从“潮牌”到“减害”，当上瘾成为一门生意，监管得给力

从“时尚品牌”到“减害”，当瘾变成生意，监管强

图/IC

文字 | 《财经》记者凌欣与实习生郝新宇

编辑｜王晓

电子烟会不会像香烟一样实行专卖制度？

2021年11月26日，《国务院关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定》发布，新增第65条：“电子烟等新烟草制品参照本条例有关卷烟的规定执行。”

传统卷烟由国家垄断，实行垄断许可制度。因此，上述决定一做出，一度火爆的电子烟就被视为“史上最严监管”。

不过，业内也有不同的声音。一种观点认为，这意味着电子烟在短期内将“冬天来了”。另一种观点认为，此举有利于行业的长远发展。

电子烟上市公司股价的剧烈波动也反映了市场心态的波动。11月26日美股开盘前，被誉为中国“电子烟品牌第一股”的五芯科技(NYSE:RLX)一度一度下跌近20%，但开盘即反弹，收盘较之前的交易。每日小幅上涨1.85%。

股价随电子烟监管政策涨跌

电子烟相关个股的价格波动，总是伴随着监管对电子烟政策态度的变化。

电子烟是模仿香烟的电子产品。它加热含有尼古丁的溶液并蒸发成气溶胶（一种“烟雾”）。使用者吸入后，会产生类似于香烟的烟雾、味道和感觉。

10月13日，美国食品药品监督管理局（FDA）通过了三项电子烟上市前烟草产品申请（PMTA）的审查。这是电子烟产品首次通过PMTA审核，一度让电子烟企业兴奋不已。

在中国，监管机构对电子烟的态度变得更加严格。

2019年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布通知，基本关闭电子烟互联网销售渠道。当时还没有电子烟品牌公司上市。

2021年1月，雾芯科技在美股上市，其“摄政”品牌占据中国电子烟市场最大份额。仅一个月后，即3月19日至3月26日，雾芯科技股价出现上市以来最大跌幅，跌幅超过50%。3月22日，中国工业和信息化部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，拟参照卷烟相关规定管理电子烟等新型烟草产品。

电子烟相关个股也有过“狂欢”。11月23日，香氛供应商中国博尔顿(03318.HK)大涨逾50%，电子烟代工企业思摩国际(06969.HK)大涨近15% ; A股另一方面，渠道商艾仕德（002416.SZ）等个股涨停。此前，有媒体报道称，部分电子烟企业受邀参加强制性国家标准征求意见会议。一位业内人士向《财经》记者证实了这一消息，但表示不知道具体内容。

11月26日，电子烟引用烟管靴，五心科技报收盘价5.每股51美元。当天成交率为12.74%，远高于平时的5%或更低。等级。十个月前，它在纽约证券交易所上市时，发行价为每股12美元，总市值为186亿美元。

参照“垄断”管理，电子烟线下零售或受限制

2020年我国雾化电子烟销售额将达到145亿元。

云南华业投资有限公司和云南大学联合研究表明，新型烟草的渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。目前中国约有3亿烟民，烟草行业总营业收入超过2万亿元。如果参照美国13%的电子烟渗透率计算，仍有1500亿元的市场可供竞争。

在监管的“靴子”落地之前，并未影响各品牌线下门店数量的快速扩张。2021年上半年，仅RELX悦刻经销商艾仕德就已扩展经营7000多家专卖店和3500多家店内门店。其中，专卖店总数是2020年底的三倍，门店数量也接近翻番。另一品牌柚子表示，年内将扩大10,000家门店。

一位电子烟店老板曾在接受自媒体采访时表示，他开的每家电子烟店的成本不到10万元，其中每月租金约8000元，三付的费用约为5万元，还有装修费。20000元，20000元存货，10000元定金。

以此计算，开一家电子烟店的成本与开一家奶茶店的成本差不多。

然而，线下电子烟店的扩张已经超过了所有类型的新茶店。2020年，门店数量增长40%以上的嘿茶，当年拥有695家门店。就连以快速扩张着称的瑞幸咖啡，在巅峰时期也只有4910家门店。

据自媒体“新商校”介绍，在重庆时代天街上卷，在地铁通道长不超过500米、宽不到5米的一段路段开设了7家电子烟店。在最密集的路段，20米范围内开设了4家门店。

据IECF电子烟交易会统计，截至2021年3月，全国有超过3万家线下电子烟专卖店。

与超过500万家卷烟零售店相比，线下电子烟店的总数并不多，但已经寄予厚望。11月26日之前，相比传统烟草的严格监管，电子烟尽管被禁止在线销售，但仍存在一些“真空”。复旦大学健康传播研究所在上海、广州和成都进行的一项调查发现，15%的青少年曾在学校附近的商店看到过电子烟。

