电子烟的网售渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌

作者黎明编辑魏嘉，文中观点不构成投资建议。

电子烟的线上销售渠道越来越窄。

监管部门11月1日发布禁令，将国内电子烟电商业务推入冷宫。11月15日，外媒还曝光了美国苹果从App Store下架181款电子烟相关应用的消息。

线上销售被禁止，电子烟企业纷纷将目光转向线下，转行做开店卖货的生意。一家实体电子烟店的店主感慨道：“从此我就翻身当了店主，有店的都变得好吃了。”

线下渠道一夜之间成为稀缺资源，线下斗争暗流汹涌。

和大多数行业一样，在电子烟线下销售领域，进入市场的玩家也分为三类、六类、九类。在玩法上，有的是为了努力，有的是为了金钱，有的是为了玩资源。在款式上，有人稳扎稳打，有人善于营销，有人狂野。

这些人根据他们在渠道中的位置，扮演不同的角色，获得不同比例的份额，构成了一条完整的电子烟销售利益链。有的人在链的顶端，赚钱不亏本，而有的人则在最后深圳电子烟，成为收获的对象。

政策的转变让一些擅长网络营销的互联网企业措手不及。线下渠道的复杂性与线上不同。“很多从互联网跨界过来的人，一开始连线下都碰不到。” 一些电子烟创业者感慨。

还有不得不提的线下监管。以国家烟草总局为代表的有关部门正在开展电子烟危害的宣传和规范管理。此前，财新网报道称，国家烟草专卖局召开会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但如果不涉及校园周边地区，则不允许强制物理商店下架电子烟或进行任何形式的处罚。

但在实际实施过程中，各地执法水平不一。部分地方烟草专卖局工作人员要求在离学校不近的商场、商店内下架电子烟，否则将受到行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格。这场线下的电子烟大战，增加了不确定性。

01 线下谁卖电子烟？

最早开始销售电子烟的有三类人。

一博以前是卖大卷烟产品的。这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的“蒸汽馆”为代表。他们是第一批接触电子烟的人。一博来自媒体。凭着敏锐的风感，这群人提前发现了电子烟的潜力。比如YOOZ和灵曦的创始人，都是来自媒体。还有一批代销快消品，如酒类、饮料、手机等。

在11月1日网售禁售政策出台之前，国内电子烟品牌抓住了政策监管的空白，加速了圈地赛跑。资本和各界人士蜂拥而至，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。

夜总会、网吧、便利店、数码店是鲸光烟创始人兼CEO邱义武眼中的终端渠道。这些渠道的门店很容易接触到吸烟者，可以现场体验，而且空间相对封闭，所以移动销售更好。

2018年下半年，从夜店开始，电子烟开始出现在这些门店的显眼位置。产品多为一次性香烟，价格从十几元到几十元不等。这是电子烟早期分销的重点，旨在教育市场。

这些店的店主已经直观地感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费购物，店主不用付费，产品先上架，下次有销售，他们将需要为下一次购买付款。随着电子烟品牌越来越多，线下渠道的竞争也越来越激烈。免费配送、拿货补贴、进店费已经成为标配。

卖电子烟的便利店

一位关注电子烟的投资人告诉冉财经，目前主流的一次性电子烟，便利店的入驻费是150-250元/月，大型超市300-400元/月，夜店是由于他们的位置。差别从几千到几万不等。

电子烟品牌一位曾与便利丰合作的创始人告诉冉财经，要将电子烟放到便利丰的货架上，你至少需要支付sku费、入场费、展位费、押金等各种费用。只有50万元人民币才有资格入场。另外，在交割时，要保证便利丰有50%的毛利和两个月的回收期。

品牌对渠道的竞争提高了渠道价格，吸引了更多的玩家进入市场。

2019年下半年，电子烟品牌将竞相布局专卖店。业内流行的模式是：个人申请加盟，负责商铺出租、装修、经营，电子烟品牌提供装修补贴和购房补贴。这相当于品牌支持个人特许经营开店。

