【锌财经】2018年下半年，福禄的入局并不算早

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID：Xincaijing），作者李曼曼，36氪经授权发布。

90后老王是一个抽烟近10年的“老烟民”。近两年来，“戒烟”屡屡被提及，却一次次“复发”。这种情况在吸烟者中很常见。

2018年下半年，“老王”看到了“戒烟”的希望。两三个月时间，各种电子烟品牌陆续出现。

从2018年底开始，老王逐渐用电子烟取代香烟。时隔半年多，老王换了3个品牌的电子烟。“试过之后，我还是更喜欢福禄独特的桃味烟斗。” 老王说。

老王口中的“福禄”，是锤子科技001号员工朱小木创办的公司。今年5月，完成了由经纬中国领投的1089万美元天使轮融资。本月早些时候，Flow宣布完成数千万元规模的Pre-A轮融资。

朱晓木（左一）和罗永浩（右一）

在今年京东618年中促销中，福禄的出货量位居电子烟品牌之首。但事实上，福禄的进入并不算早。

2018年6月，relx获得源代码资本3800万元融资，IDG跟投；2018年12月，电子烟开发商“Smart Winner”完成3000万元Pre-A轮融资；2018年12月，魔笛魔笛电子烟获得真格基金Pre-A轮千万美元投资...

据it橙子统计，截至2019年6月5日，国内至少有14家电子烟企业完成融资，累计融资金额已超过74亿元。

从去年年中开始，巨大的市场缺口就给了电子烟在空中站稳脚跟的机会。但这也牵扯到烟草，让这个行业始终挂着一把“达摩克利斯之剑”，监管何时到来，这些从风口起家的公司将走向何方，能走多远，谁也说不准。一个肯定的回答。

疯狂的电子烟也已经过了一周年。但在这条赛道上，诸侯争霸，豪门难求。

聚在一起跳海

去年下半年，邱义武和他的团队开始研发电子烟，成为第一批进入者。今年1月，他成立了杭州鲸烟网络科技有限公司，迅速收购杭州轻烟科技，启动了鲸轻烟项目。同时，母公司已在新项目上投资数千万。

在邱义武看来，电子烟是一条不错的赛道。除了多方资金的涌入，不少消费企业也对电子烟产生了兴趣。他说：“不排除像RIO这样的公司也会做电子烟，因为渠道都差不多。”

龚子佳是电子烟行业从业10年的老手。作为易双电子烟的创始人，他告诉锌财经，易双在今年年初获得了1000万元的天使轮融资。投资方是国内知名天使投资机构梅花创投与世界烟草大亨皇家工厂齐聚一堂。“本轮融资主要用于易爽产品研发、雾化技术升级和渠道建设。”

鲸光烟和易双电子烟

谁引爆了这个行业？

有一个被业内大多数人认可的“乱点”：去年，JUUL的收购案震惊了整个电子烟行业——美国电子烟新锐JUUL，估值380亿美元，赢得万宝路母公司奥驰亚的收购128 亿美元 投资 35% 的股份。

低调多年的国产电子烟，终于点燃了国内各家VC的斗志。他们进行了投资，吸引了无数企业家和投机者。

仅今年深圳国际电子烟产业博览会就有1500家电子烟品牌参展商。“但实际上，我们认为有 2,500 到 3,000 个。” 微克电子烟首席商务官王萌告诉锌财经。

10年的生意在这个时候无缘无故的爆发了。

目前，全球有13亿烟民，中国有3.5亿。中国烟草消费和烟草利税均居世界第一。烟草系统就像一座城堡，电子烟的出现就像一座城堡。从一根几乎看不见的小管子里渗出一点点“财富”。

这种“财富”是各行各业资本掠夺和追逐的重要原因。

带刺风口

电子烟的风口有着巨大的诱惑力。

一位电子烟品牌杭州的代理商向锌财经透露，一套电子烟的成本不到150元，但官网价格至少要300元。

利润很高，但这个行业的渗透率还很低。

“中国烟民3.5亿，但电子烟渗透率只有美国市场的1/26，我们认为中国市场增长空间巨大。” 王猛告诉锌财经，这就是他看好电子烟的原因。主要原因。

王猛曾在伦敦的一家企业咨询公司工作，专注于跨国公司的市场进入策略。在担任企业顾问期间，他帮助天巡、欧洲之星、万豪酒店集团等多家国际公司进入大中华区市场。回国后全面负责上海迪士尼项目，一年内完成0到1亿的收入。去年，他和他的团队进入了电子烟行业。

