工信部一锤定音，将电子烟等新型烟草制品参照卷烟监管

作者|余慧茹 编辑|罗丽娟

靴子落地。

3月22日，为加强电子烟等新型烟草制品监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草《关于修改的决定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。

《征求意见稿》提出，电子烟等新型烟草制品按照《实施条例》中关于卷烟的相关规定执行，这将大大提高电子烟的监管效率新款电子烟，有效规范生产切实保护电子烟产品质量安全隐患、虚假广告等问题，切实保护消费者合法权益。

受此消息影响，电子烟巨头悦刻母公司五芯科技股价开盘前下跌，一度跌幅达30%。

此前，政策和监管问题一直是悬在电子烟行业头上的“达摩克利斯之剑”。 工信部最终决定，电子烟等新型烟草制品按卷烟监管。 这是什么意思？

“电子烟行业要进行监管，会参考但不完全遵循卷烟的相关规定。” 中国电子商会电子烟行业委员会主任委员欧俊标表示，管理范围可能涉及电子烟企业的生产、税收等。

一位知情人士透露，如果对烟草征税，税率至少将升至36%。 这是否会导致当前的电子烟品牌遭受沉重打击？

在欧俊标看来，这个消息应该从积极的角度解读。 监管出手，三无产品消失，正规军成长得更好。 “价格从来都不是问题，只要国家提供身份证就是好事。”

持有同样观点的还有电子烟企业家。

“我认为这对品牌来说是一件好事。（《征求意见稿》）谈论的是监管，而不是禁止电子烟。” 电子烟品牌EVOVE投资人、联合创始人李欧成表示，短期来看，对于那些想进入但尚未进入的品牌来说是个坏消息，但对于现有品牌来说却是个好消息。

至于电子烟纳入监管后可能出现的变化，李欧成认为，还要等具体细节出来才能看到。

此前，悦刻的成功上市曾让行业陷入躁动。 其财富效应刺激了众多行业玩家和其他行业的跨界玩家疯狂扩张，争相成为下一个悦刻。 新的监管政策会给他们带来什么？

一、RELX悦刻上市冲击波

没有比主动进行高层人事变动更好的迹象表明公司感受到了竞争加剧的压力。

电子烟品牌 2020年12月底，又一国产电子烟品牌发布人事任免公告，免去公司CEO陈敏和COO。 刘宇的职位将被取代，新任首席执行官将由西物前投资者托马斯·姚担任。

姚明上任前一天，无芯科技正式向美国证券交易委员会提交招股说明书。 22天后，这家成立三年的公司在纽交所上市，为电子烟行业再添敲响钟声的故事。

悦刻上市时换帅并非巧合。 这表明，在西雾内部，至少现任管理层认为，在电子烟行业的新一轮动荡中，公司需要更直接、高效的管理方式和资本运作方式。

托马斯·姚的原话是，“速度对我来说也很重要，当公司发展到1-10的阶段时，高速增长可以留住更好的人才，吸引更多的人才加入。”

这位凡事力争第一、熟悉资本运作、长期活跃在硅谷的投资人，同时也是四家科技公司的创始人。 他希望自己的投资经历和成功创业经验能够让西屋更快发展，帮助西屋最大限度发挥资本的能量。

“现阶段我就去做，更能看到公司的未来。我觉得它（西屋）应该有机会成为下一个悦刻这样规模的公司，这个行业也有很大的潜力。” 托马斯·姚说道。

1月22日，悦刻旗下运营实体无芯科技在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码“RLX”。 带来巨大的财富。

2018年1月，王瑛创立无心科技并担任CEO。 短短三年时间，悦刻在资本的助力下，以“超速度”登顶。

招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，RELK期间净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元、1.09亿元，这意味着从2019年起将由亏损转为盈利。 。

RELX悦刻的上市，给电子烟行业人士带来了希望，也让行业外人士蠢蠢欲动。

“原来是其他行业的创业者和手里有一些资金的创业者开始关注这个行业，也有一些资本公司来找我们。” 姚涛告诉全天候科技，他怀念悦刻的资本，不想错过下一个悦刻，愿意花钱打造一个新的悦刻。