这种情况可能很快就会改变。沙利文大中华区执行董事向伟丽向《财经》记者分析，电子烟行业将迎来“垄断经营”或“特许经营”模式。

中国实行烟草专卖制度。《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下简称《条例》）规定，即使是零售商也必须首先取得烟草专卖零售许可证。否则，不仅会被责令停止经营烟草制品零售业务，还将没收违法所得，并处以违法经营总额20%至50%的罚款。

烟草专卖零售许可证审批严格，需要满足当地烟草制品零售网点合理布局的要求。以无锡为例，当地要求两个零售店之间的距离不得小于50米。参照这样的标准，意味着聚集在同一个商圈的电子烟零售店，必然会经历一轮淘汰。

部分电子烟品牌商家已经申请了烟草零售许可证，但零售许可证只允许在一个地址使用，即使电子烟品牌零售商获得零售许可证，每次更新都会更新新增线下销售网点。申请许可。

烟草专卖生产和批发的参与者必须获得相应的许可证，包括烟油制造商。据财经记者了解，目前只有雾芯科技、博德科技、奇物科技等少数龙头企业获得烟草生产和批发牌照。

线下门店快速扩张、开店的景象可能很快就会消散。甚至电子烟品牌也会迎来一轮洗牌。尚未获得认证的公司拥有最大的变数。

项伟丽预测电子烟代工，“含尼古丁的电子烟产品将受到更严格的管控，包括但不限于电子烟油。此外，电子烟行业各个环节的税收规则有望进一步明晰，短期内必然会降低市场参与度，行业利润空间将加速行业优胜劣汰。”

电子烟，试图围绕年轻人打造“潮流”

年轻消费者对电子烟的印象大多集中在“潮”二字上，有的甚至没有注意到电子烟的出现，最初只是为了戒烟。

其中就有电子烟线下门店的作用。2020年12月以来，复旦大学健康传播研究所对上海、广州、成都热门商圈的实体店进行调研，发现店内广告中的人物主要是时尚年轻人，其中87%拿着电子烟。

“我从未见过老年人抽电子烟。” 一位23岁的90后告诉《财经》记者，虽然他还没有抽过电子烟，但如果有朋友推荐，“作为一个年轻人，当然还是要多尝试不同的东西”。

这种想法，与上小学和初中时躲在门后抽父亲烟的70后、80后的本质是一样的。它们都源于好奇心。

贴近年轻人是电子烟企业的共同选择。2020年10月1日至2020年12月31日，32个电子烟品牌官方博客更新了871条微博，其中40%选择了年轻人作为主要形象，30%为时尚人士。

电子烟紧随哪个时尚潮流“风起云涌”。包括老冰棍口味、菠萝啤酒口味，以及被奶茶界火了的各种花式茶口味。此外，电子烟企业推出盲盒来吸引口味未知的年轻人。

市面上有1. 6万种电子烟，让人比奶茶更难选择。各种“小清新”的流行口味，如夏日百香果、长岛冰茶、白桃乌龙、冷菠萝等，都能在电子烟中找到。

据世界卫生组织（WHO）驻华代表处孙佳妮介绍，在美国的一项调查显示，70%使用电子烟的年轻人（12-17岁）承认使用电子烟的原因是电子烟是他们喜欢电子烟带来的某些东西。一种味道。

根据上述调查结果，美国高中生喜爱的电子烟口味的排名顺序是水果味，73%喜欢，薄荷味56%，糖果、甜点或其他甜味口味占37%。

一名 24 岁的年轻女子被电子烟的桃子味所吸引。她尝试过一次，因为她周围有朋友在抽烟。说是上班抽电子烟比较方便，不用担心身材。”

除了口味，电子烟也愿意与“文化”挂钩。2019年将有音乐综艺节目和电子烟品牌推出主题音乐表演，将电子烟与“叛逆”摇滚文化捆绑在一起；同年，某电子烟品牌邀请明星陈冠希担任“创意官”，迅速出圈。