去年下半年以来，和王萌一样，越来越多的个人或企业迅速加入了电子烟赛道。

在创办电子烟公司之前，邱义武做过工业设计和智能出行产品。他一开始也反对做电子烟。“一年前，我的一个朋友让我做电子烟。另外电子烟工厂，海外资本也在寻找电子烟。我们在北欧合作的一家设计公司想一起做电子烟产品。在一开始觉得很敏感，做不来，后来大家一起商量后，觉得是个创业的好机会，短期来看，是一个非常值得探索的方向。 ”

短时间之后呢？

“这个市场够大了，就算限制尼古丁，比如后面还有牛磺酸、咖啡因等各种能量棒，这种产品也能提神解毒，能达到几百亿到几百数十亿。一个大规模的市场。” 邱义武告诉锌财经，“与传统烟草结合也是可以的。”

鲸光烟创始人邱义武

在邱义武看来，现在的电子烟更像是中国国产手机品牌最初成立的时代。一切才刚刚开始，只有进入游戏的人才有机会。

目前电子烟的进入者有很多互联网公司、科技公司、手机品牌、新媒体公司等：比如vvild的Flow电子烟、小米的taki电子烟，还有一批知名的新媒体人Made YOOZ柚子电子烟，灵溪灵思电子烟。

但这个风口，在曾经是美国烟油代理商的乔乔眼里，已经来不及了。“2014年美国销量第一的烟油在我们手里，我们在中国打了那个牌子，那个时候烟油的味道很好，我们国内的渠道也很成熟。2014-2015年最赚钱的几年。后来美国政府开始宣传电子烟的负面影响后，很多小企业都死了。当时我身边有很多电子烟，包括一些制造我自己工厂，但现在我不做这些了。”

除了越来越多的负面报道对电子烟的影响外，越来越严格的电子烟禁烟令也让这个风口成为了一个棘手的风口。

据相关数据显示，目前全球有32个国家全面禁止电子烟，69个国家对其实施管制。六个国家禁止销售、生产和进口，并对其使用进行监督。中国杭州已立法禁止在非吸烟场所使用电子烟，部分城市正计划出台相关立法。例如，香港计划全面禁止电子烟，深圳也计划修改法律，禁止在非吸烟场所使用电子烟。电子烟也是一种“禁止”的态度。

新媒体公关公司创始人韩林告诉锌财经，他的一位客户是美国高端电子烟品牌博德在中国的总代理。Bode起源于美国，设计团队来自苹果，其技术一直遥遥领先，在电子烟品类中处于领先地位。

韩林不抽烟，但接触了BOD后，出于好奇和好玩，尝试了一段时间。“后来，我多注意这方面后，才知道电子烟含有很多致癌物质，所以我再也没抽过。”

韩林的怀疑在今年的315晚会上得到了证实。

今年315晚会上，电子烟被点名：甲醛超标诱发青少年。线上销售渠道一度取消了电子烟品类。

贴着“健康”和“新奇”的标签，电子烟进入了一片狼藉。

近战

在企业搜索上搜索关键词“电子烟”，注册资本从50万到千万不等的关联企业有147925家。

中国工业研究院的数据显示，2016年中国电子烟产量达到102.050亿支，2017年约为16亿支，占全球总量的90%以上。2018年，电子烟产量突破20亿支。支撑，2019年产量仍有突破空间。

今年中国电子烟行业市场规模数据来源，“中商产业研究院”

电子烟企业的创业者看好这个行业，痴迷于这个行业。在这个500万可以做品牌的低门槛、低技术研发的玩家系列中，运营方式更像是一家年轻的互联网公司，更像是国货。手机的早期——混战时代。

Whale Light Smoke的团队多为工业设计背景，拥有多年工业设计和智能出行产品设计经验。鲸光烟借助工业设计优势，更加注重产品端，自主研发核心技术，拥有多项技术专利，打造产品极致品味。

Wiker 电子烟团队的架构多来自互联网和科技公司。“我们的产品和生产分别由华为背景员工和从事电子烟公司7年的员工负责。” 王猛告诉锌财经。

易双电子烟的团队也是组合模式。“团队来自菲莫国际烟草、华为、腾讯和传统电子烟行业，研发技术实力雄厚，擅长渠道运营和营销推广，拥有丰富的互联网创业管理经验。”龚子佳告诉锌财经。

