电子烟行业风暴骤起“怎么管”的问题在深圳

电子烟行业突如其来的风暴。

随着国务院11月26日决定修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，“谁来管”的悬而未决的问题已经尘埃落定，电子烟身份明晰.

下一步将是“如何管理”的问题。

结合近期电子烟国家标准征求意见稿会议，产品质量标准的制定也在加快推进。可以预见，野蛮生长的电子烟行业将不可避免地被抛在后面。

过去两年是电子烟的爆发期。

消费者对电子烟产品的接受度不断提高，烟草企业早期积极的营销活动以及电子烟产品的不断创新，带动了全球电子烟市场的快速发展。

从2016年到2020年，全球电子烟销售额开始逐年疯狂增长，从2016年的92.7亿美元增长到2020年的196.2亿美元，复合增长率为过去五年超过 20%。.

牛X的数据背后，更加明显的是，无论从市场消费周期还是现有的消费者渗透率来看，电子烟未来仍有很大的发展空间。

但在新规下，一个急于冲回赛道的电子烟玩家又怎能如此？

还必须面对的问题是，随着供应链的整合、网络营销的禁止，以及品牌未来发展格局的进一步演变，这场战争也从局部上升到了全球。如何触达线下渠道，实现全球品牌成长，成为所有品牌大战的决战？

为什么深圳是“电子烟宇宙”的中心？

世界电子烟中心在中国，中国电子烟中心在深圳。

早在2007年，电子烟还是一个全新的消费品类。彼时，海内外电子烟的蓝海正等待被挖掘。

最早，中国的电子烟品牌如烟率先全球领先，而拥有完整电子产业供应链的深圳，自然而然成为了生产基地。

恰逢2008年，深圳将加工制造业、电镀、喷油等污染行业迁往郊区，而沙井恰好接手了这些行业。

所以爆款电子烟，短时间内，在总面积35.79平方公里、总人口约90万的沙井镇，至少有四五百人电子烟代工工厂，与邻近的松岗和福永同时，90%以上的电子烟是为全球市场生产的。

2013年，如烟及其电子烟专利被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，但如烟的衰落并未影响深圳沙井成为全球电子烟产业基地。

2014年至2017年，为了抢占失去如烟供应、产品销量不足的大市场，在深圳宝安和浙江义乌等地涌现了一大批工厂和作坊，依靠大量廉价劳动力进行模仿。山寨电子烟，以绝对低价蚕食如烟。市场份额。

凭借众多工厂和劳动力的优势，2018年中国生产的电子烟数量超过全球总产量的90%。

数据显示，2020年中国电子烟市场规模将增至3亿元，但电子烟渗透率不足1%。预计2021年市场规模将超过100亿元。

火爆的市场下，中国博尔顿背靠的中游企业吉瑞将于2020年推出自家的电子烟品牌“夏普”，以100%自有模式进入电子烟消费市场。

事实上，早在“Sharpness”之前，许多代工厂就推出了自己的电子烟品牌，企图分得一杯羹。

最大的电子烟代工厂深圳麦威于2006年推出Vaporesso；代工厂深圳Uwell，2015年推出自己的电子烟品牌uwell；代工厂深圳艾维普斯，2015年推出自己的电子烟品牌smok；Foundry 深圳亿嘉特，2013年推出Aspire；Foundry 深圳捷尔，2017 年推出 voopoo。

