圳从事电子烟行业的品牌负责人张某告诉南都记者，“国外市场的需求还在，但受政策影响会有波动。短期内，当政策利好利空，电子烟市场逐渐回暖，这是必然趋势。”

然而，国内电子烟市场却日趋严苛。11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》（以下简称《通知》），要求关闭电子烟销售网站，电子烟下架电商平台，撤回网络电子烟广告。几天后，各大电商平台都下架了电子烟产品。

“这次有点尴尬。” 一位电子烟上游供应商告诉南都记者，随着双11的临近，大家的广告已经贴出来，库存也很到位。结果被告知双11之前卖不出去电子烟工厂，做电商的损失更大。”

在深圳从事电子烟行业5年的穆东告诉南都记者，他的工厂过去一直在出口，既有自主品牌，也有OEM。“今年我们已经在准备正式进军国内市场了，不小心碰到了网上禁止电子烟的情况，这没办法。” 据穆东介绍，他的工厂现在90%都在外贸市场，国内市场只能暂时搁置，不敢做。“据我所知，我身边的一些朋友也失去了很多工厂，有的从500个减少到100多个，有的从200-300个减少到20个或30个，大家都在思考如何生存。 ” .

上游支付周期从30天增加到60天

从品牌商到代工厂，从代工厂到上游供应商，电子烟行业的整个产业链也都参与其中。“原来上游供应链的健康支付期是30天，但据我所知，现在拖欠了45天甚至60天。” 上述电子烟品牌张的负责人向南都向记者透露。

“下游客户欠我钱，我又欠供应商，供应商又欠供应商。这个供应链的任何一个环节，即使断了，最后一层也难受。” 穆东说，现在看，2019年的冬天，确实有些冷。

肖华是深圳一家供应商工厂的负责人。工厂的主要业务之一是为电子烟厂家提供“解决方案板”（电子烟中的电路板）。此前，小华的工厂主要供应出口给电子烟厂家，但自2019年起，其供应国内外市场的比例已调整为37%。

“今年7月之前电子烟工厂，国内反响不错。8月底以来，受美国舆论影响，国内订单开始减少。双11前夕，网上限售e-卷烟开始了，从那以后国内基本就没有订单了，下单了。” 肖华向南方都市报记者透露，客户之前订购的3万件成品还在仓库里，没有提货。“这些主要是为一些国内客户设计的板子。”

张姓负责人也向南方都市报记者坦言，他接触的部分上游供应链已经在准备转型。今年3月以来，一些五金厂、塑胶厂、电子厂都把重点放在了电子烟上，但他们正在这样做。我意识到事实并非如此，然后我不得不回到我的旧业。“我了解到，一些制造商正在将他们的供应链转变为扫地机器人和耳机。”

肖华透露，他的工厂比成品工厂更容易转型。“我们做计划板的公司培养的技术人员比较少，我们采取的措施是保持阵型，先完成工作，明年继续看市场。” 肖华补充说，如果他们转型，他们可以转向手机电子产品和快消电子产品。NS”。

然而，产业链中最大的压力是生产工厂，也就是专门从事电子烟成品组装代工的工厂。“生产型工厂员工多，必须‘瘦身’”，肖华告诉南都记者，他们更痛苦，成品积压多，成本更贵，有的客户甚至不提货。

“打破规则”的网络玩家

对于国内电子烟的“寒冬”，不少业内人士告诉南都记者，他们知道这一天会到来，但没想到这么快。“大洗牌迟早会来，但都是京城和老罗提前推进的，他们不来，电子烟可以默默赚两三年的钱。” 穆东对南都记者叹了口气。

2019年1月，罗永浩在快如科技大会上宣布，原锤子科技核心成员、产品总监朱小木创立电子烟品牌“FLOW Fu Lu”，推出品牌旗下第一款电子烟产品。电子烟行业在中国迅速引起关注。随后，罗永浩作为联合创始人，与原锤子科技总裁彭锦洲于2019年4月共同推出了小野电子烟。

“高调”、“资本宠儿”成为2019年上半年国内电子烟行业的关键词。据不完全统计，2019年上半年，电子烟投资案例超过35起。卷烟行业。据披露的投资统计，总投资至少超过10亿元。已知最大的投资交易是墨迪的 5000 万美元融资。

南都记者梳理了2019年上半年获得投资的37家电子烟企业，发现近年来进入电子烟行业的“玩家”背景包括电子烟​​行业人士、跨界人士。行业竞争对手和传统烟草从业者。除了罗永浩，2019年进入电子烟行业的“网红”创业者还包括“同门叔叔”蔡跃东和原皇太极创始人何畅推出的YOOZ电子烟，以及其董事长张金元大叔、Vision Vision CEO 沙啸 由Pi、君吾Ciplane CEO曾航等多位媒体负责人共同创立的“灵溪LINX”。

