电子烟回归发展正轨，从业者们高涨的斗志哑火

文/小河

编辑/大风

图片文中/来自网络

两年时间营收增长30倍，电子烟品牌悦刻22日上市首日暴增145%，直接触发熔断器停牌。似乎，在监管收紧下沉寂了一年多的电子烟行业，再次引发关注。

一年多以前，电子烟还处于最黑暗的时刻。政策突然来了，蜂拥而至的行业高手们都感受到了寒冬——禁网令下，创业热潮平息，从业者高昂的士气变得哑口无言。

洗牌期过后，游戏规则将重置。重回发展正轨的电子烟不再在互联网上打广告，而是迅速将注意力集中在线下渠道、开设专卖店、吸引加盟商、进店等方面。

电子烟与互联网分离，但市场规模仍在扩大。据安信证券报告，2019年全球电子烟市场规模已达3亿美元，预计2024年电子烟市场规模将达到11家。1.5亿美元，复合年增长率超过24%。

电子烟企业的上市，将这项业务推上了风口浪尖。这是一个明显的信号——电子烟下线后，运营一体化的商业模式已经贯穿。

行业的前景和潜力正在逐渐明朗，但运营整合模式的成功仍然是互联网游戏的成功。

当行业回归常态，互联网营销玩法失去优势时，产品力将越来越成为品牌的生死线。一个命题变得越来越关键：如何在合格产品的基础上做出更好的电子烟？

电子烟，回归消费品

2018年，曾经的互联网公司、科技公司、新媒体，都以足够大的市场和丰富的想象力涌入这个行业。巨额的利润吸引了不同背景的企业家来到掘金。

当时，许多公司的运作更像是一家互联网公司，而不是一家消费品公司。深圳电子烟配套供应链完善，500万可立新品牌，上游厂商产品代工。3C产品流通。

当时的行业状态是：进入者多，优质产品少，高端人才少，快速盈利后离开的人多。

在关键的2019年，包括美国在内的许多国家突然转变了对电子烟的态度，开始实施一系列限制措施。中国也出台了电子烟线上销售禁令，早期依赖互联网红利的电子烟企业纷纷退出线上渠道。

大潮退去，行业迎来一轮洗牌，不合规产品退出竞争，行业门槛提高，RELX悦刻、BOD等龙头企业开始快速调整发展步伐，加快线下布局，店疯了。

活跃品牌减少90%，去互联网化的电子烟回归3C+消费品属性，进入良性发展期。消费者对电子烟的第一次接触已经转移到线下，从主要从广告判断到比较实体店体验到产品差异。

眼花缭乱的营销故事不理会后，购买标准又回到了消费品上：抽烟好不好？会漏油吗？售后服务怎么样？

随着竞争的升级，以前看不见的行业壁垒开始逐渐显现——生产电子烟不难，但生产质量稳定可控、易吸的电子烟却不容易。以产品实力和渠道建设为基础。只有以上才能积累品牌美誉度。

一个电子烟品牌是怎么做到的？我们先来看看悦刻为代表的运营集成模型。

由于进入门槛低，很多玩家选择了这种方式进入游戏——高效整合行业上游集中和下游分散问题，利用大额营销费用启动品牌，快速崛起，快速调整时监管力度加大。.

简单来说，这就是基于“代工+代工”模式的品牌运营，上手快，资产轻，营销上花钱。

可以说，这种模式是典型的网络游戏的成功。类似的型号包括柚子、魔笛和雪加。

强调营销方式能见效快，但外界却看到了悦刻上市的高光时刻，却没有看到绝大多数电子烟企业在政策变化时因资金和品牌不足而采用这种模式竞争加剧。不能玩，产品不能带动，消失在行业里。

无法控制供应链，无法做出好的电子烟

运营整合是一种玩品牌的模式，而不是一种做产品的方式。

在代工厂产能有限的情况下，他们更倾向于向大客户供货。也就是说，只有少数龙头企业可以通过“代工+代工”模式赚钱。随着龙头企业的扩张和发展，其他企业势必会面临供应不稳定甚至断货的局面。

电子烟已进入产品竞争阶段。当上游陷入困境时，品牌很难提供差异化​​的优质产品来打动消费者电子烟品牌加盟，更容易出现产品端的基础问题，比如批次不均。Qi导致质量不稳定，漏油和芯糊问题无法解决。