专卖店降低了开电子烟的门槛，即使是没有经验的兼职也有机会加入电子烟的线下销售。但在渠道争夺战中，羊毛党也紧随其后。

以以巨额补贴、砸钱抢市场着称的电子烟品牌雪家为例，这家公司今年也开始开设专卖店。据雪加的一位加盟商介绍，开设加盟店15平方米以下补贴5万元，15平方米以上补贴3万元。您可以获得 40% 的购买折扣。最低购买金额为30,000元。同时，雪加将根据货品的购买价格给予5000元的补贴。

在很多业内人士看来，这种不计成本的补贴开店风险更大。但加入的小老板们似乎并不在意。“趁他们还没倒下的时候快点，就算倒下去了，标志也会改成别的。” 加盟商说。

邱义武算了一笔账。以目前行业内各品牌布局的电子烟加盟店为例，一家店月租金8000元，员工工资5000元。总固定成本约为 15,000 元，占毛额的 50%。在利率条件下，一家店铺每月至少要卖出3万元才能保住本钱。当然，这还不算装修费用和营销费用。

02 货物去了哪里？

线下业务难做。这是电子商务兴起后各界的共识。

电子烟品牌 我想在线下寻找“有能力有实力”的频道。“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投资。能投资的人其实并不富有，有钱人不一定能卖货，都是玩资源。” 邱义武说。

根据资源和能力的不同，电子烟渠道进行了划分，代理分销是目前的主流模式。

一位电子烟创业者透露，业内通行的做法是，相对于一盒改弹电子烟的最终零​​售价，总代理的进货价大约有40%的折扣，下级代理的进货价格为 5.50% 至 40% 的折扣，下一级代理或分销商的价格为 7.5 至 20% 的折扣。根据代理级别的不同，各级商品的折扣率也不同。

不同的商品折扣意味着不同的利润。产品最终在门店销售前，资金已存入整个渠道系统。频道每增加一个环节，所涉及的资金和人力就增加一分。这就是线下渠道的复杂性。

网络禁售电子烟，让原本归属于线上的所有库存瞬间变成了线下。

线下活动中的电子烟销售

禁售的时机相当微妙。距离电商双11正式开始还有两周时间，品牌已经开始预售。品牌为双11准备的大量库存不得不流入线下渠道。

线下，以国家烟草总局为代表的相关部门正在对电子烟的危害进行全面宣传和规范管理，掀起了一波行业清理热潮。

电子烟品牌HIMOP深圳电子烟，北京海漫铺总经理余磊告诉冉财经，当地一些烟酒店老板想卖电子烟，但烟草局的人通常很快就会找到。

此前，财新网报道称，国家烟草专卖局召开会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但如果不涉及校园周边地区，则不允许强制物理门店下架电子烟或进行任何形式的处罚 不过，据第一财经日报报道，十堰、成都、南昌等地烟草专卖局工作人员将管控范围扩大到非学校商场和商店，并要求电子烟卷烟下架，否则将面临行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临“二选一”的选择。

虽然多位律师指出，根据烟草专卖相关规定，均未提及行政部门有权对持有专卖零售许可证的电子烟销售实施行政处罚，但现实无疑已经影响到了市场的信心。

绝妙电子烟首席运营官安迪告诉冉彩京，现在电子烟通过渠道发货更加困难，导致库存积压严重。很多电子烟品牌已经开始清库存，要求代理商兑现库存。一些代理商为了立即卖出商品，开始降价出售。“仓库里有几十万甚至上百万的货物，如果一个月不能卖出几十万，那资金链可能在两个月内就断了。”

在一些电子烟社区，代理商已经开始销售产品。“各种一次性香烟，免费随机送1-5支。” 一位卖货的省级代理对冉才静说：“都是免费的，过几天就到了，估计没人要了。”

在出货压力下，电子烟涨价问题越来越严重。此前各级代理商和经销商商定的运费价格受政策影响存在风险。此前业内公认的“电子烟渠道平台”闲鱼已按照监管要求屏蔽了电子烟关键词。这些原本流于线上的产品，直接转移到了线下渠道。

