来时落寞，电子烟的春天还会回来吗？(组图)

电子烟是“黄色”的？

互联网禁令以来，电子烟的未来变得越来越不确定，而疫情更是雪上加霜。

国内电子烟品牌要么宣布破产，要么“自杀”库存救命。与两年前相比，行业翻天覆地的太快了，国外市场也未能幸免。据 36kr 报道，近日，电子烟龙头企业 Juul 也将实施另一轮大规模裁员，并将停止在欧洲和亚洲多个市场的销售。

来时猛，去时落寞，电子烟的春天还会回来吗？在这场行业淘汰赛中，电子烟企业该如何自救？

电子烟宣布破产、价格战、行业并购不胜枚举

Juul在2017年几乎颠覆了美国烟草业，成为电子烟市场的领导者。随后，这股电子烟风潮传到中国，诞生了一批新生电子烟品牌。据不完全统计，近两年至少出现了114家电子烟相关企业，如熟悉的斯格蕾、恒鑫、绿韵达、悦刻、卓尔悦、Cermet、易嘉特、福禄、艾卓易等~

当时业内有一个笑话，当时500万元可以用来做电子烟。虽然有些夸张，但也说明了这个行业门槛低。但这能带来什么好处吗？显然不是，冲到出口的“电子烟”并没有持续多久。这一年，他们倒闭、跑路、破产，上演了一出精彩的大戏。

据天眼查数据，2020年1月1日至2020年6月17日，符合“清盘、停牌、注销、撤销”条件的电子烟企业共有197家，这一数据是在4月1日至5日之间。 31日两个月内达到121。

即便是巨头也无法承受监管和疫情的双重压力。以电子烟领导者 Juul 为例。这家明星公司正试图裁员以应对销售额的急剧下降。几个月前，它裁掉了大约三分之一的员工（员工总数为 3000 人），并停止在几个国家销售电子烟以保住市场。

国产品牌就更惨了。它们原本只是在风中生长的草。身体还没完全张开，就被狂风骤雨吹了回去。一下子，电子烟品牌清了库存，打了一场价格战。. 比如YOOZ柚子的电子烟嘴YOOZ Mini，零售价仅为9.9元。这个价格可以说是“自杀式”清库存，随后几家电子烟品牌纷纷降价。.

此外，在这个岌岌可危的行业中，并购也时有发生。电子烟品牌 火旗最近完成了对华昌NOS电子烟的收购。双方的收购协议已经正式签署，火旗将获得整个电子烟业务部分。

资本不再看好这个市场，投资热情冷淡。今年以来，只有少数电子烟企业宣布融资。

产品功效和安全性难保证 电子烟会被世界抵制

替代纸烟完成尼古丁吸食，通过成分调配减少吸烟对身体的危害，实现老烟民的蜕变。电子烟的初衷很好。遗憾的是，电子烟并不是无害的产品，它给人们带来的危害甚至比传统香烟还要大。

市场上通常出现两种类型的电子烟。一种是由烟枪和弹药筒组成。烟弹由真正的烟草制成，但燃烧时不会吸入焦油。早期的墨盒只能靠海外代购。许多买家受到限制。

后来，市场上推出了雾化器式电子烟。墨盒被化学成分的电子液体取代。味道也大大丰富了。全球流行的电子烟有多达13个大类和90个子类。，给消费者更多的选择空间。

但为什么电子烟在全球范围内遭到如此抵制？事实上，以替代香烟来减轻香烟对人体危害的理念，对人们是有好处的。最大的问题其实是电子烟本身。

一般来说，消费者在购买电子烟时最关心的有两件事。一是产品的功效，二是产品的安全性。在功效方面，要想做出一款成功的电子烟，必须要考虑“烟”的温度、茶叶的湿度、滤芯的结构、雾化器的设计。空气动力学、颗粒分布等。要想成功改造成熟的烟民，必须做到接近真烟的口感，但忙于“赚钱”的电子烟普遍存在口感差、设计不合理等问题。

在产品安全方面，电子烟也经常遇到健康问题。电子烟中大麻中的维生素E油会引起肺部相关疾病。德国美因茨大学医学中心心脏病学主任 Thomas Monzel 团队也在《欧洲心脏杂志》上指出：电子烟蒸气中的主要有毒化学物质（甲醛和丙烯醛，以及金属和挥发性有机物）会严重损害心血管系统，损害肺生理，损害呼吸系统。