不稳定的供应和不确定的质量，电子烟品牌将永远被别人控制，没有自己的供应链。

做一款合格的电子烟容易，做一款好的电子烟却很难。这是一个典型的“门槛在门口”的行业。

另一种方式是花钱研发，从整个产业链上把控电子烟的整体质量。也就是说，博德的模型，包括上游雾化器核心和烟油，都是自己设计、开发和生产的。制造采用EMS模式。据了解，BOD的研发人员占公司总人数的三分之一。

产品的设计需要仔细注意细节。

BDO合伙人、CMO方辉告诉锌财经，比如雾化器，0.01mm的偏差可能带来体验效果，还要考虑雾化器的尺寸和形状，内部雾化舱的形状、容量、烟油的流动性、雾化室、芯、油的匹配程度等，“如果没有全产业链的配合，可能会造成巨大的差距”产品质量和消费者体验。” 他提到。

雾化器偶尔漏油可能不会影响消费者体验，但也不能成为品牌忽视产品缺陷的借口。

在全产业链模式下，品牌对供应链的掌控度高，反应迅速。BOD每周都会更新升级产品的细微之处，追求完美。以目前业界领先的复购率琥珀色墨盒为例。其容量已达到3.5ml。它已经上市一年多，仍然是业内容量最大的墨盒。实验和调试形成了产品壁垒。

目前，很多品牌已经注意到供应链对于抛光产品的重要性。运营一体化模式的代表玩家悦刻也开始自建工厂，加大研发力度，研发率也从第一年的1.5%提高到了4.1% 2020 年的四分之三。

低门槛造就了曾经活跃的电子烟行业，但要想做好产品，这仍然是一个高天花板、高投入、重资产的行业，需要付出很多努力。

全产业链长期性

在电子烟行业，虽然头部很赚钱，但上游企业赚的钱更多。

自2016年以来，Smol International的年增长率翻了一番。净利润增速最高超280%，2020年上半年毛利率一路攀升至48.98%。 今年1月21日，盈透公告提到公司调整后净利润预计同比增长70%至75%。

由于上游掌握了核心技术，品牌在产业链价值分配中所能获得的利润有限，运营一体化模式下的品牌盈利不如预期——思慕尔陶瓷雾化芯有议价能力行业实力雄厚，毛利率达到50%。2020年前三季度，1.卷烟弹出量25亿支，其中80%以上使用陶瓷雾化芯。

很多品牌都因为缺乏核心技术而扼杀了利润。尤其是在增加线下量后，需要为线下渠道分配足够的利润。这将不可避免地面临公司的利润空间再次压缩。

可以想象，未来电子烟行业将面临价格战和渠道战。如何在日益激烈的竞争中保持盈利能力？

答案只有一个，减少中间商，通过对产业链的掌控，获得更长期更稳定的盈利能力。

一个更直观的例子是，在电子烟业务中，烟油是最赚钱的。由于自主研发和生产电子烟，博德帮助其整体毛利率提升至47%，高于RELX悦刻招股说明书中的3。7.9% 高出 24%。此外，其中美团队对烟油的研究已经深入到尼古丁盐的最基础层面，在提升烟油口感和品质的基础上，不断尝试降低尼古丁含量电子烟品牌加盟，升级产品。电子烟。

要知道，即使在电子烟产业链集中的深圳，具备尼古丁盐研发能力的企业也寥寥无几，这意味着几乎所有上游企业对烟弹的定价权和迭代都有最终决定权。 .

全产业链模式就是做自己的产品。在挖掘上游链条的利润，形成更广阔的利润空间后，继续将利润投入新一轮的研发，无形中抬高了产品和品牌的天花板。越来越理性的消费者提供不断升级的品质和体验。

但不得不承认，整个产业链模式前期投入大，发展缓慢。互联网出身的电子烟创业团队，大多无法静下心来，没有底气去耐心打造一个不断迭代的产品。

但BOD自成立以来，一直在打造全产业链。过去几年，其全行业最高的复购率和毛利数据表明，在这个火爆的营销行业，产品可以用来超车。，而且很快就会迎来爆发期。

目前，BOD凭借其核心技术实力，已经能够像国际知名烟草公司菲利普莫里斯、雷诺一样进入电子烟油PMTA的实质性科学审查阶段，并能占有全球50%以上的美国市场。

放眼全球，国内的电子烟行业可以算是新生的孩子。整个产业链对于行业的意义就在于它的长远性。通过不断的技术迭代和产品升级，将国内电子烟产业带出国门，在国际上推广。内产业升级。

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