中国的电子烟创业,还是一门好生意吗?(深度好文)

2021-12-28 09:47:27

原冉财经工作室 冉财经

冉菜经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 艾伦

冰封了半年的中国电子烟行业正在卷土重来。

十八个月前,电子烟伴随着网红、热钱、老罗、大叔、滴滴前高管、软美元融资。六个月前,网络销售禁令让炙手可热的电子烟创业陷入了沉默。三个月前,新冠疫情爆发之际,转型线下的电子烟迎头撞上了黑天鹅。很久没有电子烟的消息了。不久前,就连罗永浩也放下电子烟业务,去抖音直播卖货。

但现在,种种迹象表明,电子烟似乎又站起来了。

发布会开始,新产品上线,新配方公布,死水潭中的电子烟社区顿时多了人主动发言。就连被禁的电子烟网络广告、新品评论也开始肆无忌惮、被揭穿。

价格战也来了。YOOZ蔡粤东打响了第一枪,一支烟杆9元,突破行业底价。一位腰部电子烟创业者发誓说,今年的策略很简单,就是打价格战。

然而,这次不同。巨大的中焱站在前方,手持上房之剑。高政策压力下,中国电子烟创业还算好生意吗?

那些想捣乱,重新开始的电子烟创业者,别着急,重新评估一下这个生意,然后看看你是否愿意弯下腰去玩这个游戏。

准备好在冰下移动

老赵有些心慌。从四月下旬开始,他的同事开始搬家,但他还没有准备好。

作为众多电子烟品牌中不起眼的一员,他的销售额在疫情期间缩水了80%。守着几家专卖店,他靠着疫情前积累的客户资源勉强维持。微信联系、闪送、“非接触式”业务似乎没问题。

直到听到YOOZ推出9支9支烟的消息,老赵才觉得不能坐以待毙。

在中国电子烟的舞台上,2018年底入局的创业者浪潮自动分为两大流派——一次性产品和换弹产品。重装式分烟杆和烟弹两个主要部件,以套装的形式出售。烟杆可以重复使用,烟弹用完必须重新购买。因此,通过回购烟弹来赚取利润,几乎是业内所有玩家的共识。

以往,换弹衣一发四弹是业内的通行做法,售价299元。去年下半年,灵曦将这套西装的价格打到了99元,创下了行业最低价。但现在,按照YOOZ的打法,一根烟棒加一个烟弹的价格只有49元,甚至低于大多数一次性产品的售价。

图片/视觉中国

“狼来了。” 一些电子烟创业者是这样评价的。

然而电子烟品牌加盟,这可能只是开胃菜。蔡跃东告诉冉财经,烟杆降价在市场竞争中是必然的。未来,该行业的竞争核心将回归到产品的复购率上。此外,电子烟创业者表示,未来电子烟降价空间还很大。

YOOZ的新品发布会并没有召开发布会,而另一家电子烟品牌西屋只是在4月初高调召开了新品发布会。

会上,喜雾发布了S系列的第一款产品和名为3号的醇厚烟弹产品,号称将尼古丁含量降低到1.7%,并保证不降低还原体验。此前,该行业的最低标准是 3%。除了产品高调亮相,西屋还公开立旗,力争在三年内成为世界前5三、。

这应该是过去六个月国内电子烟行业最受瞩目的发布会。“我有点害怕,我不知道这些品牌哪里有信心。” 老赵说。

事实上,更多的电子烟新口味、新配方、新动作正在陆续推出。

主要一次性卷烟 Bode 在 3 月底发布了一种名为“海盐尼古丁”的配方。该技术在4月份的新品“蒲公英”中得到应用。RELX悦刻4月22日宣布,将与国美全面展开合作,进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。电子烟品牌之宝打火机旗下的VAZO也几乎在同一时间正式进驻重庆永辉超市。

两条关于电子烟的消息在业内迅速流传。一是信息综合部转发海外有关电子烟健康的肯定科研报告,二是广东烟草回应问答,确认电子烟不属于烟草专营权。沉寂了几个月的电子烟社区开始热烈讨论电子烟产品、渠道和政策。各种开箱即用的评测和产品促销也开始大张旗鼓。

