电子烟“燃”起新风口，罗永浩的暴富故事

自从罗永浩宣布进入电子烟行业以来，2018年形成的这一新趋势吸引了太多创业者和投资人的目光。在赚大钱的快感和诱惑年轻人的原罪之间，这个行业在鲁莽中继续前进。10月份的《国标》出台在即。在监管和税收的双重考验下，电子烟企业将迎来不可预测的命运。

电子烟“燃烧”打造新风口

今年5月，资深媒体人黄章今对罗永浩的一篇文章发表评论，在微博上引发热议。老罗志信是个孩子的描写，看完后很感人。

“让他最纠结和痛苦的不是梦想破灭、英雄变成骗子，而是在他清理资产负债的时候。他了解到，很多被他们欠钱的小供应商的情况是太可怜了，比起手机碎了的梦，比起世间所有的诅咒，（这个）对他的伤害更大。所以，不管这些债是公司的还是个人的，他都要还.”

它是忠诚的爆款电子烟，但忠诚不能换来真金白银。

经过多方面的考虑，罗永浩再次决定了创业的方向：电子烟。抛开对烟草的蔑视和争议，从老罗的选择就可以看出，电子烟是可以赚钱的。

事实也是如此：电子烟不仅能赚钱，还能赚大钱。

电子烟是香烟的替代品，是由一位名叫韩立的中国药剂师发明的。2005年获得专利并进行工业化生产后，如烟上市，普通产品599元/件，高端产品16800元。在广告营销方面，2005-2006年一年销售额近10亿元；2008年，电子烟在香港的销售和上市总量超过30万支。

同样的财富故事在美国也有过。2018年12月，在旧金山成立仅三年的电子烟公司JUUL，给1500名员工发放了20亿美元的奖金，即人均130万美元，折合人民币892万元。

“一个月定方案，四个月出产品，一年还款，明年赚500万元”爆款电子烟，深圳电子烟企业老姚给自己定下了目标。在承载着全球95%的电子烟加工的深圳，一套完整的设计、加工、包装服务齐全，一套电子烟产品可以做到几十万元。最诱人的是，一支80元的电子烟，在市场上可以卖到299元。作为以“无焦油”为概念的主打健康品牌的电子烟，依托尼古丁的成瘾性，拥有极高的复购率和利润。

相关统计显示，2010年全球电子烟市场规模约为16亿美元。到2016年，市场容量扩大到71亿美元，6年增长17倍。目前，中国有3.5亿烟民，但电子烟渗透率不足1%，市场空间巨大。很多熟悉科技圈的人都进入了电子烟领域，如“通道叔叔”创始人蔡跃东、原锤子001员工朱小木、罗永浩等，国内十几家电子烟企业获得了融资，总融资额数亿元，包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。

汹涌澎湃的资本和商人理智贪婪的目光，聚焦在能给人带来无限乐趣的电子烟上。翻天覆地的硝烟过后，对年轻人的诱惑和侵蚀，成为“万亿级市场”的不稳定之地。

创新还是行业癌症？

在刚刚开播的《脱口秀2》中，李丹说，主办方董事长老村长酒请他聊天，要他想一个能拉近年轻人距离的口号。

网红的走红一再证明，年轻人拥有世界。电子烟为戒烟而生。原本的消费对象是老烟民，但在国内外的推广中，都力求得到年轻人的关注和青睐。

在时尚APP小红书中，对电子烟的描述多是“外观精美、简约时尚、口感清新”、酷炫的U盘造型、流畅的工业设计、丰富的口味设置、浓郁顺滑的喉感，能够吸引比传统香烟更能激发年轻人的兴趣和好奇心。

电子烟也开始与年轻人喜欢的音乐节联合营销。雪加、悦刻、山岚蓝、CECMOL等电子烟品牌已出现在麦田、草莓、迷笛、橘子洲、春浪等知名音乐节现场、屏幕广告、LOGO及免费体验区随处可见。酒吧、夜店、Livehouse、时装展、年轻人聚集的地方，也成为了电子烟品牌进攻的重点渠道。在某音乐节和电子烟的宣传稿中，明确表示将拓展行业市场，实现互利共赢，开拓广阔的潮流文化市场。

这些做法与占据美国电子烟市场四分之三的JUUL完全相同。JUUL 的第一个产品推广活动是在美国主要城市的电影和音乐活动期间免费向好看的年轻人分发电子烟，让“年轻的 KOL 可以接触到 Juul，同时推广给同龄人。” “广告词反复出现”“青春魅力、幽默、时尚、卡通”等关键词。倡导“改善10亿成年烟民生活”，却给自己贴上“潮流”和“年轻”的标签，成为在年轻人中“病毒化”的产品。

