电子烟线下实体店销售渠道占比呈现出不断上升趋势

4500多家门店覆盖32个省310个城市。同时，在网吧、烟草酒店、餐厅等地开设了500多家店中店。这是电子烟龙头品牌悦刻官网公布的线下实体门店数量。

近年来，中国电子烟市场增长迅速。根据艾媒咨询的数据，中国电子烟企业从2013年的45457家迅速增长到2020年的168452家。截至2021年2月，中国剩余的电子烟企业有174399家，而且增速还在加快。

伴随行业快速扩张的是电子烟线下实体店的布局。自2019年10月“禁网令”实施以来，除了悦刻之外，莫迪、博得、福禄等电子烟品牌也在各种线下消费场景中展开角逐。商圈、城市交通换乘，甚至各种小商品市场，都成为品牌在迷雾中亲自厮杀的舞台。

在网络销售禁令下，随着监管的进一步收紧，电子烟的销售渠道逐渐呈现出烟草专卖的趋势。依靠本地推广实现快速增长，成为电子烟企业及其线下销售渠道从业者的行业会怎样？不要打开话题。

基于需求的营销模式

“其实，电子烟最早的消费渠道还是线上。” 艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示。受年轻人吸电子烟等不可控因素影响，线下电子烟销售渠道占比呈上升趋势。

根据母公司五芯科技去年底在美国上市的招股说明书，其2018年线下经销商销售收入占比高达60.2%，甚至将2019年达到7家。3.5%，“线上禁售令”出台后，依靠线下收入的稳步增长，公司整体销售额仍保持快速增长。

线下实体店快速发展的另一个原因是他们踩到了烟民的需求。据张毅分析，传统烟草销售集中线下，线上渠道几乎没有。消费者已经接受并习惯了线下销售的购买方式。在实施线上销售禁令之前，线下电子烟渠道也是如此。良好性能的重要原因。

不断更新的产品品类是电子烟保持用户粘性的重要途径。21 记者走访几家电子烟卖场发现，目前电子烟品牌的主打机型大部分都有至少十到二十种不同口味的烟弹供消费者选择，有的品牌甚至有五十多种烟. 炸弹类型。

“第一次尝试电子烟主要是因为对店内不同口味的烟弹感兴趣。” 一位抽了一年半的南京电子烟用户告诉记者，他抽电子烟的心态有点类似于买奶茶。我想尝试新口味。另一位抽了两年半的上海电子烟用户表示，他每天对传统和新口味烟弹的消费量大致为1：1，吸烟者经常讨论和推荐新烟弹口味。.

网络禁售令发布后，虽然在微博、小红书等开放社交平台上已经很难找到明显的电子烟相关话题，但烟民群体在微信、QQ、品牌等私域社交平台-拥有的应用程序。，还有交流和分享的空间。在某头部电子烟品牌的APP中，很多用户在这里发布了相关产品的评价和体验，还可以对不同口味的烟弹进行评分，向其他用户推荐自己喜欢的烟弹口味。一个活跃的范围保持了“产品+社交”的销售模式。

中山大学传播与设计学院副教授周毅进在接受21世纪经济报道记者采访时表示，多种口味的豆荚产品有助于开拓细分市场，满足需求不同消费者，从而减少他们因口味问题而转换品牌的需要。或许，“小众产品的消费者喜欢有社区，在那里他们可以交流并获得归属感。对于品牌来说，社区的存在不仅可以促进用户消费，还可以提升他们的品牌忠诚度。”

线下竞争加剧

今年3月22日，工信部网站发布消息：为加强对电子烟等新型烟草制品监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。决定（征求意见稿）。《征求意见稿》提出在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》补充条例中增加第六十五条：“

工信部表示，修改条例的考虑主要来自以下三点：一是推动电子烟监管合法化；2、符合电子烟产品的特点和现行的国际监管惯例；3.增强电子烟监管的有效性。

电子烟板块相关公司股价应声暴跌：雾芯科技当日收盘大跌47%，市值一夜之间蒸发144.6亿美元；比雾芯科技早6个月在港股上市，其主要电子雾化设备制造商Smol International当日下跌27.22%。

资本市场对本轮调控反应激烈的原因是烟草专卖的可能来临。按照现行的烟草专卖制度，生产企业不仅需要取得生产、加工、销售许可证，还需要取得烟草专卖配额，才能定额销售。另一方面，如果被纳入专卖制度，则意味着广大电子烟厂商力争布局的线下实体店也需要“持牌”经营，并申请烟草专卖零售牌照。 .