然而，在深耕行业多年的从业者眼中，2019年新入行的互联网玩家却“打破常规”。Juul前首席科学家、尼古丁盐发明者邢晨悦在接受南都记者采访时表示，电子烟研发的初衷是帮助吸烟者减少对香烟等不必要致癌物质的摄入，作为一种吸烟者戒烟的选择。焦油、亚硝胺等。

但减少摄入量并不意味着没有。据穆东介绍，网民在宣传电子烟时回避了这一点，在安全卫生方面的宣传过度夸大。这些新品牌甚至针对从未接触过电子烟的消费者，以及从未吸烟的未成年人。

南方都市报记者注意到，在《公告》公布前，电商平台上的不少电子烟打着化妆品、时尚产品的广告，薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等多种诱人口味。, 提供多重标签提示，即安全与健康、时尚、社会地位。一位不愿透露姓名的电子烟行业内部人士表示，这种标签意味着它吸引了不吸烟的年轻人。在美国，数据显示2018年有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟，同比分别增长78%和48% - 同比。对年轻人的营销重点在电子烟行业引起了真正的批评。

除了用户群体的扩大，国内新兴的电子烟品牌也面临着产品同质化高的问题。一些电子烟用户在用过国内多个品牌的电子烟后，向南都记者透露，这些产品的味道没有区别，“就连各个品牌推出的果味烟弹也差不多。”

上述电子烟品牌张的负责人告诉南都记者，“很多人都说电子烟门槛低，赚钱容易。事实上，情况并非如此。互联网思维是赚快钱，他们很快得到一个产品。，然后用代工把它变成自己的产品，然后大肆宣传。”

政策何时启动是关键

11月15日，电子烟行业委员会在深圳召开常务理事会。会上透露，《公告》发布以来，由于大部分企业库存量大，库存积压大，美国市场也面临销售下滑，对市场构成巨大压力。 . “本次会议呼吁大家不要恐慌性抛售产品，造成价格体系崩溃，造成‘踩踏’现象。”

同时，电子烟行业委员会还透露，主导工厂生产的企业面临订单锐减，需要大量裁员。“年关将至，督促企业尽量不要裁员，要积极进取，共克时艰。如果最终需要裁员，还应按照《劳动法》的规定解雇员工避免大规模劳资纠纷。”

张姓负责人告诉南都记者，深圳拥有电子烟品牌全球话语权，“电子烟是中国人发明的，整个产业链都在深圳。” 惠州、东莞等深圳周边城市，可以为电子烟行业提供上游供应链，真正的电子烟品牌和组装集中在深圳的沙井、松岗、西乡、龙岗等地。

天眼查数据显示，将“电子烟”纳入经营范围的国内企业有10684家，其中广东有6689家，占比62.6%。在这些电子烟企业中，出口占绝大多数。电子烟行业委员会提供的统计数据显示，中国是全球最大的电子烟产品生产国和出口国。2016年至2018年，中国民营企业电子烟总销售额为651.4亿元，其中出口总额为520.90亿元，内销总额为13 0.6亿元。2018年国内电子烟从业人员突破200万。

《通知》发布后，国内电子烟从业者正在等待进一步、更具体的政策。根据国标信息公共服务平台，《电子烟》国标计划于2017年10月11日发布，项目工期24个月。项目进度已通过网上公示、起草、征求意见、审核，目前仍处于审批阶段，已超过原计划时间。

多位电子烟从业者向南都记者表示，希望国家尽快明确电子烟相关政策。在相关政策和监管机构明确之前，大家“只能坐等。很痛苦，不知道明天要做什么。” “电子烟监管不能一刀切，而是一个循序渐进的过程。” （文中小华和穆冬均为化名）

【市场观察】

美国连锁零售巨头相继停止销售电子烟

2018年底，Juul被万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值收购35%的股份。以此计算，Juul 的估值达到约 380 亿美元，超越 Space X 和 Airbnb。这一估值迅速引起了全球对电子烟行业的关注。

然而，从今年8月开始，美国再次引发了关于电子烟危害健康的舆论。旧金山、密歇根、纽约、蒙大拿等地相继宣布了与电子烟相关的销售禁令。美国最大的零售商沃尔玛、最大的连锁药店运营商沃尔格林和超市巨头克罗格宣布将停止销售电子烟产品。美国食品和药物管理局、加州联邦检察官和美国联邦贸易委员会 FTC 也对 Juul 展开了一系列调查。9 月，Juul 宣布停止在美国的所有电视、在线和印刷媒体产品广告。

据悉，除了中国《通知》禁止在线销售电子烟外，韩国、印度等地也发布了与电子烟相关的禁令。

协调人：甄勤田爱丽

文/摄影：南都见习记者王晨晨