全球电子烟成人用户将达5500万，你怎么看？

9 月 13 日，特朗普发推文称，“电子烟作为香烟的替代品很好，但我们需要确保替代品对每个人都是安全的！将假冒伪劣电子烟产品排除在市场之外，让美国儿童远离电子烟。”

▲来源：特朗普推特账号

迫于美国监管压力，10月17日，JUUL在其官网发表声明，宣布将暂停销售除烟草和薄荷外的其他口味（芒果、奶油、水果和黄瓜）电子烟。央视财经11月5日最新数据显示，Juul估值缩水1/3以上，目前估值仅为240亿美元左右。

备受追捧的新贵电子烟瞬间成为众矢之的。究竟能火到什么程度才能引起国际社会的关注？其次，英国和美国对电子烟的态度不同的原因是什么？

备受争议的电子烟有多受欢迎？

近日，英国广播公司发布了一份关于电子烟市场、流行度和安全争议的调查。

2021年全球电子烟

成人用户将达到5500万

世界卫生组织报告数据显示，目前，全球吸烟人数正在下降，但总体下降幅度较小且稳定。吸烟者人数估计超过10亿。

相比之下，全球电子烟用户数量猛增。国际市场研究中心欧睿国际报告显示，2011年全球电子烟用户为700万，2018年达到4100万，7年累计增长6倍。

Euromonitor International 研究团队成员预测，2021 年，全球电子烟成人用户数量将达到 5500 万。

▲全球电子烟用户数量变化趋势：欧睿国际

2019年全球电子烟

市场规模约193亿美元

随着电子烟市场的快速扩张，电子烟用户数量也相应增加。

据2014年数据，全球有466家电子烟品牌，全球销售额达70亿美元。

据欧睿国际研究数据显示，2019年全球电子烟市场规模约为193亿美元，较2018年（103亿美元）增长90亿美元，是2014年（69亿美元）的三倍）。

预计2019-2025年电子烟市场年复合增长率为24.9%。

▲2018年全球电子烟市场规模

数据显示，2018年，美国和英国成为电子烟产品最大的市场国家。法国、德国和中国紧随其后。2018年，三个国家的烟民在无烟烟草产品和电子烟产品上的支出超过100亿美元。

▲电子烟十大市场来源：欧睿国际

带烟油的自吸电子烟

成为最受欢迎的电子烟类型

▲最受欢迎的两种电子烟的市场价格趋势来源：欧睿国际

电子烟主要有两种类型：一种是开放系统电子烟（独立添加电子烟的电子烟），另一种是封闭系统电子烟（更换烟弹的电子烟）。

▲电子烟的两种主要类型： 左：更换烟弹和电子烟。右图：自吸电子烟。资料来源：美国电子烟协会、美国肺脏协会、阿肯色州烟草控制中心

自加烟油电子烟特点：用户可以随意添加烟油。此外，这种类型的电子烟配备了可拆卸的烟嘴。

电子烟替换烟弹的特点：用户只能使用原产品的烟油，不能随意添加。

值得注意的是，Euromonitor International 的数据显示，2019 年，电子烟用户预计将花费约 100 亿美元购买封闭系统电子烟（closed system e-香烟）型电子烟，购买金额将首次超过购买自加卷烟。开放式系统电子烟的数量。

电子烟消费场所：

79% 的实体店购买 21% 的“网购”

大多数电子烟消费者在哪里购买？从崛起到爆发，所有的电子烟产品店都变了吗？

2016 年，安永会计师事务所的一份报告显示，2015 年，在被调查的七个市场国家（意大利、法国、德国、波兰、英国、俄罗斯、韩国）中，79% 的电子烟用户在实体零售店购买电子烟。 -香烟产品，而这些实体零售店中最常见的是电子烟专卖店。