即使在如此巨大的不确定性中,也有新的品牌进入游戏。一位名叫飞喜的电子烟品牌在4月份悄悄加入了这场战斗,并表示第一期将获得TopSmart的5000万元资金。

老赵有些不安。向前一步是泥潭,向后一步是深渊。对方快要动了,但直觉告诉他,现在不是轻举妄动的时候。“疫情还没过去,政策不明确,风险太大。”

“滚土”是假的,“过来”是真的

电子烟卷土重来?似乎是这样,但仔细一看,你会发现“滚土”是假的,“过来”是真的。

BOD电子烟创始人王泽奇透露,国烟今年一季度有议案。计划在二季度末会同有关部门对电子雾化烟的市场规范进行调查。原材料的供应经过严格审查和批准。受疫情影响,这些措施可能会推迟。但一旦实施,将对行业产生巨大影响。“很多人不知道他们过了雷暴。”

国内的电子烟创业轨迹已经不是从前了。市场变了,球员变了,打法也变了。

一是线上业务已经完全成为过去式,线下业务必须卷土重来。

疫情期间,领先的电子烟玩家纷纷增加线下渠道。最典型的做法是加大补贴力度,拉拢线下加盟商。

去年年底,BOD启动了“千城万店计划”,计划斥资3亿元,在全国1000个城市开设1万家加盟店。RELX悦刻将于2月11日设立2000万元“零售门店救助基金”。”雪加在第二天宣布推出5大扶持政策和1000万元补贴合作伙伴,魔模也在2月25日公布了1000万元补贴计划,3月底统一发放1000元商品. 专营店分销服务补贴。

电子烟品牌加盟_电子烟品牌排行榜雪加加盟_电子烟哪个品牌最好 电子烟哪个品牌最好

线上补贴战、线下战线转移,疫情并未削弱顶级玩家的积极性。蔡跃东透露,YOOZ拥有410家加盟店,4月份已有60多个新应用申请。“越来越多的代理商越来越认可电子烟行业。由于最近的疫情,大家也在寻找新的商机。”

其次,行业要告别野蛮生长,必须恢复游戏规则。

“去年,一些拿着VC的钱冲进来的玩家做了很多蠢事,把这个行业踢了一脚,现在这个行业比去年更规范了。” 王泽奇分析道。

过去这个行业的通行方式是融资、扩张、融资、价格战和再融资。线上广告铺天盖地,线下喧嚣高调。从外部看,它们大多是靠巨额利润推动的投机行为。

现在,罗永浩不再提起他的电子烟项目小野。他与抖音签约,开始直播销售。他还吸引了福禄电子烟创始人朱小木与他同台合作。有电子烟创始人表示,从今年开始,市场上并没有看到小野和福禄的太多动作,福禄代理商亏本销售的情况非常普遍。

“如果很多新品牌还沿袭以前的玩法,生存的概率不高,差异化竞争越来越重要。” 蔡月东说。

一位同时代理RELX悦刻和YOOZ的代理商,在疫情期间对销量影响不大,因为他是第一批拥有大量稳定老用户的代理商。“上瘾的产品,有店有顾客,还是很稳定的,开新店会很困难,会吃掉存量市场和微增量市场。”

图片/视觉中国

此外,电子烟从风口轨道转变为对传统烟草的补充,市场定位亟待恢复。

电子烟已经从烟草的“综合敌人”变成了“小众的补充”。他们告别了资本涌入的嚣张气焰,学会了在烟草的屋檐下生存,取得了微妙的平衡。

今天,没有电子烟玩家会忽视烟草局的存在。“毕竟,在更大的权力面前,顶级基金或企业家,无论是马云还是索罗斯,都是浮云。” 王泽奇说。

重整旗鼓后,中国电子烟行业成为传统烟草的“屋檐下的幸存者”。这个行业从未停止过是一个奥特莱斯行业。“电子雾化烟是国家管控的行业,不要把纯市场化行业的各种浮夸套路搬到电子雾化烟行业,受到重创。”

