中国电子烟品牌第一股诞生：净利过亿揭开行业里子

世界网商报记者 张航英

“中国电子烟品牌第一分享”正式诞生。

1月22日晚，电子烟企业RELX悦刻在纽交所上市。开盘股价暴涨104%，触发熔断，复牌后继续上涨。涨幅一度高达158%，收盘价上涨145.9%，市值458亿美元，近3000亿元人民币。

招股书显示，RELX悦刻虽然成立仅三年，但已成为中国第一电子烟品牌。2020年前三季度，其市场份额达到62.6%。

而随着悦刻上市，创始人王颖也成为了焦点。

公开资料显示，王颖现年39岁，拥有西安交通大学金融学学士学位和哥伦比亚大学商学院MBA学位。和其他快速发展的公司。据福布斯测算，王颖身价约为91亿美元（589亿元人民币）。

过去几年，电子烟经历了大起大落，监管逐渐深入，行业变得扑朔迷离。但现在，悦刻已经向市场展示了强大的“吸金能力”，上市首日的股价表现或许也在一定程度上体现了资本市场对该行业的信心。

悦刻业务：净利润超亿元，卷烟赚钱

电子烟行业一直是个谜，悦刻的招股书为我们揭开了行业的内幕。

RELX悦刻位于深圳，成立于2018年1月，正值电子烟风靡一时。

招股书显示，2018、2019、2020年前三季度，悦刻营收分别为1.320亿元、15.490亿元、22.010亿元. 元。也就是说，RELX悦刻成立当年就实现了过亿的收入，很快就突破了10亿的水平。

让我们再看看利润率。2018年，悦刻毛利率达到44.7%。2019年前三季度毛利率为40.3%。2020年，受电子烟线上销售禁令影响，RELX悦刻将渠道从线上转向线下，毛利率也将受到影响。但2020年前三季度，仍有37.9%。

2018-2019年净利润分别为-28.7万元、4774.8万元和1.9亿元。也就是说，RELX悦刻成立后的第二年将实现盈利。

电子烟由烟棒和烟弹组成。抽过电子烟的人都知道，烟弹中含有尼古丁，会上瘾。因此，购买烟棒后，如果想继续使用电子烟，就需要不断回购烟弹。香烟棒的购买频率很低，但烟弹是高频消费品。也就是说，赚钱的不是烟棒，而是烟弹。

招股书披露，悦刻2018年销售烟杆50万支，2019年销售430万支，2020年前9个月销售560万支。

相比之下，RELX悦刻墨盒的出货量更是惊人——从2018年的560万支，猛增到2019年的7000万支以上，2020年前三季度已经突破1亿支。

据悉，一套电子烟（烟棒+烟弹）的价格在299元至450元之间，烟弹（3支）的官方售价为99元。

RELX悦刻每卖出一根烟棒，就可以继续做烟弹生意。这不仅仅是悦刻，电子烟行业也是如此。这是竞争激烈的时候，很多电子烟品牌不想要钱的花招，都在吸引新用户尝试。因为他们知道，赚钱的人落后了。

利用互联网制作电子烟

电子烟赛道门槛不高，品牌多为代工厂，催生了“中国电子烟第一股”——赛默。

Simer作为电子烟厂商，为RELX悦刻、YOOZ等多家电子烟品牌提供代工生产，堪称电子烟行业的“隐形巨人”。

早在2020年7月，Smolar就在港股上市。这也是悦刻的上市被称为“电子烟品牌第一股”而不是“电子烟第一股”的原因。

都是代工，RELX悦刻为什么能跳出来？

这不得不提到它的创始团队。招股书显示，在IPO前，创始人兼CEO王颖持有58.7%的股份，联合创始人姜龙和文一龙分别持有9.9%和6.的股份。5%。团队成员大多来自消费品和互联网公司，所以RELX悦刻成立时，就是利用互联网做电子烟。

成立之初，悦刻就和小米一样在京东上众筹，积累了第一波种子用户。早期电子烟代工，RELX悦刻致力于线上获客，创始人轮流担任客服与用户沟通。就连它的标语“每一口都是焦虑的传递”，也透露出浓厚的网络氛围。