2. 追击者

悦刻上市时，宫野决定辞去运营工作，进军电子烟行业。

“看看这个趋势，尝试建立一个（专卖店）。” 他被新闻报道中的故事所震撼，坚信抓住潮流比“干活”更重要。

没有人怀疑这一波争议是悦刻上市带来的。

“有句话说，电子烟只有两个品牌，一个是悦刻，一个是其他。” 尽管有这样的认知，但在尝试了20多个品牌的产品、打了数百个电话、收集了数千条电子烟相关信息后，宫野最终选择了小野。 因为，在武汉这样的大城市，“RELX悦刻门店太多，没有好的地点可供选择。”

今年3月，宫野终于拥有了一家10平米的电子烟店。

在距离工业一千公里的深圳一条小商业街上，魏东开了一家8平米的RELX悦刻电子烟店。

悦刻线下店

和宫野一样，魏东也是电子行业的新人。 他于去年12月底加入RELX悦刻线下店，开业不到三个月。 这家小店虽然没有给他赚到很多钱，但也没有遭受什么损失。

“如果你想做这件事，不用担心附近有多少家电子烟店，只要周围的人流量能够满足你选择的位置即可。” 魏东透露，RELX悦刻的开店策略是相距500米开店。

招股书显示，2019年前三季度至2020年前三季度，无心科技已授权门店超过5000家。

作为千分之一，魏东赚钱吗？

魏东告诉全天候科技，他的店面租金成本在7000元左右，一盒烟弹要99元。 每个月只要能卖出150盒，就能实现盈亏平衡。

不只限于宫野、魏东这样的经销商，电子烟行业的各个链条上都有人想挤进来，成为这波浪潮中的“追风者”。

几位电子烟品牌创始人告诉全天候科技，过去几个月，不止一家投资机构向他们伸出了橄榄枝。

“中国是全球最大的潜在电子烟市场。” 咨询情报公司Arizton Research表示，截至2019年，中国电子烟产品渗透率仅为1.2%。 与英国的50.4%和美国的32.4%相比，仍有非常可观的增速。 扩展能力。

艾媒咨询发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场研究分析报告》相关数据显示，2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元。 2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到72.5%，预计2021年将突破100亿元。

3、渠道为“王”

往前推进一年多，2019年11月1日，电子烟网络销售禁令出台，感觉给行业泼了一盆冷水。

线上销售禁令对电子烟企业造成了致命打击，悦刻也不例外。

招股书显示，悦刻2019年前三季度整体线上线下渠道营收占比为3:7。当年第四季度，悦刻营收首次环比下滑，亏损额更5000万元以上。

此次禁令之后，各品牌开始大力拓展线下渠道。

授权经销商和专卖店的数量正在迅速增加。 2019年前三季度至2020年前三季度，雾芯科技授权经销商数量从41家增至110家。来自线下经销商的净销售收入从7.8亿元增加21.62亿元。

谁拥有了线下门店，谁就拥有了“护城河”。

2019年底，铂金取消3亿元补贴，启动“千城千店计划”。 紧接着，悦刻、柚子等多家龙头企业纷纷跟进。

2020年1月，悦刻表示，计划未来三年合计投资6亿元，开设1万家专卖店。 刚刚进入2021年，YOOZ柚子还宣布了开设10000家专卖店的计划——补贴6亿代理商，每年开设10000家专卖店。

开店就意味着烧钱，势必是一场花钱抢夺线下市场的较量。

品牌花钱抢渠道的方式大同小异：提供装修补贴、租金补贴、新品补货等。

“现阶段，对于90%的电子烟品牌来说，渠道商是（产业链上）最赚钱的，大家都在争夺市场份额。” 欧俊标表示，为了抢占市场，品牌企业并不在意前期亏损。

从事电子烟研发的陆鑫表示，前几年也有电子烟产品做得不好的情况，但经过几年的发展，研发已经比较成熟。 行业最核心的就是销售，“能卖就能赚钱”。 因此，渠道是产业链中的“王”。

品牌严重依赖的线下渠道，能在利润链中分到多少蛋糕？

从RELX悦刻客服提供的数据可以看出，全国统一进货价格的专卖店毛利润在40%到50%之间，而由当地经销商提供报价的授权店毛利润一般在40%左右。零售价的%。 ％关于。

电子烟品牌Lem毛利率较高。

柠檬电子烟诚招代理商广告图片

一位柠檬品牌经营者告诉全天候科技，一盒柠檬电子烟杆套装（1杆1烟弹）的市场价格为129元，而柠檬代理商的进货价仅为每盒40元。 一盒3颗烟弹，市场价99元，代理商价40元。