而且，还存在“二手烟”问题。电子烟产生的镍、铬等金属含量高于传统香烟。

谁杀死了电子烟？

电子烟在2018年开始在中国市场蔓延，引起资本市场的关注，以IDG的3800万投资和RELX悦刻的源代码资本为标志。2019年前三季度，国内超过35家电子烟品牌获得融资，融资总额超过10亿元。知名机构源代码资本、IDG、同创伟业、真格基金纷纷入市。

电子烟一直是一个利润丰厚的行业。以龙头企业思美国际为例，2016-2019年营收分别为7.070亿元、15.650亿元、34.34亿元、76.11亿元，均每年翻一番；净利润分别为1.060亿元、1.89亿元、7.34亿元。而21.74亿元，最高年增长率超过288%；毛利率由2016年的24.3%提升至2019年的44%。

然而，资本的热情才是电子烟背后一系列混乱的推动力。为了筹集资金，各大品牌不择手段地增加市场份额。本来，电子烟行业是一个发家致富的小众行业电子烟品牌加盟，但却是资本化的。进入下一个快速发展阶段。当自律不够时，其他的纪律就会出现。

在电子烟隐藏的健康风险和家长的反对下电子烟品牌加盟，政府监管部门对电子烟行业进行了严厉打击，不仅出台了一系列调控政策，还对其营销行为进行了多方面的限制。在国内，去年市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，禁止在网上销售电子烟。国外也采取了加税等政策来打击电子烟，同时鼓励人们重新消费传统香烟。

国内的互联网禁令直接打破了许多电子烟公司的生活。您必须知道，80% 的电子烟销售都是在线的。资本的热情引发了行业的混乱，导致监管更加严格。可以说，电子烟的吸烟之路是“成功的资本，失败的资本”。

电子烟如何重生？

据世界卫生组织统计，2008-2018年新型烟草市场规模从2亿美元增长到255亿美元。中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级市场，但目前电子烟的渗透率只有1%。需求还在，电子烟行业将如何发展？

优胜劣汰是行业发展的必然过程，落后的企业自然是本质。在电子烟行业走下坡路的同时，全球最大的电子烟制造商Smol International（前身为“Mcwell”）成功在港股上市。一道光芒被推到一旁。

然而，监管常态化也是一直高悬在电子烟行业的一把利剑。在这场淘汰赛中，这些电子烟品牌该如何自救？

拓展销售渠道，拓展线下市场。今年以来，西屋、博得、雪家等电子烟品牌加快了线下渠道的布局。电子烟行业继续有新的参与者进入市场，比如加盟商。除了品牌直营店，电子烟品牌也看好传统线下零售场景。如数字3C店、餐厅、大卖场、便利店、夜店等，线下电子烟也越来越普遍。

使用社交媒体在线销售商品。监管部门在禁止电子烟网上销售的同时，也限制了电子烟的网络营销和推广。当公共流量关闭时，电子烟必须更擅长使用私域流量。例如，具有社区属性的微商企业，手中掌握着大量的客户资源。

避免被未成年人使用。电子烟品牌 需要特别注意的是，问题是未成年人群体的滥用。当众多电子烟声称无毒、无害、新潮时，吸引了许多从未吸过烟、敢于尝试新事物的未成年人。这引起了很多家长的反感。电子烟品牌应避免使用较旧的模型，谨慎使用营销术语，避免引诱年轻人的广告。

专注于研究提高产品功效和产品安全性的技术。这是电子烟行业想要发展的通行证。在电子烟行业，只有技术才是核心壁垒。已经有很多“聪明”的公司开始逐渐收缩市场，利用融资筹集的资金研究技术。例如，博德开发了海盐尼古丁技术，并在今年发布的新产品中使用；西雾还发布了尼古丁X的最新技术研发成果，并推出了最新的电子烟产品S1。

据市场情报公司Arizton分析，从2020年到2025年，全球电子烟市场收入将超过600亿美元。新型烟草行业前景依然广阔，中国拥有全球90%的电子烟专利、90%以上的产量、近90%的出口。

但是今天的互联网玩法显然不适合这个行业。或许，只有能耐得住寂寞，用心做“香烟”，让时间和产品培养用户对品牌的忠诚度，电子烟才能真正重获新生。总而言之，无论市场多么幸运和落后，“激进”的电子烟都必须更加“成熟”。

作者宁缺