“现在电子烟行业要生存，品牌方也视而不见。” 一位经纪人说。

囤积的电子烟分散在较长的线下渠道中，短期内无法消化。这占用了渠道业务的资金，增加了经营风险。

压力被传送到铸造厂。位于深圳宝安的一台电子烟工厂，因为电商渠道被禁，所有订单被取消。“公司为双11提前备货的货都变成了库存，大约500万。” 工厂负责人告诉冉才静。

某电子烟品牌创始人直言，他们目前的策略是控制节奏，将资金成本转给代理商。“我们的货都在代理商手里，所以我们自己的资金压力很小，最有效率的公司最后一定要活下来。”

“之前的市场是虚假的繁荣，上网禁令只是导火索，释放情绪。” 邱义武说。

03 线下如何突围？

在政策层面，2018年发布的《关于禁止向未成年人销售电子烟的通知》明确规定，不得向未成年人销售电子烟。今年11月的新规也是针对保护未成年人免受电子烟销售制定的规定，但目前并未涉及线下管控。未来政策如何监管线下，也是众多电子烟企业最关心的问题。

行政法学专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师此前告诉冉财经，国家将制定什么样的政策，将电子烟作为一个品类进行规范。“如果把电子烟作为药品来监管，有点过于严格；如果作为医疗器械来监管，电子烟产品并没有宣传的那样对戒烟有辅助作用，不符合实际情况“最有可能的是，电子烟应该被纳入成熟的传统烟草监管体系内，相关的税收政策也比较完善。”

在国内电子烟行业发展的今天，回归线下是必然。近两年的高速增长很大程度上得益于资本和互联网的助力，但这已经触到了烟草集团的底线。

线下业务不是一天的工作。品牌与渠道的博弈将是一个长期的话题。

博兰电子烟创始人兼CEO孙海明表示，现阶段优质渠道稀缺。交易者和代理商必须像老黄牛一样依靠渠道来开拓和教育市场。“相反，掌握优质流量的平台和渠道商，不压货，利润高，补贴方式多样，赚钱相对容易。”

有从业者调侃：“现在是什么让电子烟最赚钱？商场最赚钱。” 开店时，需要选择地点租用店铺。品牌纷纷涌入市场。恶意竞价时有发生。

毫无疑问，拥有线下门店资源的电子烟品牌是禁网政策的受益者。上线禁令发布当天，部分品牌直接表示“很开心”、“很开心”。

电子烟品牌创始人认为，禁令将带来行业洗牌，将激发新的机遇。“我们现在的主要任务是抢地盘，时间窗口只有一两个月。” 他的理由是：线上流量被迫转线下，品牌方才反应过来，所以此时要做的第一件事是抓紧线上流量的划分，其次是抢占新的线下渠道。

一位经纪人向冉财经透露，福禄目前正在北京试行“流感直送”服务。用户通过Flow工作人员预约，快递员会在约定的时间发货。这样，一方面可以达到线下持续销售的目的，同时也可以识别未成年人。但是，与在电子商务平台上销售相比，这将增加运营成本。

加快开店速度已经成为很多电子烟品牌的共同选择，但开什么样的店却有着不同的路径。

启辰资本副总裁赵阳波向冉财经分析，随着网络禁售令的实施，未来电子烟行业将有更多的集合店而非专卖店。

过去，电子烟行业以专卖店为主，加盟商加盟单一品牌，品牌独立支付开店相关费用。赵阳波认为，未来会出现这样的情况：产品差异化的多个品牌共同分担开店成本，渠道端从单一品牌转变为多品牌共存，无论是代理，一个渠道商，或者一个用户，都会逐渐开始品牌选择。

对于品牌方，集合店的形式降低了开店成本，增加了渠道选择；对于加盟商来说，降低了单一品牌的经营风险，增加了经营的灵活性。

电子烟线下突破正式开启。在这个初冬，电子烟企业能否顺利生存，不仅取决于监管态度，还取决于线下突破的效果。

你附近有多少家线下电子烟店？

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