中国3.5亿烟民背后的暴利:电子烟目标客户到底在哪儿?

2021-12-25 13:42:24

2019年电子烟的爆发,是中国企业家们彻底经历了一个资本周期并交给市场的学习总结。在过去十年的资本支持下,他们已经掌握了从流量获取,到供应链管理,再到品牌建设的一系列能力。

这些能力叠加在一个已经非常成熟的品类上,就有了今天的电子烟行业。

除了所需的能力之外,这个行业最吸引创业者的就是它的巨额利润。中国3.5亿烟民2018年为中国烟草总公司(以下简称“中国烟草”)贡献了11556亿税前利润,相当于18个阿里巴巴。

面对如此庞大且有利可图的市场,传统的市场分层理论似乎不再适用。电子烟的目标客户在哪里?他们是男的还是女的?他们是在北京、上海、广州、深圳还是四五线城市?他们在吸烟还是打算戒烟?

对于电子烟从业者来说,中国是无处不在的巨大市场,但并不是无处不在的市场。在这种情况下,初创公司开始寻找定位,以在用户和资本面前占据强势地位。

电子烟作为3C产品是伪命题

很多企业将自己的产品定位为传统烟草替代品,希望卖给戒烟的人(这个市场的规模还有待验证),而且是性能更好的3C产品。

为此,这些初创公司在功能上玩了很多花样,比如在产品中加入蓝牙等功能,让用户可以监控吸烟次数。

这样,产品才能获得更大的溢价空间。自然而然的成为了中烟的竞争对手,可以从巨额的烟草利润中分得一杯羹,放进自己的口袋。

从这个角度看,创业者和投资人打造的电子烟风口,颇有当年互联网金融平台兴起的味道。

以蚂蚁金服为代表的互金平台,凭借更高效的用户获取、产品设计、资源整合等能力,闯入了原本被国企垄断的行业,企图分一杯羹。

如今,除了这个行业诞生了众多上市公司之外,领头羊余额宝的活期存款资金比四大银行之一的中国银行还要多。

巨额利润分配了吗?从互金平台近十年的发展来看,我们不难总结出电子烟创业者的两条规律:

首先,创业公司竞争激烈的格局会大大降低原有的利润空间,让巨额利润难以为继。

其次,垄断性国有企业(如中国烟草、工商银行)最终控制着资源的生命线(尼古丁、货币供应量)。正如互金平台的资产必须托管在银行系统中一样,电子烟也必须从中烟获取尼古丁原料。

国企零售业务短期可能会受到初创企业的影响,但长期来看,初创企业必然会带动其进一步发展。它们不是零和竞争关系。

更重要的是,将电子烟定性为高科技3C产品,无疑是一种短期有效的方法。

一个原因是该品类的技术门槛不高,很难通过技术创新支撑溢价。

正如视趣互动创始人张锐所言,“在大多数消费产品中,产品实体创新的空间非常有限。再加上中国发达的供应链体系,“有人但一无所有”的创新其实是有的没有那么多。很多时候,谁动作快,谁就不是真正的核心创新能力。”

另一方面,电子烟属于冲动消费的价格区间,因此消费者的更换成本很低。虽然第一次接触电子烟的消费者会被产品的“苹果感”所吸引。

但是因为当他尝试了几个不同的品牌时,他发现功能并不是他选择质量控制的最重要原因。说白了就是不漏油。

情感共鸣是电子烟占领用户心智的核心法宝

如果我们回到问题的根源,审视电子烟的本质爆款电子烟,我们会发现与其将其定位为高科技烟草替代产品,并试图使其与传统烟草竞争,不如将其视为一种文化丰富的快速消费品,很容易引起年轻人的共鸣。

爆款电子烟_加烟油的电子烟和换烟嘴的电子烟_电子烟公司 电子烟厂家 电子烟企业

是的爆款电子烟,电子烟不是盈利的3C产品,而是使用频率更高的快消品。无论是消费品在激烈的同质化竞争中,还是在为消费者创造的价值上,真正的差异其实更多是在情感共鸣层面。

