传统烟草巨头积极转型，布局电子烟新市场(组图)

目前，全球约有10亿传统卷烟消费者。但是，随着各国控烟的日益严格和消费者健康意识的觉醒，传统卷烟市场一直在走下坡路。同时，基于“减害”的电子烟市场规模呈现良好的发展趋势。

传统烟草巨头积极转型布局电子烟新市场

整体来看，全球电子烟（包括电子烟​​和加热不燃烧电子烟）市场正在扩大。2019年增速有所放缓，但占比仍在提升。Euromonitor数据显示，2019年全球电子烟产品销售额约为485.5亿美元电子烟OEM，同比增长19.40%，增速显着较2018年放缓。但与此同时，电子烟产品的渗透率持续提升，其在所有烟草产品中的比例从2014年的2.29%上升至5.94 % 在 2019 年。

具体到电子雾化烟，2019年全球电子雾化烟销售额达到202亿美元，同比增长28.43%。目前，电子雾化烟的消费主要集中在美国、英国等欧美国家，分别占47.77%和13.40%，而中国的 6.85% 。这与中国电子烟市场发展相对较晚有关。

不过，尽管受到政策法规收紧的影响，目前全球电子烟市场经过调整后呈现出良好的发展态势。从某种意义上说，这是因为电子烟为传统卷烟消费者提供了更多选择。在目前的市场格局中，电子烟产品代表了该领域未来全球的主流发展趋势。这从全球四大烟草公司对电子烟市场的积极快速布局中可见一斑。

世界四大烟草公司菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草通过收购和推出自有品牌占领市场；他们的电子烟产品（包括电子烟​​和加热不燃烧电子烟）占他们的收入达到18.7%，4.36%，3.17%，3.56%电子烟OEM，呈上升趋势。

中国电子烟产业链的双重优势

虽然中国电子烟市场发展较晚，市场规模较小，但中国电子烟企业仍然可以利用产业链地位和品牌发展的两轮驱动，提升中国电子烟企业在电子烟行业的价值和地位。全球电子烟产业链。

首先，中国电子烟企业在产业链中上游处于绝对领先地位。中国是全球最大的电子烟生产基地。2019年，全球共有218个国家和地区从中国采购电子烟。整体来看，中国电子烟行业已经形成了从上游原料供应商到中游电子烟设计厂商、下游销售企业的完整产业链。这对中国电子烟企业来说是一大优势。这有利于其产品快速迭代，构建集研发、设计、生产于一体的全产业链壁垒。

尤其是电子烟是技术和产品驱动的产品，显然是受市场需求驱动的。因此，产品体验对消费者的影响很大，决定了产品能否受到市场和消费者的欢迎。

此外，虽然中国电子烟厂商大多采用OEM/ODM模式为国际品牌生产，但这些模式帮助国内企业积累了丰富的技术和供应链经验。也就是说，长期的代工经验、技术沉淀、产业供应链聚合，使国内企业在成本控制与管理、产品迭代与创新快速、技术突破与创新等方面与国际企业相比具有优势。有利于部分电子烟厂商转型打造自主品牌。

除了制造优势，中国电子烟企业在品牌建设方面还有另一层优势。除了完整的供应链体系带来的性价比优势外，由于中国企业往往更注重消费体验，尤其是在消费电子和快消品市场积累的经验，这将能够转型融入中国电子烟企业的优势，洞察海外不同经济层次和文化环境消费者的需求，创造了更能满足当地消费者需求的电子烟产品。

探索中国品牌走出去的新路径

更值得一提的是，在我国的电子烟品牌来源中，有些公司来自其他领域的互联网公司。这些公司基于互联网思维，从用户的角度出发，以创新技术和用户体验为驱动。他们擅长产业链整合，他们的产品也可以快速迭代。RELX悦刻是这方面的佼佼者。RELX悦刻是目前中国最大的电子烟品牌。截至2019年底，已进入加拿大、英国、新西兰等43个国家，海外收入占比达到25%，且仍在增长。

除了悦刻之外，能否有更多的中国电子烟企业开拓国际市场，对中国电子烟行业有着特殊的意义。中国人民大学商学院教授姚建明认为，品牌的培育离不开消费市场。在目前的国内政策下，电子烟品牌先在中国培育强势品牌是不现实的。这也是电子烟与小米、华为等智能手机品牌的区别。这些品牌在中国拥有强大的消费市场和人群，在出海前就具备成熟的品牌优势。

因此，在这种情况下，如果控制得当，中国电子烟品牌能够在海外市场打造出与小米、华为相当的知名品牌，对其他中国品牌走出去会有很好的借鉴作用。这意味着形成科技产品出海的新路线。

综合来看，中国电子烟要想在全球产业链中逐步提升价值和地位，还需要依靠自身在产业链上的优势，以及正在迎头赶上的国内自主品牌。以提升产业价值为目标。

郑伟斌（新京报智库研究员）

校对：李立军

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