去专卖店或实体店购买的主要原因是：消费者想亲自购买他们的第一款电子烟产品。这主要是建立对新产品的熟悉感，或者当场听取别人的建议。到最合适的产品。

数据显示，目前，电子烟店在英国越来越普遍。仅在 2019 年上半年，英国繁华的商业区就开设了 69 家新店（销售电子烟）。

▲2019年上半年英国新开门店数 资料来源：普华永道、当地数据公司

根据 Kantar 为 Ernst & Young 进行的一项调查（接受调查的 300 名用户0），21% 的电子烟用户在线购买电子烟产品。

电子烟安全吗？

自电子烟产品风靡全球以来，一直是全球资本和企业家的青睐对象。在电子烟行业席卷首都的同时，外界对其安全性的质疑也越来越多。

近日，在美国主流媒体曝光与电子烟有关的神秘肺部疾病死亡病例后，密歇根州成为美国第一个禁止非烟草味电子烟的州。

虽然电子烟的危害比香烟小，但研究表明，电子烟中仍然存在少量类似于香烟的有害化学物质。

此前，世界卫生组织公布了与电子烟相关的几项健康风险：

1）电子烟的长期影响未知；

2）电子烟烟油释放的尼古丁使用者上瘾；

3） 电子烟用户在更换烟油盒时，可能会导致烟油对皮肤的作用偏低，可能导致尼古丁中毒；

4） 一些甜味电子烟含有刺激性物质，可能引起呼吸道炎症；

欧洲和北美的领先市场

亚太地区潜力巨大

▲全球电子烟市场来源：No Fire, No Smoke：2018年全球烟草减害现状（2018）报告

2018 年 7 月“全球减少烟草危害状况”报告的数据显示：

1）全球有101个国家没有电子烟相关法律；

2）全球39个国家禁止销售电子烟或尼古丁烟油；

3）全球10个国家禁售电子烟，但电子烟依然无处不在；

4）全球有62个国家将电子烟列为“烟草制品”；

5）全球至少有59个国家禁止电子烟出现在公共场所；

6） 世界上有41个国家。理论上，电子烟是作为医疗产品来监管的；

7） 全球至少有49个国家，购买电子烟有年龄限制（科特迪瓦（非洲）15岁；洪都拉斯21岁）

可充电电子烟最受欢迎：

2018年此类市场份额占比43%

2018年数据显示，三大类电子烟（一次性电子烟、充电式电子烟和模块化电子烟）在全球市场的市场份额分别为22%、43%和35% ， 分别。

从2019-2025年的预测数据来看，2019-2025年三款电子烟的年复合增长率分别为：22.4%(一次性电子烟)、25.2 %（可充电电子烟）和26%（模块化电子烟），这也意味着模块化电子烟在电子烟市场更受欢迎。

▲2018年全球三大电子烟类型市场占有率 资料来源：Vapor Voice Magazine、E-cig Magazine、公司年报、初访、Grand View Research

2019年7月，国际商业咨询公司Grand View Research的数据显示，在全球市场中，北美（美国和加拿大）的电子烟市场份额最大。其次是欧洲（英国、法国和德国）和亚太地区（中国、印度和日本）。

▲2014-2025年全球主要地区电子烟规模。 来源：Vapor Voice Magazine、E-cig Magazine、公司年报、初访、Grand View Research

从上述数据来看，2020年至2025年全球电子烟市场将继续大幅扩张。虽然欧洲和北美仍主导全球电子烟市场，但亚太地区潜力巨大。

英国和美国对电子烟态度不同的三个主要原因：电子烟的危害程度、广告宣传的监管机制、文化认知的差异。

北美的电子烟市场由美国主导。近日，美国电子烟巨头JUUL受到国际、美国政府、组织和主流媒体的批评。主要原因有两个：一是电子烟的安全隐患；第二，美国大量青少年使用电子烟。