有了完善的团队架构和资金注入，这些创业公司面临的最重要的就是“渠道抢夺战”。

除了线上，电子烟更注重抢线下渠道。

以 Whale Tobacco 本身为例。鲸烟网的优势在于工业设计理念和互联网思维，而轻烟技术有成熟的下沉渠道。

“先抢渠道，再微调品牌，再谈产能。” 王猛告诉锌财经，在电子烟行业的“大混战”时期，渠道为王。

如果重新建立线下渠道又慢又难，那就选择获取“渠道”。鲸轻烟的修炼速度明显更快。

为了掌握成熟的线下渠道，鲸轻烟收购了轻烟科技，实现了渠道下沉。

轻烟科技本身就是一个渠道。在公司架构下，控制着大量线下实体店渠道资源。这也是邱义武选择收购它的最重要原因。

出于对线下渠道的争夺，他还尝试将产品与消费场景相结合，将一次性香烟投放在酒吧、棋牌室、KTV等场所，构建“新型禁烟系统销售网络”。还有一些母婴店，“在这里，电子烟成了最畅销的产品。很多光顾这家店的人都会买一支电子烟，送给抽烟的家人。”

因为天然的渠道优势，消费类产品也更容易进入电子烟赛道，加入这场渠道战。

邱义武告诉锌财经，像RIO这样看似与电子烟无关的公司，可能会切入电子烟赛道。这样做的原因是它拥有像RIO这样的重磅渠道，并且拥有成熟渠道的产品形态。类似消费产品的属性如果换成电子烟，可以很好地复制。

电子烟企业普遍重视线下渠道，很大原因在于政策的不确定性。

国家市监察局有关通知

在王萌看来，WIK的产品系列之所以加入线下大战，也是出于政策和监管的顾虑。“如果哪天突然出现政策问题，影响最大的会是线上，而线下会更好。也可以及时调整。”

现在微客如涵盖网吧、酒吧、KTV、夜总会、便利店、餐厅、出租车等渠道。“按照我们目前的销售进度和预期，我们预计到明年年底将完成3600万支销量，一次性冲刺小卷烟的头部品牌。”

万事俱备，只等“起飞”，“网战”后如何落地？

渠道战之后，迎来了品牌战，这个时候建立行业壁垒就显得尤为重要。

邱义武告诉锌财经：

“电子烟的生意就跟卖罐头一样，1990年代后期，娃哈哈、农夫山泉进军矿泉水市场的时候，突然出现了上千个矿泉水品牌。这么多年过去了，现在还有小众品牌。另外，为什么主流只有娃哈哈和农夫山泉？其实这是一个品牌化的过程。最后一个企业的壁垒是你建立的品牌和整个公司的运营体系：包括你的供应体系、渠道体制、管理、体制等，电子烟的入门门槛一般不高，但后期要发展好，行业壁垒很大。”

除了行业壁垒的设立，企业家头上的“达摩克利斯之剑”始终悬着。未来是否与传统烟草冲突或共融，如何监管电子烟生存，这决定了这些电子烟企业的未来。如何“落地”。

电子烟成为今年315派对的焦点

除了渠道，WIK还在为上游产能做准备。“为了解决产能不足的问题，我们计划在深圳市光明区创鑫云谷设立一家自营工厂。最大的生产线每年可生产4300万支香烟+电子烟。供应链问题。此外，我们还开发了一款小型AI展销机，帮助我们解决库存管理和销售的痛点。”王萌告诉锌财经。

一系列“战争”的背后，依然存在政策压力。

创业者头顶的“达摩克利斯之剑”始终悬垂着：未来是否会与传统烟草发生冲突，还是和谐相处，监管让电子烟生存的方式，这决定了这些电子烟企业该如何“落地” “ 在将来。.