一位代理人分析说,中国电子烟随时可能被贴上“有毒、危害未成年人、非法经营”的标签。“现在不要大喊打架和杀戮,先问问中烟有没有做。”

在烟草屋檐下生存,或将成为中国电子烟行业的常态。“一旦这种局面被打破,中烟有能力也有意愿推动烟草专卖法的修订,那么这个行业在中国将不复存在,除了黑市。用户人群和规模都是小众的补充。” 王泽奇说。

“不是没有卷土重来,而是换了个姿势卷土重来。” 老赵说。

重新评估电子烟业务

一年半前,许多电子烟创业者带着梦想和渴望进入游戏。彼时,国内电子烟创业刚刚兴起,在大多数人眼中是千亿甚至万亿的市场。

当时的估值逻辑很简单:电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司年总收入约1万亿元。如果电子烟以1%的渗透率计算,市场空间为100亿元。当渗透率达到10%时,市场规模将达到1000亿元。

渗透率决定了电子烟市场空间的大小,但渗透率的提升意味着传统卷烟的优势被蚕食,蛋糕被切。于是就有了中烟重拳出击,整顿电子烟的故事。

王泽奇认为,雾化电子烟行业在中国的渗透率不会电子烟品牌加盟,也不能超过5%,行业规模总计500亿元。一旦国内电子雾化烟行业的总规模超过这个数字,行业在监管、运营、核心原材料等方面都会受到实质性的影响。这种影响力是国家的力量,任何VC资本或企业家都无法控制。

渗透率的失败,意味着电子烟的估值模型不得不被颠覆。

据艾媒咨询发布的报告显示,2019年中国电子烟行业市场规模为7亿元,2020年将达到8亿元,2021年将突破90亿元。没有爆发性增长的可能。

启辰资本副总裁赵阳波告诉冉财经,电子烟的核心用户并不是老烟民。事实上,年轻人的比例非常高。未来,传统香烟无法完全淘汰电子烟,电子烟也无法完全替代香烟。这两类产品将共存。

这个想法为电子烟的未来提供了一条新路径:未来要想发展国内电子烟产业,必须绕过中烟,在中烟现有存量市场之外寻求新的增量市场——发展新烟民.

某掌门创始人电子烟品牌告诉冉财经,电子烟除了烟草,更像是口香糖或糖果。因为有多种口味,这也是很多年轻人选择电子烟的原因。他认为,电子烟和传统烟草的使用者不是一个群体。

无论如何,中国的电子烟都无法重现2019年的资本狂潮。

蔡跃东认为,电子烟品牌的轨道上不会再出现热钱的可能性很大。他的理由是,一方面是过去资金变得谨慎,更重要的是大环境和疫情的低迷让很多公司变得更便宜了。从投资的角度来看,消费品赛道上有更多更好的。选择。

电子烟已经成为一项不再令人兴奋的传统业务。有投资人直言,电子烟(指国内市场)不再具有VC投资价值。但是,作为长期稳定的现金回报配置,它具有长青资本的价值。

所以既然无法争夺资金,玩家就必须开始争夺渠道、供应链和价格。

一位电子烟创业者将价格战作为他今年的总体战略。“今年要打价格战,比往年更残酷,因为大家都被逼疯了,没有增长点。”

蔡月东干脆用打火机来卖烟杆。他甚至将海外市场的价格定为1美元。“我们去掉了烟杆上所有的非核心功能和模块,所以我们控制了新产品的成本。很好。”

供应链的重要性开始显现。没有资本支出金钱的支持,那么只有将供应链的成本压缩到足够低的水平,才能有更大的议价能力和打价格战的信心。这可能成为2020年电子烟玩家拉大差距的重要变量。

电子烟卷土重来,行业热闹起来,但如今的舞台已不再是当年。

*标题图片来自视觉中国。

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