美国：

2018 年有超过 360 万青少年使用电子烟

高中生 305 万 初中生 57 万

统计数据显示，2011年至2018年的七年间，美国初高中使用烟草制品的男女比例显着增加。

美国初高中女生使用烟草制品的比例从2011年的1%上升到2018年的19%；男孩的比例从 2011 年的 2% 增加到 2018 年的 23%。

▲2011-2018年美国中学生烟草制品男女使用比例。资料来源：MMWR，生命体征：中学生烟草产品使用情况

根据美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的数据，2018 年有超过 360 万美国年轻人在使用电子烟。

根据2018年全国青少年烟草调查数据，从2017年到2018年，美国高中生目前使用电子烟的比例（过去30天至少使用一次电子烟）从11.7 % 到 20.@ >8%，达到 305 万。

值得注意的是，美国初中生使用电子烟的比例也在不断增加，从3.3%（2017年）到4.9%（2018年），达到57万人。

▲2018年美国高中生和初中生使用电子烟情况 资料来源：全国青少年烟草调查

为什么电子烟在美国初高中群体中如此受欢迎？

全国青少年烟草调查调查数据显示，最主要的原因是它外形酷似USB型电子烟（JUUL），而且尼古丁含量较高，有多种口味可供选择，容易伪装或隐藏，因此深受广大消费者的喜爱。年轻人。

▲2017-218美国高中生使用电子烟的常见原因来源：2018年全国青少年烟草调查

“多口味”已被列为吸引年轻人和青少年消费电子烟的前三大原因。根据2018年全国青少年烟草调查数据，短短一年时间，美国使用“多口味”电子烟的高中生人数从2017年的61%上升到2018年的68%。

除了“多口味”的吸引力，电子烟的安全隐患也备受关注。

10月17日，美国疾病控制与预防中心（CDC）发布的数据显示，截至15日，美国49个州、华盛顿特区和美属维尔京群岛共报告了1479例与电子病有关的肺部疾病确诊和可能病例。香烟的使用。例如，至少有 33 人死亡。

青少年和年轻人的潜在安全隐患和高消费率的问题促使美国对电子烟实施更严格的规定。

与美国对电子烟的严格监管相比，英国对电子烟相对“友好”。

英国医生、公共卫生专家和癌症慈善机构一直认为，根据目前的数据和信息，电子烟的危害比香烟小。

关于英国和美国对电子烟态度差异的问题，最值得关注的一点是，美国受相关案件的影响，不认为它可以成为传统香烟的替代品，其他安全隐患。英国卫生机构支持将电子烟作为香烟的替代品。

具体原因主要是2018年英国公共卫生部的调查数据显示，“吸电子烟的危害比吸传统香烟的危害小95%。此外，电子烟在一年内帮助了2万人年。戒烟。”

其次，英国公共卫生部表示，公众对尼古丁有很多误解。不到10%的成年人知道“吸烟对健康的大部分危害不是由尼古丁引起的”。

除了电子烟危害小，英美市场对电子烟态度差异的原因还在于广告和促销的管理。

这一点已经得到电子烟巨头JUUL在美国的营销投入和广告费用的验证。

根据国际知名数据公司Kantar Media的数据，2019年上半年，JUUL在美国的营销费用近1.040亿美元，是2017年（2万美元）的5200倍); 与2018年同期相比，增加了140万美元。

根据广告分析公司iSpot的数据，过去两周内已有20多家电视网络（包括美国主流媒体CBS、CNN、BET、CMT等）播放了JUUL的广告，其中播放了900多条广告。超过220万美元。

英国和美国对电子烟态度不同的另一个原因是文化认同的差异。

斯坦福医学院青少年医学系教授 Bonnie Halpern-Felsher 指出了态度差异的另一个原因：英美两国在电子烟的文化认同上存在差异。

费尔舍指出，“在英国文化中，英国人将电子烟视为替代品，而不是最初的产品（寓意是一种能够引起公众好奇和盲目追求的产品）。”