这是电子烟行业试图给自己贴上的标签，与流行文化捆绑和融合。

这种营销方式在传统卷烟中也很常见。例如，传统香烟以城市、山脉等命名，包装盒上印有标志性建筑和著名景点，也在塑造一种“烟草文化”。电子烟并不止于此。“它比香烟有更多的味道，它的形状比香烟更塑料。这种看得见摸得着的东西，以及承载在上面的流行文化元素，特别容易吸引年轻人。” 华东师范大学政治学系王研究员范范告诉《财经》记者，他参与了复旦大学健康传播研究所青少年对电子烟认知和使用的研究。

“短期内会产生需求，年轻人的这种消费趋势是不可逆转的。” 非自吸电子烟负责人在接受《财经》记者采访时表示，电子烟的传播渠道是吸烟。读者的“口口相传”让他们“越走越宽”。

8月20日，雾芯科技公布2021年第二季度财报，显示其第二季度净营收为25.4亿元人民币（约合3.90亿美元），较去年同期增长第一季度。6.0%; 净利润为6.5亿元人民币（约1亿美元），比第一季度增长6.8%。

“减害”争议，用一种瘾戒掉另一种瘾

复旦大学健康传播研究所发现，在104家电子烟企业网站中，45%声称电子烟产品更健康，可以减少危害；43%的人声称可以替代传统烟草来缓解吸烟者的成瘾性，并且没有二手烟和香烟味的烦恼；76% 的网站没有电子烟可能危害健康的警告声明。

上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科副主任医师戴然然曾在戒烟门诊接待过电子烟戒烟失败的患者。

她回忆说，2017年，有一位30多岁的男性患者。一位朋友告诉他，电子烟的危害比香烟小。他请人从日本购买电子烟。抽了一段时间烟后，他觉得电子烟上瘾了，就到瑞金医院就诊。

“我们给他做了个测试，看抽烟后对身体的危害有多大。测试结果显示电子烟代工，抽香烟呼出的一氧化碳高，吸电子烟也高，这意味着对他的伤害。”身体也是一样，据说电子烟没有危害的问题。” 戴染然表示，目前市面上最高端的电子烟都无法降低呼出的一氧化碳指标。

戒烟的定义是有争议的。如果戒烟只是简单地戒掉传统香烟，改用含有尼古丁的电子烟，仍然会增加健康风险。

世界卫生组织强调，没有足够的证据证明它可以作为戒烟工具。目前一些声称电子烟可以帮助戒烟的研究是“低确定性的”。

10月中旬，世卫组织发布报告，特别强调建议禁止销售用户可以自行修改的电子烟，即用户可以自行添加东西，比如大麻。“世卫组织仍然坚持：如果没有禁令，那么电子烟必须受到严格控制。这个立场没有改变。” 孙佳妮说。

11月5日，世卫组织微信公众号重申电子烟有害。

令电子烟制造商兴奋的是，世卫组织承认，电子烟产生的气雾剂可能含有比传统卷烟更少的有毒物质。

电子烟厂商也在不断验证自己是在“减害”。7月，雾芯科技与知名985大学实验室联合发表论文称，在急性暴露24小时的情况下，电子烟烟雾凝集物对人肺上皮细胞系的影响小于香烟烟雾凝集物。五芯科技拒绝接受财经记者采访。

不过，世卫组织也在文章中强调，没有足够的证据量化这些有毒物质的健康危害。而且，健康危害不仅取决于有毒化学物质的含量，“还包括使用频率、产品类型和生产方法、谁在使用该产品等使用方法。”

许多人同时吸食香烟和电子烟，成为“双重依赖”患者。世卫组织担心，电子烟反而会成为年轻人开始吸烟的一种方式，从而产生“门户效应”。在复旦大学上述研究中采访的中国未成年人中，四分之一的双重吸烟者承认他们最初是从电子烟开始的。

一项全球系统调查显示，使用电子烟的 20 岁以下非吸烟者未来吸烟的可能性是不使用电子烟的人的两倍多。

中国严禁向未成年人销售电子烟，并关闭了网络销售渠道。根据复旦大学健康传播研究所 2021 年 6 月的一项调查，在过去一个月内尝试购买电子烟的年轻人中，有三分之二成功购买。

在一位分析师看来，电子烟所指的卷烟管理，“意味着电子烟行业多年的无序发展即将结束。”

从长远来看，明确电子烟行业的监管框架将有助于行业有序健康发展。准入门槛的提高也将进一步提高行业参与者的素质，建立有效的追溯机制。新规对行业各个环节进行准入审查，可以有效规范市场运作，规避质量安全风险等问题，切实保护消费者合法权益。