2019年第四季度前，RELX悦刻线上渠道销售额占比31.1%，成为电子烟线上销售最好的品牌之一。

进入游戏早，布局快，游戏精准，赢得资本的帮助。成立之初，RELX悦刻就获得了IDG、源代码资本、红杉资本的投资。招股书披露，此次IPO前，源代码资本持股10.7%，红杉资本持股4.9%。

10万家线下门店，市场占有率第一

谈到电子烟，政策监管在所难免。

2019年10月下旬，国内电子烟网上销售禁令出台，电子烟行业骤然降温。以悦刻为例，在关闭所有网店后，2019年第四季度营收较上一季度首次出现下滑，净亏损5000万。

之后，RELX悦刻反应迅速，来到线下门店拓展分销网络体系。很快，运营恢复，线下收入弥补了线上收入的减少。

电子烟行业具有非常明显的马太效应。电子烟行业洗牌后，众多品牌倒闭，空置的市场让RELX悦刻加速了大规模的龙头品牌扩张。

一位电子烟代理商向《天下网》记者透露，在电子烟被禁止线上销售后，RELX悦刻线下“关店”，甚至花了20万到50万卖了多个电子烟品牌，直接收集从集合店，RELAX的所有商品都会被购买。如果有商家不愿意“关门”，RELX悦刻会先铺一部分货，结算周期会持续几个月，这样才能一步步培养自己的影响力。

另一位电子烟代理商表示，电子烟供应链成熟，品牌成功与否的决定性因素是能否快速扩张。RELX悦刻之所以跑出去，是因为前期推广不错。现在加紧开店，正在向三四线城市下沉，渗透率越来越高。

截至2020年9月30日，RELX悦刻已与110家授权经销商合作，为覆盖全国250多个城市的5000多家专卖店和10万多家其他门店提供电子烟产品。

目前，RELX悦刻在行业内电子烟市场占有率最大，而且还在不断扩大。招股书显示，悦刻2019年市场份额为48%，2020年前三季度市场份额增长至62.6%，“越大越大”的局面仍在加剧。

如今，RELX悦刻已经在深圳建立了自己的工厂，厂房面积2万多平方米，员工4000多人。在产能高峰期，它可以每月生产 5000 万个墨盒。

赛道高速增长，但仍不确定

RELX悦刻之所以在资本市场如此火爆，是因为电子烟本身就是一条潜力巨大的赛道：渗透率低，天花板高。

据中投公司报告，2023年中国电子烟市场规模预计将达到113亿美元，2019年复合增长率为65.9%。中国是最大的电子烟潜在市场产品，2019 年有 2.8670 亿传统吸烟者。

然而，笼罩在电子烟行业头顶的监管“收紧魔咒”一直是其无法回避的弱点。

2019年网络禁售后，2020年12月，北京市烟草专卖局再次发布通知，重申不得以网络引流、抽奖等任何形式和渠道进行网络销售和广告宣传电子烟代工，并立即关闭相关微信账号或小账号。程序。这是北京第五次统一打击电子烟行动。

禁烟收紧的背后，是电子烟的“原罪”。虽然它声称比传统烟草危害小，但它仍然不可避免地有害。

电子烟烟弹还含有尼古丁、丙二醇、甘油或聚乙二醇，不“健康”，容易上瘾。很多人希望用电子烟来“戒烟”，却又陷入了另一种瘾。

不过，RELX悦刻仍在不遗余力地向大众普及电子烟。其官网上有“电子烟的危害远不如香烟”、“致癌的不是尼古丁，而是香烟烟雾”等表述。

2020年8月，RELX悦刻在深圳成立RELX悦刻生物科学实验室，据称是电子烟行业首家生物科学实验室，专注于如何降低电子烟带来的健康风险。目前，悦刻在深圳有两个实验室进行相关研究。

虽然RELX悦刻成为赛道上的第一，但在“政策”和“安全”的双重考量下，电子烟行业仍存在较强的不确定性。能否支撑资本市场的预期？

编辑徐一婷