种种行动表明，国内外对电子烟的推广是以年轻人为导向的，而这种导向必然导致电子烟在年轻人中蔓延的恶果。

2015年，美国有2000多名烟民借助电子烟戒烟，但与此同时，15万多名从未吸烟的青少年在第一次尝试电子烟后开始吸烟。美国疾病控制与预防中心宣布，2018 年，超过 360 万美国中学生使用过电子烟，其中电子烟的流行在年轻人中尤为突出。

流行病越广泛，危害就会成倍增加。国家卫健委规划司司长毛群安日前表示，“要降低吸烟率，就必须防止年轻人尝试烟草。”

世界正在努力的控烟目标不仅是提高戒烟率，而且是降低吸烟率。否则，一个人戒烟，十个人抽烟，怎么能容忍这种恶意的产品？

电子烟或迎大洗牌

如今，决定电子烟行业未来和命运的，是即将于10月发布的“电子烟”国家标准制定方案。税收和监管是电子烟即将面临的两大难点。

先说监督吧。电子烟行业爆发式增长的一大原因是监管不力。监督一般包括制造资质、质量标准、宣传和销售。

在制造资质方面：我国烟草实行专卖制度。烟草种植、收购按照国务院计划部门下达的计划进行，未经批准，其他单位和个人不得参与。电子烟使用的烟油是尼古丁溶液或尼古丁盐，不是传统意义上的烟草。它可以从茄属植物中提取。如果要监管烟油，必须进行初步论证和研究。

电子烟的制造可能会模仿传统烟草的许可制度。未经许可，将被视为非法经营。对于电子烟企业来说，无异于一场生死考验。未获得许可的公司可能面临被淘汰的风险。

但鉴于全球90%的电子烟在中国生产，99.9%的电子烟企业都集中在深圳。与不发达的国内市场相比，国外市场是中国电子烟竞争的大本营。. 根据出口和内销的目的，从事电子烟制造的企业可能会被置于不同的管理体系中，从而获得不同的生产配额。

在质量标准方面：目前市场上电子烟的质量参差不齐。此前，315透露电子烟的尼古丁含量与实际含量不符。还有使用劣质添加剂等质量问题。国家统一质量标准的出台成为必然。这不仅提高了电子烟的制造标准，告别了“三不”时代，也推动了行业洗牌，淘汰了一批不合格的“玩家”。

在宣传、促销和销售方面：新颁布的《中华人民共和国广告法》第22条规定：禁止在大众媒体或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告，以线下销售为主，不允许网上销售。

如今，电子烟广告“肆无忌惮”。百度曾曝出向用户推送电子烟弹窗广告，线上电商平台也可以随意搜索电子烟产品。新标准是否会限制线上销售渠道尚不得而知，但考虑到全社会的控烟氛围，电子烟广告的曝光率可能会大幅降低。

总之，10月之后，电子烟监管缺乏明确的制度和法规，存在明显的法律漏洞，将面临很大的改善。

让我们谈谈税收。

中国也是世界上吸烟人数最多的国家，约有3. 5亿人。电子烟的渗透率不到1%，而美国为13%，发展前景依然十分广阔。

与普通香烟不同，除了IQOS使用加热或不燃烧的烟草外，其他电子烟尚未征税。2018年，我国烟草行业全年实现利税总额11556.2亿元，上缴中央财政1万亿元。从全球来看，电子烟比香烟更受欢迎是一种趋势。因此，在中国，电子烟的发展势必会影响部分烟草税收。

但是，从分税的角度来谈，往往过于片面。国家征税的根本出发点是人民的身体健康。否则，烟草税收还将以环境治理和医疗费用为代价。除了电子烟带来的社会治理问题，包括对电子烟征税在内的综合治理也将成为必然。.

从长远来看，无论是平衡税收还是有效控制烟草，电子烟都会被征税。《健康中国2030计划》中减少我国吸烟人数的目标是到2030年将我国目前27%的吸烟者减少到20%。具体税率的设定必须考虑到电子烟需要填补的资金缺口，还需要根据实际控烟目标设置税收杠杆。

10月之后，无论监管力度和税率如何，电子烟行业都注定要告别莽撞，进入常态。值得一提的是，无论你多么风骚，吸烟有害健康的概念不仅包括老式香烟，还包括新型电子烟。

珍惜生命，远离各种“香烟”，包括电子烟​​。