挑战的同时，创业者总是在等待和准备。

不见王

高盛在 2013 年发布的一份报告中指出，到 2020 年，电子烟可能占整个烟草行业销售额的 10% 和利润的 15%。

看似高科技、高素质人才、高估值，实则是一个备受质疑的行业。这个在创业者眼中“属于明天”的产品，它的明天并不明朗。

“目前大部分电子烟企业都在叫嚣，BOD已经引进中国，代理是国内实力雄厚的企业，投资大电子烟工厂，渠道成熟，这个品牌引进中国两年了，但还是不好在营销方面，它仍处于亏损阶段。” 在韩林看来，“电子烟的主要受众还是男性，政策禁令他们做的很辛苦。”

这个源自美国的高端品牌和苹果的设计团队，如今已经黯然退出中国市场。

曾经是美国电子烟油在华总代理的乔乔，如今选择了一个新的创业领域。也有很多负面的宣传，现在做起来其实并不容易。”

一些与乔桥合作的国内外厂商和代理商也纷纷退出中国电子烟市场。

风投在疯狂投资后，也开始冷静下来。

锌财经联系了很多投资机构，如真格基金、梅花创投等，收到的回复都是不愿讨论这个话题。

“风险投资有时候更像是疯狂的投资。这个行业是由资本催生的。在这个过程中，资本是一把双刃剑，有时候非常疯狂和不理性。创业者被所谓的投入，但是，如果你真的想做好事，往往不能被资本所吞噬。” 曾经在互联网金融领域创业的陈阳，在退出后对资本有了新的认识。

在中国，在资本疯狂入局的高度饱和的电子烟行业背后，其实并不是很好。越来越多的电子烟企业消失的最大原因，除了资金链断裂，还有产业链无法掌控。

王猛告诉锌财经，他觉得这些企业家的消失主要有以下三个原因：

“首先，电子烟需要比较大的资金支持才能取得突破，一旦资金链断裂，就很难继续下去；

第二，很多创业者看到别人赚钱，都进来做代工，但真正有运营能力和品牌建设的团队太少，没有可持续性；

第三，这些创业公司拥有生产能力的厂商太少。如果他们不能掌握制造业，也就是上游资源，这个游戏其实很难玩。”

与传统烟草的游戏，然后变成了无处可去的疯狂闯入者。

在邱义武看来，“目前正在出台几项针对电子烟的相关政策：比如，IQOS产品明确是烟草产品，是正品烟草，向18岁以下青少年销售电子烟被禁止。我们判断这需要一定的时间。行业标准的形成过程，给了初创企业快速建立自身竞争力的空间。”

在奔跑中，寻找机会。邱义武给他指明了方向。

在“疯狂投资”之后，电子烟的落地并不容易。

“想想现在的烟民，接受电子烟的有几个。起初，电子烟打着健康的广告，想打健康牌。我觉得是喝毒解渴。虽然尼古丁减少了， “致癌物并没有减少。在中国利益博弈的过程中，结果也很令人担忧。” 韩林告诉锌财经。

刘江是某家居品牌的创始人。在他看来，电子烟行业是一个不会长久的行业。它忽略了健康和低阈值等因素。这也是他认为目前风险投资“疯了”的原因。

电子烟的“戒烟”、“健康”等功能在他的朋友圈里饱受诟病。在刘江富人圈的朋友眼里，“如果说换香烟，雪茄的危害最小。” 在炒作和伪健康概念之后，电子烟很快就会平静下来。

2018年8月，中国烟草总公司郑州烟草研究所烟草工业化学重点实验室发布了国内首份电子烟化学成分风险报告。报道称，尼古丁（nicotine）含量鉴定不准确；液体和烟雾（气溶胶）含有醛类和酮类化合物（甲醛、乙二醛、丙烯醛等）；挥发性化合物（丙二醇、甘油等）；烟草特有的亚硝胺、多环芳烃、金属元素等方面。

除了健康问题，电子烟在政策方面也将面临新一轮挑战。

据国家标准化管理委员会官网显示，2017年10月发布的《电子烟》国家标准制定方案要求项目进展要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准等几个阶段，并释放。目前项目状态已进入“审批中”阶段，标准将按照标准制定周期在24个月和12个月内由国家标准委员会审批发布。距离项目正式完成还有大约4个月的时间。届时，我国电子烟的生产和流通将按照国家标准的要求执行。

其中，国家标准计划《电子烟》和《电子烟液中尼古丁、丙二醇和甘油的气相色谱测定方法》由TC144（全国烟草标准化技术委员会）、主管部门统一报备是国家烟草专卖局。

在监管的呼声和市场的质疑声中，电子烟行业并没有外界想象的那么光鲜亮丽。

在过去十年的创业浪潮中，电子烟的门槛几乎是最低的。在没有技术壁垒的情况下，电子烟的战场瞬间就被硝烟弥漫，而在一周年之际，依旧是混战。但在烟草行业这个模糊的领域，这个特殊的行业可能会以无胜败收场。

（应受访者要求，文中韩琳、刘江为化名）