英国（不包括北爱尔兰）：

在11-18岁的人群中，

76.9% 从未尝试过电子烟

与美国庞大的青少年电子烟消费群体相比，英国青少年使用电子烟的情况相对乐观。

▲2012-2019年英国成年电子烟消费者占比变化 图源：ASH

ASH 2019 数据显示，英国（英格兰、威尔士和苏格兰）成年电子烟消费者的比例从 2012 年的 1.7% 增加到 2019 年的 7.1%，增加了 7. @5.4%，覆盖 360 万人。

根据 ASH（自主压力小组“吸烟与健康行动”）2019 年的数据，英国 11-18 岁的青少年中有超过 3/4 的人从未尝试过电子烟（76. 9%）。在这个群体中，不知情的电子烟占比6.6%。

ASH数据指出，2019年英国11-18岁青少年中有15.4%的人使用过电子烟，低于2018年的16%，高于12.7 % 在 2017 年。

▲英国11-18岁人群电子烟使用情况 来源：ASH

ASH数据显示，2019年，英国11-18岁青少年每周使用电子烟超过一次的比例为1.6%。这低于 2018 年的 1.7%，高于 2015 年的 0.@>5%。

“网购”已成为英国11-18岁青少年最喜爱的电子烟消费方式。在这组电子烟消费者中，24.5% 选择“网购”电子烟产品。

▲ 2013-2019 年英国 11-18 岁青少年电子烟使用情况 来源：ASH 注：黄色：从未使用或接触过电子烟 白色：尝试电子烟 1-2 次 灰色：使用电子烟- 吸烟不到一周 黑人：使用电子烟超过一周

上述数据显示，2013年至2019年，英国11-18岁青少年从未使用或不知道电子烟的比例从95.1%下降到83.5 %（减少 1 1.6%），使用电子烟的比例从 4.5% 增加到 14.4%（增加 9.9% ）。

根据 ASH 2019 年的数据，英国 11-18 岁人群使用电子烟的前三大原因是：好奇心、多口味和从众心理（受周围人影响）。

中国：电子烟遭遇强监管

国家标准还在路上

在中国拥有庞大的烟民基础，一直是中外电子烟企业的热门目标。

2018年电子烟消费者数量

占比0.@>9% 约1260万

根据彭博资讯数据，目前在亚洲，中国吸烟者比例为27.8%（以14亿人口计算，约3.890亿人），仅次于印度尼西亚，排名第一（36.4%）。

▲资料来源：彭博资讯、欧睿国际

最近发布的一份报告显示，2017年，中国电子烟消费者数量达到740万，成为全球最大的电子烟产品生产国（占全球的95%）和出口国（占全球的90%）。 ％ 世界的）。

2019年5月，中国疾病预防控制中心公布的调查数据显示，2018年中国使用电子烟的人数约占0.@>9%（按中国14亿人口计算） ，约 1260 万）。与 2015 年 (0.@>5%) 相比，增加了 0.@>4%。

2019年：中国15岁及以上

电子烟消费者约1000万

此外，值得注意的是，中国疾病预防控制中心2019年5月的数据显示，中国15岁及以上电子烟消费者数量约为1000万。其中，45.4% 通过网络获得电子烟。

调查报告显示，2018年，中国15岁及以上人群中有26.6%的人使用传统烟草制品，较2018年的27.7%下降了1.1 2015 年。%。

根据中国国务院7月份发布的规划，预计到2022年，中国15岁及以上吸烟者人数将下降到24.5%，到2030年下降到20%。

据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟行业有37起投资案例，据披露的投资统计，总投资额至少超过10亿元。