所谓情感共鸣,是指用户在特定场景下对文化丰富的产品的情感寄托,完成自我认同的定义。

当某一品类的产品种类越来越丰富时,产品物质属性的重要性就会降低,消费者更倾向于购买精神属性强的产品,更看重产品附加值带来的精神满足。产品。

如果我们按照“电子烟作为快速消费品”的逻辑,那么追求情感共鸣和多元化的产品策略将是至关重要的。

百威英博旗下的几十个啤酒品牌几乎每一个都有自己对应的场景:百威让人联想到激情的足球比赛和呐喊,而科罗娜则是下班后三五个年轻人的温馨聚会。在这些场景中,消费者购买的不​​是味道,而是背后的故事。

以电晕为例。它的广告没有谈论啤酒的味道或纯净的水质,而只谈论它自己的简单配方:海滩、阳光和石灰。短短几句话,勾勒出90后逃离城市喧嚣,放纵自我的画面。

更不用说日化行业了。宝洁、联合利华等巨头针对各个年龄层和收入水平的人群设计了相应的产品,从目标客户群中提取核心特征,并通过产品回应这种情绪。

在电子烟行业,这种将文化属性注入产品设计的案例并不多见。如上所述,大多数品牌也将自己定义为3C产品,以功能、性价比而非情感共鸣取胜。

但这并不是说电子烟行业没有实验者。第一轮,获得4000万美元投资的电子烟品牌“雪家”近期推出了“夜魔”系列产品。

将自身对年轻人产品调性的理解融入到品牌中,使自己成为年轻酷炫的时尚单品。

过去,荧光被视为“我来,我看,我征服”的青春态度的体现,常被运用在夜店、运动等领域。这一次,终于来到了电子烟行业。无论是产品设计还是用户定位,《夜魔》都借鉴了很多年轻人亚文化的元素。

它的荧光体是黑暗中的年轻命题。年轻人的新力量似乎从黑暗中逐渐成型,逐渐走向主流。从近期众多杂志的明星封面中,我们可以看出这种暗与色的结合所产生的强烈对比。

除了产品本身,雪加也开始利用线上线下联动营销,陆续推出噱头式的消费者互动体验。

在线上,雪家通过MCN完成了抖音和微博的集中投放,让众多博主用象征“夜魔”产品的荧光棒进行舞蹈示范。

雪加在利用“夜魔”吸引消费者线上消费的同时,也希望消费者线下也能享受到独特的“夜魔”体验。更懂得运用音乐元素,在全国夜总会、酒吧等场所打造“雪加夜魔幻荧光派对”线下体验,以贴近年轻消费者的方式立体呈现品牌场景组。

这些营销活动通过荧光、夜晚、音乐等元素,无不体现出《夜魔》给年轻人带来的专属亚文化:

一种自由生活的氛围,不惧怕世界。这恰好是电子烟(Vaping)最初爆发的原因。为了加强这种情感纽带,雪家甚至还与涂鸦艺术家合作,在抖音上共同展示了以“夜魔”为主题的涂鸦作品,总浏览量超过100万。

单一爆品难撑长基,多元化深耕才是王道

除了领先于电子烟环境的整合营销能力,雪家此次展示的还有一个与其他公司截然不同的产品设计理念:

不靠单一产品取胜,而是针对不同场景、不同人群,针对更大的细分市场推出专属的ICON类产品。

在每个场景中,用户都可能被重新激活并完成复购,大大提高了用户粘性。

这正是近年来年轻的快速消费品市场所表现出来的。就像茶叶市场,虽然品牌可能凭借一款爆款产品走红,但由于技术门槛较低,加上其他玩家的学习能力,这款爆款产品无法持续转化为品牌资产,成为基础。常绿。

为了改变这种状况,企业必须做大量的研发工作,将推出新产品的时间从一年缩短到一个月,才能在竞争中生存。

小电子烟还有很长的路要走。目前看来,只有放下“超额利润”的想法,回归商业本质,从用户和场景的角度,才能走出一个伟大的消费品公司。

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