事实上，自2019年10月国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，全面禁止电子烟网上销售后，相关行业监管力度不断加大。2020年7月，国家烟草专卖局、市场监管总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》，全面清理网络销售电子烟；同月，深圳市市场监督管理局南山分局卷烟店未依法张贴相关控烟标志，开出全国首张罚款...

不过，不少电子厂商并没有放松融资扩张的步伐。今年5月初，电子雾化品牌喜雾完成数千万美元B轮融资；6月，“YOOZ柚子”电子烟完成逾2亿美元融资；同月，ZIPPO的电子烟品牌VAZO与联想来酷科技签署合作，并宣布将动用数百家联想来酷卖店销售电子烟子品牌VAZO。此外，Smok、Ono、Aspire等电子烟品牌都有上市计划的消息。

“那是因为从去年到今年一季度，开线下电子烟店的利润非常可观。” 长江证券轻工高级分析师徐浩良在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当时部分电子烟实体门店的平均效率（即年销售额）单位面积店面）可以达到10万甚至10万以上，明显高于其他终端零售产品。

各种数据显示，中国电子烟市场仍是一片蓝海。根据RELX悦刻招股书的数据，中国电子烟产品用户的渗透率，即电子烟产品用户数除以成人可燃烟草产品用户数，仅为1.2%，远低于美国的 21.2% 和英国的 34.4%，而中国约有 3.5 亿烟民，成为世界上最大的烟民烟草生产者和消费者。

面对巨大的市场空间，无论是想进一步巩固领先地位的掌门电子烟品牌，还是渴望分一杯羹的新玩家，都希望先积累足够- 在监管框架确定之前的推动者优势。. “今年3月22日《征求意见稿》发布后，很多厂商的思路是力争‘大而不倒’，尽可能扩大市场规模，争取话语权和话语权。游戏空间。” 许浩良说道。

但加速扩张的代价是市场增长难以消化超前增长的供给。徐浩良指出，终端调查结果显示，很多新开的电子烟店都赚不了多少钱，一些老店的收入也出现了大幅下滑。有较大的增长空间，但如果短期内供应过度增加导致行业竞争加剧，市场供求关系的变化必然会影响其盈利能力。”

监管趋严电子烟品牌，行业企稳，集体店或成主流

多品牌集合店占比提升，成为市场企稳后电子烟线下发展的重要趋势。今年3月，深圳国际电子烟博览会（IECF）组委会以在线问卷的形式，对大湾区1700多家实体电子烟门店进行了调查。比例为4:6，更多专卖店老板也表示希望开设集合店，以更好地覆盖消费者的各种需求，增加门店收入。

《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定，公民、法人或者其他组织不得使用自动售货机或者其他自动售货方式销售或者变相销售烟草制品。如果这项规定在电子烟行业实施，自动售货机和店中店等实体店可能会被完全取缔。类似于烟草酒店经常销售多品牌卷烟的方式，能够最大程度吸引顾客的集合店将成为加盟商的最佳选择。

“早期品牌专卖店之所以大规模布局，主要是因为其服务功能。在新兴市场，专卖店可以提供消费者教育，利用品牌效应形成对电子烟的初步认知电子烟品牌，也会帮助自己进行品牌推广。” 徐浩良指出，随着消费者教育的成熟，他们对电子烟已经形成了相对独立的认识。此时，专卖店的服务功能正在逐渐减弱，集合店的效率优势可能会变得更加重要。明显的。

然而，集合店的发展对已经占据市场主导地位的领先品牌影响有限。张毅表示，根据以往对烟草消费者的跟踪研究，他们选择更换普通品牌的概率一般不超过15%。对品牌的支持和依赖是烟民的典型用户行为；另一方面，烟草专卖本身所能容纳的品牌数量不能无限制地扩大，其市场门槛也将提高。因此，在监管政策逐步明晰的过程中，电子烟市场格局也将趋于稳定。周以锦也认为，当一个集合店有多个品牌可供选择时，消费者是否购买是由多种因素决定的，

线下电子烟店发展的另一个趋势仍然是逐步加强监管。今年6月，新的《未成年人保护法》再次加大对电子烟的管控力度，明确禁止向未成年人销售电子烟。

许浩良表示，电子烟产品从分销商到销售终端的提价幅度近一倍，其中近一半的价值集中在终端渠道。就我国以税收为主的烟草销售体制而言，电子烟的监管和税收改革势必难以规避线下渠道的进入；而对于这类年轻人吸烟等问题导致的成瘾性商品，从线下管控显然比从上游管控更有效。

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