不难预见，在渗透率低、利润率高的电子烟市场，可能仍有上游供应链品牌准备找机会打造自己的电子烟品牌。

那么，在电子烟渗透率不断提升之后，传统卷烟该怎么做呢？

传统香烟会向电子烟靠拢吗？

电子烟抢了传统卷烟的生意。

由于电子烟的出现，中烟的销量逐渐下滑。据英国《金融时报》网站报道，2015年中国烟草销量首次下降2.4%。

目前中国约有3.5亿烟民，烟草行业总营业收入超过1.2万亿元。如果参考美国13%的电子烟渗透率，就有1500亿元的市场。可供争用。

对此，在电子烟爆发的背后，最令人质疑的是，电子烟是否会彻底取代传统香烟？

从消费者的角度来看，电子烟在短时间内达到5亿烟民是不现实的。

首先，根据2019年的数据，农村男性吸烟率（55.4%）高于城市（49.0%），农村地区明显有更大的市场。

然而，电子烟不允许线上推广和销售，农村烟民成为一个难以“触及”的群体。

其次，目前的电子烟市场主要是宣扬口感和外观，大多数中年烟民无法在短时间内接受各种过于潮湿的水果味电子烟产品。

长远来看，当电子烟绑定IP不断推出爆款、设置更多消费场景、稳定品控时，当吸引大量年轻消费者时，也会“逼”更多传统。卷烟公司加入了游戏。

目前，即使监管严格，仍有传统卷烟品牌进入市场。

根据兴业证券的研究报告，中烟集团很早就开始布局电子烟产业链。

2018年，中烟集团逐步将电子烟商业化，推出自有电子烟品牌，并通过战略投资投资电子烟企业。

同时，四川中烟推出加热不燃烧品牌“宽窄功夫”；2019年，广东五野神集团电子烟品牌“雷迷”成立；2020年，四川中烟与韩国YM共同研发电子烟，出口韩国市场，宽窄功夫也在试水国内市场，在南京等城市开设线下体验店。

那么，在多方进入、网络销售受限的背景下，现有的电子烟品牌应该如何发展？

新国标后，行业将洗牌

国内电子烟国标已进入征求意见阶段。

而对电子烟的外交政策也在发生重大变化。

10月13日，美国FDA宣布全球首个电子烟品牌和产品获得PMTA许可。FDA 认为使用该产品“适合保护公众健康”。11月初，英国“将电子烟纳入医疗保险”。

电子烟的落地政策好于预期，但与此同时，电子烟也有可能开始征收消费税。那么不能转税的公司的利润率就会下降。业绩弹性取决于产业链的议价能力。龙头企业集中度上升的局面。

艾媒数据显示，我国的电子烟企业从2013年的45457家增长到2020年的168452家，截至2021年2月4日，中国剩余的电子烟企业总数为174399家。

从增速来看，我国电子烟企业数量增速正在加快。2020年增速将高达30.27%。市场规模从2013年的5.5亿元快速扩张到2020年，其中8个3.8亿元，8年复合增长率达到72.5%。

可以预见，在进入门槛低、利润空间大、缺乏护城河的基础上，电子烟品牌的现有市场份额将随着各家企业陆续进入市场而逐渐瓜分。

众所周知，目前电子烟品牌普遍采用轻资产的运营模式爆款电子烟，相关技术大部分掌握在代工企业手中。这就是电子烟产品同质化的原因。行业面临的一个大问题。

在前期助力市场快速发展方面，轻资产运营模式占据绝对优势。

但是，换个角度看，当万能代工厂建立自己的电子烟品牌时，现有的电子烟品牌又该如何设置自己的护城河呢？

最简单的答案是发展或间接发展自己的供应链，其次是改进产品研发。

据中国经济网报道，电子烟企业在过去八年发展迅速，从2013年的45457家增加到2020年的168452家，市场规模从2013年的5.5亿元扩大到2020年的8家。 3.8亿元，八年复合增长率达到72.5%。

在这种情况下，研发和营销双管齐下成为了电子烟品牌的唯一选择。

到达渠道的现实和未来的可能性

电子烟“断网”后，线下品牌店成为电子烟的主要选择。

铺设专卖店的优点是可以增加品牌曝光度，树立品牌形象，但缺点也很明显。专卖店的高成本将增加电子烟企业的实际运营成本。同时，开店速度缓慢，难以快速完成市场。目标覆盖。

前瞻产业研究院数据显示，目前电子烟线下渠道建设尚处于起步阶段，包括便利店和小商户、超市、专卖店等仅占19.@的销售渠道>4%。

此外，在渗透率不足的市场环境下，也导致线下加盟店渠道受挫。

根据蓝洞新消费对店主的调查数据，电子烟市场自6月以来持续下滑。9月份收入下降的店主占样本量的52%。3万以上单店营业额大幅下降，行业进入瓶颈期。

此外，还出现了市场失衡。对于大多数三四线及更多下沉市场而言，门店的增长已经超过了市场需求。

线下加盟店渠道安装成本高，开店速度慢，会增加电子烟企业的实际运营成本等，加盟店显然不是线下渠道的最佳选择。

而通过线下品牌店、电子烟集合店、快闪店，开通渠道货柜、无人零售场景等多元化销售渠道可能成为不错的选择。

不仅可以拥有自己的品牌门店，还可以通过整合专卖店、快闪店、开设渠道货柜和无人零售场景等渠道，减少扩张资本支出，提高安装速度。

此外，与专卖店相比，集体销售可以通过自营店的代理商销售各种品牌的电子烟产品。

不仅可以省去大量的门店成本，还可以给众多消费者比较各个品牌的优劣。同时，集体销售的方式也可以强化我们自己的品牌，更有利于长远发展。

从另一个角度来说，一些经济实力不足的小品牌也可以被替代。

但未来的发展仍需结合市场需求和品牌实力来考虑。

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