▲国内电子烟创业公司融资来源：《ec电子烟世界》

尽管我国电子烟创业热情越来越高，但国家和地方省市尚未完善对电子烟的法规和规定。

目前，深圳（2019年10月1日正式实施）和杭州市（2019年1月1日实施）是中国仅有的两个对电子烟有相关规定的省市。

▲国家和地方对电子烟的限制。资料来源：中国商业工业研究院

深圳和杭州对电子烟的处罚：

深圳50-500元不等杭州50-200元

深圳：6月26日，新修订的《深圳经济特区控烟条例》第39条违反本条例规定，在禁烟场所吸烟，拒绝听取场所经营者和管理人员劝阻. 当场罚款十元；拒不改正的，处200元罚款；有妨碍执法情形的，处五百元罚款。

杭州：新修订的《杭州市公共场所吸烟管理规定》明确规定，吸烟是指吸入或呼出烟草烟雾或有害电子烟蒸气。在禁烟场所吸烟的，责令立即改正。罚款十元；拒不改正的，处两百元罚款。

《北京市控烟条例》目前并未提及电子烟，但高铁、民航等交通场所已将电子烟列为禁烟区。

随着电子烟规模的快速扩张，资本和创业者的热情日益高涨。此外，中国对电子烟还没有明确的监管机构、法律法规、质量标准和准入门槛。致死病例越来越多爆款电子烟，国家也加快了出台电子烟相关标准法规的步伐。

据国标信息公共服务平台数据，目前，由上海新型烟草制品研究所、中国烟草总公司郑州烟草研究所、云南烟草科学研究所、中国烟草总公司起草的“电子烟”国家标准方案标准化研究中心等单位已进入“获批”状态，只是“发布”的最后一步。

▲国内电子烟国标计划流程来源：国标信息公共服务平台

如果按照项目周期计算，电子烟国家标准有望在今年10月份发布。

我们现在唯一能做的就是等待国家首个电子烟国家标准的发布。

11月1日，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，加强电子烟市场监管，近日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局《公告》（国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局）行政公告2019年第1号）“以下简称《公告》”。

通知要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；督促电子烟生产销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户，电子商务平台关闭电子烟店铺，及时下载电子烟产品 电子烟生产销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

《通知》发布后，各地对电子烟的监管力度明显加强。国家烟草专卖局专卖监督管理司司长卢杰在接受央视财经采访时表示，目前，北京、浙江、上海、深圳等省市已经就电子商务平台和相关电子烟在线销售渠道。

除了线下的努力，监管部门还加强了对线上（网络销售渠道）的监管。11月5日下午，在北京，监管部门对9家在京注册的互联网平台公司进行了约谈。北京监管部门对不同企业提出了具体要求：以搜索引擎为例，除了清理和屏蔽包含电子烟相关关键词的搜索外，还要求清理自然下电子烟销售的网站链接。搜索结果。

截至发稿，新浪科技搜索发现，目前京东、苏宁、聚美优品、拼多多等电商平台的电子烟搜索界面显示“无搜索结果”。值得注意的是，11月7日，淘宝和天猫虽然发布了“电子烟产品将立即下架”的声明，但在使用“电子烟”、“香烟”等关键词搜索时，电子烟相关产品仍然被发现。

▲京东“电子烟”搜索界面来源：京东官网

▲苏宁易购“电子烟”搜索界面来源：苏宁易购官网

▲聚美优品“电子烟”搜索界面来源：聚美优品官网

▲拼多多“电子烟”搜索界面来源：拼多多App

▲不同关键词的淘宝搜索界面。来源：淘宝APP

▲天猫不同关键词的搜索界面来源：天猫App

国内网友如何看待电子烟？

新浪科技近期就“您认为电子烟是否应该全面禁止？”进行了一项调查。据调查，在参与调查的 7,432 人中，65.3% 的网民对电子烟持负面态度，主要原因是由于近期“致命”人数激增美国的电子烟案件，政府对环境的监管越来越严格；大约 34.7% 的人对电子烟持温和态度。

从资本和创业者的热情追捧，到安全隐患引发的国际“封杀”，电子烟如何突破“冰火两重天”的局面爆款电子烟，突围围城，拭目以待！