此外，还将设有特工展示架和测试架、一次性测试烟嘴、海报、宣传彩页等。

“我们有大量成功的销售案例，代理柠檬是一个赚钱的机会。” 上述品牌经营者表示新款电子烟，愿意代理的可以试销三个月。 在此期间，如果双方同意，可以签订销售协议。

4、抢占下沉市场

两年前，李欧成在与媒体分享时，提到最多的就是“用户教育”； 但现在，他关注的话题却变成了下沉市场。

过去的一年是电子烟行业大调整的一年，也是李欧成思考最多的一年。 受疫情影响，原本只专注海外市场的义乌调整策略，加入国内电子烟渠道战。

与RELX悦刻这样的大品牌相比，义乌无论是在资金、品牌知名度还是用户认知度上都不具备优势。

如何在大品牌的“挤压”下找到更大的生存空间，不仅是李欧成及其品牌必须面对的问题，也是电子烟行业众多小玩家面临的棘手问题。

经过多次会议、调查、计算，李欧成和他的团队认为，下沉市场可能会出现新的机会。

所谓下沉市场，通常指一二线城市以外的地区，包括300个地级城市、2000个县城、4万个乡镇、66万个村庄。

为什么看重下沉市场？ 李欧成给出的解释很简单：市场已经完成用户教育，一二线城市线下门店接近饱和，越来越多的下线城市人成为电子烟用户，他们已经人口基础。 巨头们还没有大力扩张。 广阔的消费蓝海。

当义乌在三线城市选择经销商的同时，更多的品牌也涌入了二三线市场。

在内蒙古、陕西、新疆等省份“开城”时，深圳某电子烟品牌创始人刘拓并没有时间做太多调研。 相反，他依靠的是自己在悦刻代理时积累的经验和跑步探索的模式。 直接“开干”。

“500米就有一家悦刻专卖店，位置好就赚钱，位置不好就当炮灰。” 在刘拓看来，开电子烟线下店最重要的标准就是选址。 “这取决于人流。”

为了选择更好的地点，刘拓加快脚步，在西北几个三六线城市的商场里开设了500家专卖店。

“低线市县的结构很简单，一个地方可能只有一个购物中心，而这个购物中心就是当地常住人口的购物中心，只要有这个需求，就会有商业。” 刘拓分析，即使这些商场有RELX悦刻专卖店，像他们这样具有价格优势的品牌也会成为当地低收入人群的首选。

正在大力拓展一二线城市版图的悦刻，也注意到了下沉市场的重要性。 几个月前，RELX悦刻宣布未来将启动渗透低端市场的战略。

西屋的渠道经理也表示，之前西屋的消费者集中在一三线城市，但现在也出现了市场下沉的趋势。

一个令人惊讶的例子是，成都北郊某镇的西屋店开业当天就实现了1万多元的收入，三天之内就收回了投资。 这家店的老板还被授予了徐吴“小镇李佳琪”的称号。

国家统计局数据显示，三线及以下城市和农村居民人口超过10亿。 在电子烟品牌眼中，这10亿人身边环绕着广阔的消费市场和诱人的回报。

“我们选择深入市场，并不是因为我们想脱颖而出，而是因为我们想找到成本最低的进入市场的方式。” 李欧成说道。

5. 在风中生存

此前，各电子烟品牌还面临着一个棘手的问题——国标尚未发布。 这也意味着，未来有多少品牌能在国标下生存还是个未知数。

3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草了《修改决定（征求意见稿）》，提出电子烟等新型烟草制品参照卷烟相关规定实施在《实施条例》中，将大大提高电子烟的监管成效。

在不少电子烟行业从业者看来，从长远来看，这对行业来说是个好消息。 但具体影响和变化还要等细节出来。

在美国，电子烟归美国食品药品监督管理局（FDA）管辖，每种电子烟口味都必须获得FDA的PMTA批准后才能继续在市场上销售。 在中国，电子烟的标准仍是空白。

“目前，电子烟销售最大的不确定性是法规和政策问题。” 欧俊标说道。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖维诺也认同上述观点。 在与企业沟通后，他发现目前大家最关心的三个问题：政策、安全、全球市场。

事实上，早在四年前，相关单位就启动了电子烟国家强制性标准起草项目。 按照计划时间表，通过审核的草案应该会在2019年正式发布，但业界至今尚未看到这份草案。

一些从业者的共识是，电子烟行业的乱象还在于缺乏合规要求、进入门槛低。

对于从业者来说，国标落地意味着该行业得到了国家的正式认可，不再徘徊在边缘。